【文章內(nèi)容簡介】 種植，企業(yè)收購；莊園多為粗放式管理，等級劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個(gè)性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。中國的幾大產(chǎn)區(qū)，企業(yè)雜亂無章，絕大部分企業(yè)都在模仿、低價(jià)傾銷。沒有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。企業(yè)沒辦法，要生存，又沒有大的實(shí)力，無法和知名品牌抗衡，只能“出奇制勝”，想些旁門佐道。政府職能部門也沒辦法，因?yàn)檫€要考慮社會問題。中國的政府職能部門所考慮的是兩件事：一是招商引資，擴(kuò)大就業(yè)；二是增加稅收。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營效益出不來，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競爭力的建設(shè)問題，也隨時(shí)面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤”：一旦有哪個(gè)企業(yè)出了市場問題，例如假酒，整個(gè)產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。另一方面，是關(guān)于產(chǎn)區(qū)的粗暴種植。任何一個(gè)產(chǎn)區(qū)都有自己的特色，這是整體大環(huán)境和產(chǎn)區(qū)小環(huán)境決定的。但一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)能否出好葡萄，還取決于產(chǎn)區(qū)種植的管理。一是關(guān)于病蟲害的控制。我到過黃河故道產(chǎn)區(qū)，在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn)，那的產(chǎn)區(qū)病蟲害很嚴(yán)重，種植期間，每隔10天必須噴一次農(nóng)藥，雨后必須再噴一次，否則病蟲害會嚴(yán)重影響葡萄質(zhì)量。我國很多產(chǎn)區(qū)都存在著病蟲害，但產(chǎn)區(qū)管理問題令人擔(dān)憂。二是為了利益而不顧質(zhì)量。農(nóng)民管的是我今年能賣多少錢，企業(yè)管的是今年能否收到葡萄，這種前提下，質(zhì)量監(jiān)控就會弱化，即使產(chǎn)區(qū)再好也無濟(jì)于事，它是一個(gè)整體管理的問題。一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春才到。目前，我們的產(chǎn)業(yè)還不成熟．只有各個(gè)產(chǎn)區(qū)的集聚效應(yīng)出來了，我國的葡萄酒才能真正上一個(gè)臺階。第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。但是，沒有陣痛就沒有新生。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”。同時(shí)，中國是世界上最講“人情世故“的國家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒那么容易、那么簡單，國際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用，但就連國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好、落實(shí)得很到位呢？我看未必。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。自古以來，沒有規(guī)矩便沒有方圓。是先要規(guī)矩還是先要方圓？先有方圓就會沒有規(guī)矩，只要規(guī)矩不要方圓也不能適應(yīng)社會發(fā)展。問題更在于有了一個(gè)并不嚴(yán)格的規(guī)矩或者有了規(guī)矩而沒有嚴(yán)格執(zhí)行，都是會出問題的。以前的規(guī)矩我們都能理解，但以后不行了。隨著和國際市場的不斷接軌，我們不能在自己單獨(dú)玩了，要大家一起來玩，大家玩才是真的玩。一起玩就必須有一個(gè)明確的游戲規(guī)則。我們越來越不是規(guī)矩的制定者了，誰是？消費(fèi)者！如果你的規(guī)矩不符合消費(fèi)者的評判，對不起，我們不參加。那時(shí)，我們的企業(yè)只能迎風(fēng)流淚，徒嘆上天了。2008年是我們多么期盼的一年啊！這一年，我們的企業(yè)希望能有一個(gè)漂亮的收獲，賺得缽滿盆滿。但，國外的眾多企業(yè)也在籌劃著進(jìn)入中國，這是一個(gè)分水嶺，對他們而言，2008年是進(jìn)入中國的大好時(shí)機(jī)。而2008年以后，中國已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，我們充分地將5000千年的文化展示給世界，也將近30年的改革開放成果展示給世界，用毛主席的話叫“當(dāng)驚世界殊”！全世界人們都發(fā)現(xiàn)，原來中國這么富有，消費(fèi)葡萄酒這么大方！于是我們成為世界葡萄酒企業(yè)的新大陸，他們蜂擁而來，向惡狼一樣地蠶食我們的市場。但我們消費(fèi)市場這塊蛋糕的成長還沒那么快，但突然多了那么多人來分，于是在眼花繚亂的誘惑面前，消費(fèi)者選擇余地大增，“只要最貴，不要最好”、“只要國外，不要國產(chǎn)”、“只要好喝，不要文化”！第三：產(chǎn)品質(zhì)量問題“不是我知道，只是大家都不說”?？磥磉@是一個(gè)大問題。我們其實(shí)在不知不覺中開始走向世界了。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年1—9月，我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升，％，已超2005年全年的進(jìn)口量，繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒，在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售。同時(shí)，進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國內(nèi)市場。這些數(shù)字有多少水份，我們不知道。但向來是只會多不會少。國外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了。我們的國產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。但，這只是時(shí)間早晚的問題。我們都接觸過很多消費(fèi)者，我們自己也是消費(fèi)者，我們很清楚“物美價(jià)廉”對我們的意義。我們的很多企業(yè)只是做到“價(jià)廉”，還不能做到“物美”。只有價(jià)廉沒有物美，消費(fèi)者不會買單；只有物美而沒有價(jià)廉，市場也不會做大。第四：營銷手段問題中國是世界生產(chǎn)大國，是世界“生產(chǎn)工廠”。手機(jī)，汽車、服裝、鞋等很多行業(yè)都在中國生產(chǎn)，但全球100個(gè)知名品牌的排名中，沒有一家是我們中國的。我們的歷史進(jìn)程使我們的品牌意識低下、營銷理念低下。92年市場經(jīng)濟(jì)的確立，中國才迎來了大發(fā)展的10幾年。我們的酒企業(yè)特別經(jīng)銷企業(yè)，整體的素質(zhì)都不高，都在摸索中前進(jìn)。真正對品牌、對營銷的理解還需要提高。雖然我們承認(rèn)國內(nèi)市場目前的確有些招術(shù)有效果，但畢竟不能長久，不能適應(yīng)真正的競爭。要知道，我們的競爭還沒有真正來臨。促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、注重包裝已經(jīng)將我們的企業(yè)領(lǐng)到了死胡同。