【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸都是這個(gè)道理。把你的優(yōu)點(diǎn)放大放大再放大，直到光輝耀眼晃瞎了對(duì)手為止。要讓消費(fèi)者表明自己更好更牛逼有太多的方式，這里只試舉一種，即是對(duì)比廣告。案例：寶潔寶潔就是玩轉(zhuǎn)對(duì)比廣告的個(gè)中行家。舒膚佳：通過(guò)顯微鏡下的明顯對(duì)比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細(xì)菌少得多,顯示了它強(qiáng)有力的殺菌能力。佳潔士：用雞蛋的兩半來(lái)對(duì)比，“雞蛋為什么會(huì)一半變軟了呢？”；“因?yàn)橐话胧艿搅怂岬母g,就像我們的牙齒, 時(shí)間長(zhǎng)了不注意保護(hù)也會(huì)像這個(gè)雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個(gè)禮拜就蛀光光了。潘婷、海飛絲：以前我的頭發(fā)如何如何，現(xiàn)在我的頭發(fā)如何如何?以前我的頭發(fā)都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門(mén)，現(xiàn)在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。案例：好孩子在我們最新拍攝的好孩子廣告片中，一樣對(duì)比了一次。整個(gè)15秒版TVC的一開(kāi)始，我們直接切入主題，可愛(ài)的嬰童坐在深色的嬰兒車(chē)中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時(shí)間抓住電視機(jī)前消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)！隨后媽媽將嬰孩緩緩的抱入另一輛紅色嬰兒車(chē)，嬰孩轉(zhuǎn)哭為笑，并且把剛才坐的嬰兒車(chē)一腳踢開(kāi)。創(chuàng)意的單純，加上嬰童一哭一笑之間的對(duì)比，只想舒服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)讓嬰童更舒適的嬰兒車(chē)，否則，可愛(ài)的寶寶就會(huì)無(wú)休止的在車(chē)?yán)锟?。不買(mǎi)更舒適的童車(chē)？你這是在犯罪啊。擺清事實(shí)，講清道理。還是回到那該死的理由上來(lái)。有時(shí)候大聲向消費(fèi)者呼喊“我更好！我更強(qiáng)！”已經(jīng)不夠了，他們百毒不侵，他們視若無(wú)睹，要摧毀他們，得拿出更強(qiáng)力的武器，比如數(shù)字。數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)是一切的根本，具體的數(shù)字，遠(yuǎn)比一個(gè)模糊的概念量詞強(qiáng)大。模糊的形容，總是給人以不安全感，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)千年中庸，以意境、妥協(xié)、左右逢源為美的國(guó)家中，更是如此。對(duì)于死理性派來(lái)說(shuō)，數(shù)字就是一切。不要告訴我天很高，我想聽(tīng)到的結(jié)果是兩者之間平均距離是384400公里；不要要告訴我地好深，我想聽(tīng)到的結(jié)果是地球平均半徑是6371公里。同理，不要告訴我你的車(chē)跑的很快很快，；不要告訴我你的相機(jī)成像牛逼，我想知道你的相機(jī)像素是200萬(wàn)還是2000萬(wàn)。當(dāng)客戶沒(méi)有理由信任你時(shí)，公開(kāi)的數(shù)據(jù)是最有說(shuō)服力的勸誘。案例：利樂(lè)你看到的只是一包牛奶，保護(hù)這包牛奶利樂(lè)全球有5，000多項(xiàng)專利。為確保品質(zhì)，每一個(gè)利樂(lè)包裝都藏有你想象不到的技術(shù)含量作為全球領(lǐng)先的液態(tài)食品包裝及加工設(shè)備公司利樂(lè)已在全球10個(gè)國(guó)家并投建了19個(gè)研發(fā)中心擁有1，000多名優(yōu)秀的工程師他們將理念轉(zhuǎn)為工業(yè)化解決方案，為利樂(lè)帶來(lái)5，000多項(xiàng)食品安全專利 引領(lǐng)世界包裝領(lǐng)域的創(chuàng)新步伐利樂(lè)，世界食品技術(shù)專家，致力于確保安全的食品隨處可得。