【文章內(nèi)容簡介】 女性頭像——當(dāng)然，這并非是真的女性用戶，背后還是草根帳號運(yùn)營團(tuán)隊。前面我們已經(jīng)提到，這類行為拉動的大號價值極弱。)十一、互動補(bǔ)貼BBS中的“巨量帖”，對于熱點事件的營造、流量與互動的提升顯而易見?；谕瑯釉颍⒉┮矊狳c事件與明星人物頗為依賴。在微博中，圍繞名人明 星和大V的互動比例，占到整體平臺互動量的30%前后(甚至可能比例更大)，當(dāng)一個熱門的公眾事件發(fā)生時引發(fā)的互動也會占去相當(dāng)大比例。在海外，電視劇 《美少女的謊言》開播時，一度創(chuàng)造了Twitter 52%的活躍度。國內(nèi)熱門綜藝節(jié)目如“我是歌手”、“爸爸去哪兒”開播時，也會引起類似的互動和發(fā)布高峰。這是社交網(wǎng)絡(luò)中的互動補(bǔ)貼現(xiàn)象。從小處看，普通用戶間好玩、有用的信息會將好友的目光從其他平庸乏味的信息中吸引過來。大的新聞熱點事件發(fā)生時，發(fā)生在更大人群間、更為海量的互動激勵，會被用來補(bǔ)貼少數(shù)名人與新聞當(dāng)事人。從互動補(bǔ)貼中，我們能看到好壞兩種截然不同的表現(xiàn)。壞的是，如果全平臺只有一個大的熱點，那么短期內(nèi)看雖然熱鬧非凡，在熱點事件所造成的龐大的瀏覽 和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)面前，普通用戶有時會深感壓力，認(rèn)為自己無力企及，也無力創(chuàng)造出類似的吸引目光的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而放棄創(chuàng)造和互動，或者被吸引在熱點事件中而忽略 了創(chuàng)造/互動。這會直接帶來原創(chuàng)內(nèi)容總數(shù)、發(fā)布人數(shù)和人均互動次數(shù)齊齊下降的局面。繼而，當(dāng)熱點結(jié)束時，平臺會迎來大幅的用戶數(shù)據(jù)下跌。我們在每次單一重大新聞事件發(fā)生前后，都能看到類似數(shù)據(jù)，即新聞事件期間，數(shù)據(jù)迅速跳高，但當(dāng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)深深下跌，甚至低過平時低谷期，從而需要更長時間來回復(fù)正常曲線。因此，即使是BBS時代，對于巨量貼這樣的內(nèi)容就已經(jīng)引起了運(yùn)營者的關(guān)注。自娛現(xiàn)象有時會消弭掉這種挫敗感，由于流動在朋友間的自娛創(chuàng)造會因人不同，也將大熱點碎裂成了無數(shù)不同的小熱點，導(dǎo)致互動激勵均勻地回饋在了不同人 群間。最終的獲益是包括了事件或應(yīng)用本身，每個用戶的參與協(xié)助將大平臺的用戶和流量補(bǔ)貼過來，也很好的維系住了平臺自身活躍。這是觀察自娛現(xiàn)象的角度之 一。不僅是一個產(chǎn)品，互動補(bǔ)貼也發(fā)生在不同產(chǎn)品中，如當(dāng)一個熱門事件發(fā)生后，部分用戶會等到著關(guān)系鏈將這件事情傳導(dǎo)到自己面前，喜歡嘗鮮的人群則會先一 步前往源發(fā)產(chǎn)品，因此，導(dǎo)致一款產(chǎn)品對另一款產(chǎn)品的補(bǔ)貼。這時，方便用戶使用的帳號登錄功能，分享信息中的附帶的產(chǎn)品鏈接，成為最好的用戶回流管道，這是 好的一面。以此出發(fā)，觀察許多崛起的產(chǎn)品，比如唱吧、啪啪、微視，我們總能發(fā)現(xiàn)，這些應(yīng)用率先匯聚了名人明星或優(yōu)質(zhì)用戶群，每天創(chuàng)造出大量獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并 將之分享到各大社交網(wǎng)絡(luò)(空間、微信、騰訊微博、新浪微博等)，引發(fā)大量關(guān)注之余，成功地將更海量的用戶帶回應(yīng)用本身。社交網(wǎng)絡(luò)源源不斷地扮演了提供 海量補(bǔ)貼的一方。從某種程度上來說，互動補(bǔ)貼就是社交補(bǔ)貼。當(dāng)應(yīng)用每天能夠激發(fā)起無數(shù)新話題時，所獲得的補(bǔ)貼會推動這款產(chǎn)品的速度快于其他同行。這給新創(chuàng)業(yè)應(yīng)用評估自身在社交網(wǎng)絡(luò)中的受歡迎程度，提供了一個很好的切入點。