企業(yè)可能投資一個(gè)新公司，花了1個(gè)億，但在品牌建設(shè)上、精英營銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得?？煽诳蓸分刀嗌馘X？670億美元！誰到過可口可樂工廠去看？看看我們企業(yè)的介紹，全部都展示其基地的美麗，設(shè)備的先進(jìn)、引進(jìn)國際名種、酒窖怎樣大，有多少個(gè)橡木桶，但很少在“營銷隊(duì)伍上”、“組織管理上”上真正投入。頂多招聘一個(gè)高級營銷老總，期望個(gè)人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤！在戰(zhàn)爭中，沒有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，只有一個(gè)光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個(gè)策劃公司，一勞永逸，連營銷總監(jiān)都省了。當(dāng)策劃光環(huán)兌下時(shí)，老板黯然淚下。誰也不怪，只能怪決策人自己。稍稍有點(diǎn)成績的企業(yè)或者經(jīng)銷商，開始盲目樂觀了。有錢了，以前的苦日子過去了，所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營了。但先看看我們自己的核心競爭優(yōu)勢到底在哪？有沒有建立呢？市場份額占了多少？營銷隊(duì)伍穩(wěn)定嗎？組織的管理能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)嗎？然后再考慮其他的吧。我預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國家將全部在中國開拓市場，其中法國和中國企業(yè)展開大量的合作。同時(shí)，法國五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場找到了經(jīng)銷商。法國開始使用“葡萄酒外交”，通過宣傳推廣擴(kuò)大在國內(nèi)影響力，并成為中國葡萄酒的首選國家品牌，預(yù)計(jì)占了5%的市場份額。意大利葡萄酒除了向國內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬以上；葡萄牙國家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國，其國內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國開設(shè)“葡萄牙國家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場。澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國企業(yè)合作，其采用高超的營銷手段，和中國最知名的幾個(gè)大經(jīng)銷企業(yè)合作，快速將品牌在終端推出，并利用中國經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢和推廣優(yōu)勢迅速建立自己的市場優(yōu)勢。智利的葡萄酒除了成為中國重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風(fēng)車，將國內(nèi)知名品牌打入中國。而美國、阿根廷等國家也都紛紛揮舞手臂，進(jìn)軍國內(nèi)市場。西班牙更不用說，其不但擴(kuò)大在中國的分裝線，還將和中國品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場。而國內(nèi)企業(yè)將在內(nèi)部混戰(zhàn)的情況下，無暇顧及，最后只有優(yōu)秀的大品牌才能抵抗，而眾多的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)重危機(jī)。樹欲靜而風(fēng)不止。葡萄酒的危機(jī)不是別人強(qiáng)加于我們的，中國企業(yè)想躲也躲不掉。與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場的底牌，不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦：實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備，寧可備而無用，不可用而無備。中國的葡萄酒企業(yè)，趕快做好“過冬”的準(zhǔn)備吧！惟有創(chuàng)新才有突破其實(shí)地上本來有很多路，走的人多了也便沒了路。當(dāng)今葡萄酒市場在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長足的發(fā)展，但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從20萬噸到43萬噸，表面的數(shù)字是增加了一番，但我們卻用了10幾年時(shí)間。雖然未來的增加速度將會更快，但和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。近年來，由于行業(yè)的未來美好前景，吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入，這是一個(gè)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。從品牌角度看，還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng)，新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢外，其他的都沒有上佳的表現(xiàn)。而張?jiān)?、長城、王朝三大品牌在市場的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。張?jiān)５奈幕亲钌詈竦?，其品牌價(jià)值也是最大的。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯(cuò)，也采用了新穎的營銷手段。同時(shí)在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作，特別對自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫，也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新，可圈可點(diǎn)。但品牌定位依然模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的訴求。而長城作為中國葡萄酒的一面旗幟，近年來也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象，特別華夏長城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道，也為長城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn)。但由于企業(yè)的背景問題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長城相互之間便是競爭對手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無形中削弱了整體品牌的競爭力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。同時(shí)“大長城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng)，品牌建設(shè)和市場推廣顯得后勁不足，如果不是多年的“底子”，恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī)。