當(dāng)消費(fèi)者看到一項(xiàng)項(xiàng)確實(shí)的數(shù)據(jù)而不是天花亂墜的說(shuō)辭時(shí)，消費(fèi)者更容易被勸誘。數(shù)字的魔法出現(xiàn)在太多場(chǎng)合太多品牌中，人類(lèi)天性如此，在面對(duì)不確定的對(duì)象時(shí)，需要一個(gè)殷實(shí)的證據(jù)來(lái)說(shuō)服自己，而這個(gè)數(shù)字到底真實(shí)程度有多高？合不合理？則是其次了。說(shuō)服，請(qǐng)瞄準(zhǔn)標(biāo)靶，槍別打歪了表錯(cuò)了情、會(huì)錯(cuò)了意總是一件很尷尬的事。如果一個(gè)紅娘給個(gè)小伙子介紹了幾十個(gè)姑娘，說(shuō)的天花亂墜，個(gè)個(gè)條件優(yōu)秀，上得廳堂下得廚房打得了流氓，面容姣好身材魔鬼，溫柔大方孝順善良?可最后發(fā)現(xiàn)小伙是個(gè)gay。我們斷不能讓這種令人發(fā)指的事發(fā)生。案例：矯情的日本主婦們電飯煲剛剛進(jìn)入到日本的時(shí)候，西方人認(rèn)為電飯煲既簡(jiǎn)單又方便，節(jié)省了許多家庭主婦的時(shí)間，一定會(huì)大賣(mài)，可是，恰恰在日本推行受到了阻礙，人家不吃這一套。原來(lái)日本家庭主婦認(rèn)為在做飯上節(jié)省時(shí)間是“偷懶”的表現(xiàn)，即使有的主婦想要買(mǎi)，也礙于面子迫于周邊的壓力而作罷。再次證明人的原罪理論，人們總是不承認(rèn)自己是罪惡的，想法設(shè)法要去掩蓋它。于是電飯煲的商家立刻改變廣告說(shuō)服的方向，隱去電飯煲的“便利”，轉(zhuǎn)而訴求電飯煲能夠更大程度煲出食物的營(yíng)養(yǎng)元素，讓食物更香更好吃。這一有效的訴求讓家庭主婦們迅速轉(zhuǎn)為積極的態(tài)度。讓電飯煲終于打破市場(chǎng)，被日本家庭主婦接受。電飯煲哪里有什么營(yíng)養(yǎng)屬性！不就是偷梁換柱轉(zhuǎn)個(gè)說(shuō)法嗎！當(dāng)然，日本主婦雖然矯情，還是很可愛(ài)的。左腦之戰(zhàn)勸，這個(gè)字眼并不像表面上的那么文縐縐，而是要追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。消費(fèi)者的罪惡，消費(fèi)者的弱點(diǎn)，把他們一把深挖出來(lái)。消費(fèi)者為什么最終選擇你？因?yàn)槟闶菍?duì)的。如果把人腦做個(gè)左右分類(lèi)，那么左腦就是文字之腦。主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，負(fù)責(zé)理解、分析、判斷等抽象思維功能，并且保持直線性的、有條不紊的工作。理性、具邏輯性，所以又稱為“理性腦”。勸服要對(duì)付的，也就是這半邊腦袋。給消費(fèi)一個(gè)借口，而這個(gè)借口可以打動(dòng)理性的人們。勸就是理性的告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該擁有。誘，是召喚，是誘惑。除了誘惑，我能抵擋一切！勸，是一股強(qiáng)大的推力。誘，就是一抹柔弱的拉力。如果說(shuō)左腦是理性之腦，那么右腦就是圖像之腦。主要處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和高速記憶和計(jì)算等功能，思考的是更多精神層面的圖像。感性、直觀。所以又稱“感性腦”。要在右腦作戰(zhàn)，要的不是證明，而是一種恰到好處的情緒感染。誘惑是似有若無(wú)繞指柔般。但事實(shí)上，這種拉力看起來(lái)弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng)。如果說(shuō)服的工作更多的給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受，去跟隨，去購(gòu)買(mǎi)。AIDMA法則：從理性去說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程中，存在著這樣的邏輯關(guān)系：消費(fèi)者接收到訊息——與大腦中儲(chǔ)存的已有信息進(jìn)行比對(duì)——判斷其是正面概念，并且是自己需要的——開(kāi)始接受訊息。