十二、獲利沖動我們將用戶因利益驅(qū)動引發(fā)的熱情，形容為“獲利沖動”。實際上，在前述內(nèi)容中已經(jīng)多次提及獲利沖動這個現(xiàn)象，只是沒有詳加展開。在社交網(wǎng)絡(luò)的活動運(yùn) 營中，獲利沖動是一個特別值得觀察的現(xiàn)象。很多用戶在面對一個利益誘惑時，會自然迸發(fā)出參與熱情。不管是給自己帶來利益，還是能夠幫助到朋友(幫助到他人 又融合了愛心這一樸素的情感)。如果說，樸素的情感推動著信息的大規(guī)模擴(kuò)散和流動，“獲利沖動”則是企業(yè)用來拉動陌生關(guān)系、潛在用戶與企業(yè)展開互動的最為頻繁的工具之一。在第一章 第一節(jié)公開的不同年齡層的用戶喜好中，共同特點就包含有獲利需求(如對抽獎活動的參與和關(guān)注上)。人們在浪費(fèi)時間，滿足輕娛樂訴求之余，也希望帶來利益。確實，只要企業(yè)展開的活動中附帶有抽獎、贈送等活動，不僅參與用戶數(shù)明顯大增，獲得新用戶的成本也會直線下降(如趣玩的案例)。但掠過這些數(shù)字表面及短暫的熱鬧背后，還有一些讓人擔(dān)憂的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)。如，在微博中，獲利沖動首先催生出“刷獎黨”人群。許多企業(yè)在微博上展開運(yùn)營活動時，經(jīng)常采取“轉(zhuǎn)播微博并@幾名好友”就有機(jī)會獲得抽獎機(jī)會的規(guī)則，為了配合這些需求，幾大微博都推出了活動平臺，方 便企業(yè)發(fā)起類似活動，也方便用戶參與。只是，部分用戶開始為這些抽獎活動注冊了大批新帳號，每次搜索發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎新活動時就蜂擁而上。這時，如果打開這些活動鏈接，查看下參與活動用戶的轉(zhuǎn)發(fā)信息，會發(fā)現(xiàn)千篇一律的話語，帳號本身在直接復(fù)制并轉(zhuǎn)發(fā)這些信息(甚至可能是機(jī)器行為)。由于專為獎品而來的帳號并沒有真實關(guān)系鏈，為了完成要求提及的“@多少好友”的訴求，就會隨機(jī)@其他用戶，進(jìn)而帶來了新的騷擾。從某一程度上說，“刷獎黨”反而降低了企業(yè)品牌用戶的體驗。真實用戶、真實互動與信息、影響用戶真實好友，是活動運(yùn)營最主要目標(biāo)?！八ⅹ匋h”本質(zhì)上不具備這些特點，他們不會對品牌帶來任何幫助(除了顯得很熱鬧外)。當(dāng)企業(yè)的重心開始傾斜向微信時，這種做法同樣帶了過去，也帶過去了類似困擾。2014年春節(jié)后，彩虹公交在微信上利用微信群和公眾帳號展開了一個小 活動，凡是分享了某一篇文章的用戶，都可以加入彩虹公交微信群領(lǐng)取紅包，活動吸引了1000多用戶加入微信群，實現(xiàn)了對目標(biāo)文章800多次分享，為此投入 了運(yùn)營費(fèi)用1000人民幣。表面上看起來，平均1元獲得了1位新用戶，效果很不錯。但很快，運(yùn)營人員就發(fā)現(xiàn)，這些加入的用戶在領(lǐng)完紅包一段時間后，又陸續(xù)退群而去。由于入群需 要運(yùn)營人員分別通過審核并拉入到不同群中，為此將所有這些用戶一一加為好友，這些活動而來的用戶每天分享的大量其他有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動很快沾滿了該員工的朋友 圈，顯然，這是微信上的“刷獎黨”。并有大量要求該員工點贊、分享的訴求涌過來，當(dāng)不被滿足時，又被這些用戶刪除好友——花費(fèi)的時間與費(fèi)用，最終沒有為企 業(yè)帶來效果。甚至，真實的用戶也奔著抽獎而來，如果不能很好地轉(zhuǎn)化，活動效果同樣會聊勝于無，換句話說，許多企業(yè)希望利用用戶的“獲利沖動”來獲得新用戶，卻無 法實現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。這顯然需要借助活動設(shè)計和規(guī)則來進(jìn)行，也需要認(rèn)真思考一下“獲利沖動”在運(yùn)營中所處的位置。顯然，放在“拉新”上并不合適。在唱吧活動中，我們不應(yīng)忽略一點：活動展開前他已經(jīng)越過了社交網(wǎng)絡(luò)的“適應(yīng)期”，每天已有大量用戶將在唱吧中產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)歌曲分享到騰訊微博中來。