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競爭資本，特別2000年前，王朝的市場影響力很大，但隨著長城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場爭奪，使王朝的市場大受影響。但問題還在于王朝自身。其守舊的市場策略和落后的品牌市場建樹意識，導(dǎo)致王朝市場的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措。其實(shí)，對現(xiàn)在的市場而言，中國市場和中國消費(fèi)者并不成熟?？v觀近年真正發(fā)展起來的品牌，都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的。從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來看，例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系，張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)及近年的“解百納干紅”的開發(fā)，卡斯特的合作，酒莊建設(shè)密切相關(guān)。而長城也和其中國第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而威龍正是當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地把握了市場中甜型酒的機(jī)遇，并在瓶型、價(jià)格、營銷手段上創(chuàng)新，才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差，云南紅的營銷做得也非常優(yōu)秀，香格里拉的形象做得比所有品牌都要好，茅臺、五糧液的母品牌價(jià)值都很高，渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢也很明顯，資金也不缺，但還是很難發(fā)展起來。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場也總在徘徊。其根本原因有很多，其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場的創(chuàng)新。可以說，如果有企業(yè)想在激烈競爭中脫穎而出，必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就，特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”上。未來的市場，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會被其他品牌趕超。而所有后來者想居上，必須要有足夠的資本，它不是你有多少錢，而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”！懂外語的人才才有更大的發(fā)展這個(gè)結(jié)論有點(diǎn)“偏”，但我認(rèn)為是對的。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國是“泊來品”。一方面，未來的世界越來越小，特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國與國之間的互通有無，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合，而國外發(fā)達(dá)國家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們，而且國外企業(yè)和品牌也會在未來5年中大量進(jìn)入中國。中國人一直有一個(gè)“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語。其實(shí)，在世界上英語已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語言，雖然我們承認(rèn)這里有一個(gè)民族文化的問題，但其實(shí)我們完全可以大度一些。目前中國世界工廠，國外看中的是我們廉價(jià)的勞工。我們的工人只顧生產(chǎn)，根本不可能涉及到上下游，至于生產(chǎn)的東西是什么，怎么回事一概不知。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競爭力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語言便是英語，他們和外界的接觸反倒比我們還多。我們的人員根本看不懂英文，不能有效及時(shí)地了解世界情況。中國文化現(xiàn)狀，可能美國人研究得表比中國人還厲害，甚至更客觀，而我們對外國的研究則少之又少。例如我們的企業(yè)人員、市場從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站，只能看看國內(nèi)幾個(gè)老掉牙的葡萄酒網(wǎng)，這些網(wǎng)站都不是真正有實(shí)力的企業(yè)辦的，所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來抄去，雖然這不為過，但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話，我們可以直接了解全世界的市場狀況。其次，中外之間的融合越來越強(qiáng)，只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通。終端難以制勝，界定消費(fèi)者價(jià)值將成為關(guān)鍵沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年，至今仍有很多企業(yè)和個(gè)人對此大肆鼓吹。其實(shí)，任何營銷學(xué)說和營銷理論都有其局限性。無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升，還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新，我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼。因?yàn)槊恳环N說法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。目前中國葡萄酒市場上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商，固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面、高瞻遠(yuǎn)矚的一面，但也有一些是誤打誤撞。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。已經(jīng)面臨死亡，我還怕什么？雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在，只是再好的運(yùn)氣，也不能保證你能把把贏！于是，企業(yè)雖然可以做大，市場可以發(fā)展，但大浪淘沙，剩下的寥寥無幾。首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。只有一個(gè)興旺發(fā)達(dá)的、蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力；其次，要有產(chǎn)品支持。沒有一個(gè)過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度，很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果；第四是系統(tǒng)組織管理能力。沒有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒有注意到上述情況，最后比拼的只是誰的