【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過(guò)程。在數(shù)據(jù)編成表格以前，必須為應(yīng)答者分組建立意義種類和特征符號(hào)。把數(shù)據(jù)解釋、歸類、記錄并輸入數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)則，稱為編碼。按市場(chǎng)性質(zhì)分類:1探索性調(diào)研；2描述性調(diào)研；3因果性調(diào)研；按分析方法分類有定量調(diào)研和定性調(diào)研兩大類。按資料來(lái)源分類有文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研兩種。第二章：市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研類容主要包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、市場(chǎng)需求調(diào)研、市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研等。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境‘微觀環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的企業(yè)因素影響力，如市場(chǎng)、營(yíng)銷渠道、相關(guān)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者等。宏觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)影響較大的社會(huì)性因素影響力，如人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化教育等。政治法律環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境調(diào)查主要是了解對(duì)市場(chǎng)影響和制約的國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì)以及國(guó)家管理市場(chǎng)的有關(guān)方針政策。調(diào)查內(nèi)容:國(guó)家制度和政策 國(guó)家地區(qū)之間的政治關(guān)系，政治和社會(huì)**國(guó)有化政策。經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研：經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。1生產(chǎn)方面；2消費(fèi)方面社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。社會(huì)文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價(jià)值觀念和購(gòu)買行為。1教育水平；2宗教信仰；3價(jià)值觀念；4消費(fèi)習(xí)俗；5消費(fèi)時(shí)潮；自然地理環(huán)境調(diào)研：自然地理環(huán)境指營(yíng)銷者需要或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。社會(huì)購(gòu)買力總量及其影響素調(diào)查：社會(huì)購(gòu)買力含義與構(gòu)成社會(huì)購(gòu)買力是指在一定時(shí)期內(nèi)全社會(huì)在市場(chǎng)上用于購(gòu)買商品和服務(wù)的貨幣支付能力。社會(huì)購(gòu)買力包括三個(gè)部分。社會(huì)集團(tuán)、購(gòu)買力和生產(chǎn)資料購(gòu)買力。生產(chǎn)者需求求調(diào)研：1：影響生產(chǎn)者需求的因素很多，包括無(wú)法控制的宏觀因素和企業(yè)自身可以控制的微觀因素，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況、自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等對(duì)生產(chǎn)者需求進(jìn)行研究。2：供應(yīng)商的營(yíng)銷人員還應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購(gòu)買決策中扮演的角色是什么、相互之間關(guān)系如何等，這樣利用這些因素促成交易。消費(fèi)者需求調(diào)研：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者需求為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，而不是以生產(chǎn)為中心。1消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查；2消費(fèi)者的行為調(diào)查。產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容一般包括：對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品銷售前景預(yù)測(cè)的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品銷售服務(wù)的調(diào)研等。促銷調(diào)研：促銷調(diào)研就是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷過(guò)程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試的評(píng)價(jià)。促銷調(diào)研的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)研和促銷策略的可行性調(diào)研等。1廣告促銷調(diào)研。