這時，有獎活動只是被用來激活沉默的不分享用戶，完成更大信息擴(kuò)散和用戶轉(zhuǎn)化，同時也提升了在騰訊微博中的互動數(shù)據(jù)。對于“獲利沖動”、獲利需求的觀察與運(yùn)用仍然不能僅僅停留在活動、運(yùn)營層面。在產(chǎn)品上，對于這一因素的運(yùn)用，也帶來了很大啟發(fā)。以開放平臺中部分小 應(yīng)用而言，即時激勵、即時反饋早已經(jīng)是基礎(chǔ)所在，這一部分被分享及由分享所帶來的互動激勵滿足了，部分開發(fā)者開始嘗試將互動激勵替換成了獲利需求，每當(dāng)分 享成功就會有一個物質(zhì)獎勵或兌換獎勵，后臺數(shù)據(jù)顯示，他們對用戶的黏著和吸引的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大很多。這留出了幾方面的思考，一是如何均衡獲利沖動下，無意義 帳號和無意義信息對真實用戶的騷擾。二是獲利沖動在產(chǎn)品和運(yùn)營中可以被放置在什么位置。三是尚沒有大型產(chǎn)品利用這一特質(zhì)崛起，但很可能會很快出現(xiàn)。第二篇：分享微博 微信營銷經(jīng)驗分享微博 微信營銷經(jīng)驗訪談嘉賓：管鵬嘉賓簡介：知名站長、皮皮時光機(jī)創(chuàng)始人、V5推推發(fā)起人。在微博營銷，微信，IDC方面都非常熟悉。發(fā)起的v5推推是騰訊最火的草根微博組織，目前管鵬的個人騰訊微博粉絲達(dá) 1775175。嘉賓最近一直在深入研究微信公眾開放平臺。訪談?wù)恚?8推問：如何用低粉絲量做微博營銷呢?管鵬：粉絲不一定非要多就效果好，細(xì)分領(lǐng)域的微博賬號已經(jīng)成主流了，所以不用刻意去打造大號，做好細(xì)分小號即可。問：對于現(xiàn)在微博營銷怎么才能以最低的成本發(fā)揮最高的價值呢?管鵬：看活動的策劃，特別是要結(jié)合節(jié)日，比如 這個活動已經(jīng)轉(zhuǎn)播快5000了，只是禮品送出的。問：一般來說，大家都是看這個微博粉絲數(shù)才確定要不要關(guān)注，你覺得一開始做粉絲量還是做質(zhì)呢?管鵬：質(zhì)和量都要有，因為沒量人家不關(guān)注，沒質(zhì)留不住人，但是肯定是主要做內(nèi)容，質(zhì)好了，自然有量。問：微博營銷剛開始該去做呢，該從什么地方入手做?管鵬：先找準(zhǔn)你微博的定位，和你需要推廣的內(nèi)容匹配，這個是最重要的，定位好了，再結(jié)合你的優(yōu)勢進(jìn)行推廣。問：微博營銷到底是怎么做的呢?管鵬：你在微博推廣你的品牌，推廣你自己，都是一種簡單的營銷手段。問：騰訊微博與新浪微博或其他門戶網(wǎng)各大微博，你最看好的是哪個呢?管鵬：我肯定更看好騰訊，：騰訊微博和新浪微博，這兩個平臺，哪一個更適合做微博營銷呢?管鵬：新浪微博。問：微信未來有做營銷的潛力嗎?如何通過微信宣傳網(wǎng)站或產(chǎn)品?管鵬：微信這塊絕對是有營銷潛力的，我正在研究微信公眾平臺，也有在一天內(nèi)組建500人的V5微信群，效果很好，現(xiàn)在正在逐步研究，微信公眾平臺最大的優(yōu)勢是抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣，比微博更直接的點對點方式。問：如何做好長期微博營銷。對內(nèi)容上面該如何把握?管鵬：運(yùn)營好微博的內(nèi)容很重要，可以看看其他的號怎么做的學(xué)習(xí)，還要借助皮皮精靈這樣的微博營銷工具更好。問：您覺得微博還能火幾年?微博營銷不借助事件能賺錢嗎?微信怎么做營銷?現(xiàn)在賣主機(jī)還賺錢不?管鵬：5年,微博營銷不可能都是熱門事件，微信目前的營銷還在起步，點對點的方式絕對很有殺傷力。做IDC最大的問題是備案，我們也在逐步簡化備案收入，能夠讓客戶更方便的開通網(wǎng)站。利潤已經(jīng)大不如前。問：如何推廣我的微信賬號呢?管鵬：可以用你原本粉絲比較多的微博賬號匹配，這樣的效果比較直接快速。問：官微弄了有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，雖然獲得了不少粉絲，但感覺粉絲質(zhì)量不高，在后期維護(hù)中該怎樣提高粉絲的活躍度呢?管鵬：需要持續(xù)不斷的發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)