（1）廣告制作調(diào)研；（2）廣告媒體選擇調(diào)研；（3）廣告效果調(diào)研；2人員調(diào)研；3營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)調(diào)研；第三章：市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的含義。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)是在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和初步的分析研究，制定出一系列的調(diào)查方案組合，形成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方法以使市場(chǎng)調(diào)查有目的、有計(jì)劃、有組織的進(jìn)行。市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各方面和個(gè)階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)際方案，制定出合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的含義：一方面，它是指市場(chǎng)調(diào)研的計(jì)劃、方案；另一方面，它是指市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)調(diào)研計(jì)劃、方案的策劃過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的意義有三點(diǎn)：1從認(rèn)識(shí)上講，市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)師從定性認(rèn)識(shí)過(guò)渡到定量認(rèn)識(shí)的開始階段；2從實(shí)際要求上講，調(diào)研方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展的需要，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程也應(yīng)被視為是市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)、資料收集、資料整理和資料分析的一個(gè)完整工作過(guò)程，調(diào)研設(shè)計(jì)正是這個(gè)過(guò)程的第一步。調(diào)研設(shè)計(jì)的任務(wù)有以下六個(gè)方面：為解決問(wèn)題需要收集那些材料和依據(jù)。2怎樣運(yùn)用這些數(shù)據(jù)去解決問(wèn)題。3說(shuō)明獲得答案及證實(shí)答案的基本規(guī)則。4詳細(xì)敘說(shuō)從哪里去取得依據(jù)及如何取得依據(jù)。5作出著手調(diào)查工作的計(jì)劃打算。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案一般有三種：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。探索性調(diào)研設(shè)計(jì)：探索性調(diào)研設(shè)計(jì)是指在定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)之后，組織精神市場(chǎng)調(diào)研的專家和具有調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員對(duì)前期所收集的資料，并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行深入研究分析。探索性調(diào)研的目的就是通過(guò)對(duì)一個(gè)問(wèn)題對(duì)一個(gè)問(wèn)題或情況的探測(cè)或研究，來(lái)確定問(wèn)題存在的原因或發(fā)掘問(wèn)題的癥結(jié)。所采取的途徑一般欲借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗(yàn)性研究、其他研究方法等。描述性調(diào)研不像探索性調(diào)研那樣有彈性，它必須能對(duì)調(diào)研的問(wèn)題有基本的了解，這種調(diào)研的功能就是能正確地描述或衡量問(wèn)題。因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì):因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與說(shuō)明各種市場(chǎng)問(wèn)題與環(huán)境因素之間的關(guān)系。因果性調(diào)研就是要設(shè)法找出各種地區(qū)對(duì)同樣產(chǎn)品有不同偏好的原因。因果關(guān)系的主要研究方法是實(shí)驗(yàn)法。在一般的市場(chǎng)調(diào)研中，尤其是商業(yè)性的調(diào)研中，探索性調(diào)研和描述性調(diào)研應(yīng)用得比較多，而因果關(guān)系調(diào)研則不太普遍。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃戰(zhàn)略。因?yàn)檎{(diào)研是連續(xù)的過(guò)程管理人員應(yīng)該在戰(zhàn)略計(jì)劃水平上來(lái)深市調(diào)研。計(jì)劃戰(zhàn)略是指進(jìn)行一系列營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的總體計(jì)劃；將每一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目放在公司的營(yíng)銷計(jì)劃環(huán)境中的策劃活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容。1:確定調(diào)研目的；2：確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位；3：確定調(diào)研項(xiàng)目（1）確定的調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)既是調(diào)研任務(wù)所需，又是能夠取得答案的。（2）項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，要使答案具有確定的表示形式，如字試、是否式或文字式等。（3）確定調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)盡可能做到項(xiàng)目之間相互對(duì)照，以便了解現(xiàn)象發(fā)生變化的原因、條件和后果，便于檢查答案的準(zhǔn)確性。（4）調(diào)研項(xiàng)目的含義要明確、肯定，必要時(shí)可附以調(diào)研項(xiàng)目解釋。4：制定調(diào)研提綱和調(diào)研表；5。確定調(diào)研時(shí)間和調(diào)研工作期限；6：確定調(diào)研地點(diǎn)；7：確定調(diào)研方式和方法；8：確定調(diào)研資料整理和分析方法；9：確定提交報(bào)告的方式；10：制定調(diào)研組織計(jì)劃。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。調(diào)研計(jì)劃書市調(diào)研設(shè)計(jì)的書面陳述，它將系統(tǒng)性地描述具體的調(diào)研方法，并詳細(xì)說(shuō)明調(diào)研過(guò)程的每個(gè)階段需要遵循的相關(guān)程序。由于每一項(xiàng)調(diào)查都需要資金和時(shí)間，因此需要有一個(gè)書面的表格向企業(yè)負(fù)責(zé)人提出內(nèi)容和目的，這種表格稱為“調(diào)研項(xiàng)目建議書”，它應(yīng)該比較簡(jiǎn)單明了，而調(diào)研計(jì)劃則比較詳細(xì)，兩者不能混淆。市場(chǎng)調(diào)研人員主應(yīng)具備的基本素質(zhì)：（一）主要包括市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等。調(diào)查商品專業(yè)知識(shí)，專門技巧，如工程技術(shù)知識(shí)，電子計(jì)算機(jī)進(jìn)行調(diào)研和資料處理知識(shí)。國(guó)際貿(mào)易理論，世界地理和歷史知識(shí)，外語(yǔ)水平。（二）品質(zhì)要求：自信、誠(chéng)實(shí)、有強(qiáng)烈的責(zé)任心、擅長(zhǎng)與人交流、思維敏捷、應(yīng)變能力強(qiáng)、服從指令、時(shí)間觀念強(qiáng)，熱衷于市場(chǎng)研究等。1要有充分的自信；2要誠(chéng)實(shí)守信；3有強(qiáng)烈的責(zé)任心和踏實(shí)的工作態(tài)度；4擅長(zhǎng)與人交流溝通；（三）：能力要求，1閱讀能力；2語(yǔ)言表達(dá)能力3觀察能力；4分析能力；5自我管理能力；5交際能力。調(diào)查人員的訓(xùn)練：（一）1基本訓(xùn)練；（1）訪問(wèn)態(tài)度的訓(xùn)練；（2）訪問(wèn)技能的訓(xùn)練；（3）處理問(wèn)題的訓(xùn)練；2專門訓(xùn)練（1）該項(xiàng)目的調(diào)查內(nèi)容和目的；（2）該項(xiàng)目的問(wèn)卷結(jié)構(gòu)、問(wèn)卷內(nèi)容；（3）該項(xiàng)目的調(diào)查時(shí)間、調(diào)查步驟和注意事項(xiàng)； 訓(xùn)練的方式：1集中授課；2單獨(dú)指導(dǎo)；3模擬訓(xùn)練；4實(shí)際操作訓(xùn)練調(diào)查人員的監(jiān)督與績(jī)效評(píng)價(jià)：1監(jiān)督的形勢(shì)（1）追查訪問(wèn)（2）電話調(diào)查；(3)通訊檢查；（4）路線檢查；2績(jī)效評(píng)價(jià)的形式（1）比較成本；（2）比較回收率；（3）比較問(wèn)卷的利用率。第四章:文案調(diào)查法 文案調(diào)查法的含義：文案調(diào)查法是通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查法方法。又稱為間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。文案調(diào)查法的特點(diǎn)：1文案調(diào)查不受時(shí)空的限制2收集容易，成本低，與濕地調(diào)查比較而言，文案調(diào)查實(shí)施起來(lái)更為方便、自由，只要找到文獻(xiàn)資料就可查閱，成本較低。3文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：1文案調(diào)查所有的二手資料太多是歷史資料，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些資料難免會(huì)過(guò)時(shí)或發(fā)生變化。2文案調(diào)查由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料，會(huì)有文獻(xiàn)資料不足的缺憾。3文案調(diào)查要求更多的專業(yè)知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧，需要具有一定文化的人才能勝任。文案調(diào)查法的功能：1文案調(diào)查有助于調(diào)研項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)；2文案調(diào)查可以為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)；3文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件；4文案調(diào)查有助于正確理解和使用原始資料；文案調(diào)查法的原則：1相關(guān)性原則；2時(shí)效性原則；3系統(tǒng)性原則，4經(jīng)濟(jì)性原則。企業(yè)內(nèi)部資料:內(nèi)部資料是企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)銷售銷售信息系統(tǒng)經(jīng)常收集的資料，是在企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中收集、整理并使用的。它通常包括企