關(guān)于這個(gè)過(guò)程。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望； M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動(dòng)。所謂AIDMA法則，是指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。其過(guò)程是首先消費(fèi)者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(interest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買(mǎi)來(lái)試一試的欲望(desire)。然后記住(memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(action)。理性的說(shuō)服過(guò)程，難的是由A到I的過(guò)程，引起注意之后未必能使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和欲望。說(shuō)是說(shuō)了，服是未必服的。而一個(gè)成功的誘惑過(guò)程，則把A和I的過(guò)程無(wú)痕跡的融合在了一起（形成了人工智能AI，哈），甚至間接的培養(yǎng)了D。沒(méi)錯(cuò)，更多的時(shí)候，不用告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何（因?yàn)樗麄兏就耆恢溃?，只要有好的蜂蜜，蜜蜂自己?huì)來(lái)。前文中我們提到了矯情的日本主婦，相比之知書(shū)達(dá)理的成熟女性，我們這里有個(gè)更極端的案例。案例：忠實(shí)的莫扎特粉絲，朱利安先生紐約市長(zhǎng)朱利安被認(rèn)為是有史以來(lái)最具有創(chuàng)意能力的市長(zhǎng)，他只花了一年時(shí)間就將紐約犯罪率最高的中央地鐵站的發(fā)案率下降了33%，他是怎么做到的呢？他調(diào)整了全站臺(tái)的背景音樂(lè)系統(tǒng)，開(kāi)始24小時(shí)不間斷的播放莫扎特的典雅梵音。據(jù)《紐約日?qǐng)?bào)》報(bào)道：這些不絕于耳的莫扎特的貴族音樂(lè)，徹底的摧毀了地鐵站原有的暗昧，混亂的犯罪空氣，那些小偷堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中就不由自主的覺(jué)得行竊的氛圍不對(duì)了，那些吸毒販毒的也堵不住耳朵，在莫扎特的音樂(lè)中似乎也覺(jué)得渾身不自在，強(qiáng)悍的黑幫老大更是覺(jué)得無(wú)趣，在莫扎特的音樂(lè)中聚眾斗毆，無(wú)論怎么叫喊沖殺也歡快不起來(lái)。利用了人們向善的情感，進(jìn)行了勸誘。久而久之，中央地鐵站的閑雜人等變得越來(lái)越少，犯罪率自然就下降了。莫扎特大師如若泉下有靈，想必也會(huì)欣慰的吧。這種強(qiáng)大外力下做出的改變，如同一瓶無(wú)堅(jiān)不摧的催化劑，隨時(shí)瓦解人類(lèi)社會(huì)的意志，最終促成轉(zhuǎn)變。我們似乎漸漸可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：有時(shí)感性的誘惑，來(lái)的比理性的說(shuō)服更為重要。因?yàn)槔硇缘恼f(shuō)服是后天的學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。人的大腦是一個(gè)極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。表面上看，大腦的基本功能如同電腦的處理器，收集信息、分類(lèi)儲(chǔ)存、處理反饋，是一臺(tái)精密的儀器。但繼續(xù)往深層次研究，大腦其實(shí)根本和電腦沒(méi)有一點(diǎn)相似之處。我們無(wú)法記住所有信息的細(xì)節(jié)沒(méi)有疏漏，我們也無(wú)法在瞬間進(jìn)行過(guò)于精密的運(yùn)算，最重要的是，我們不能像電腦一樣，進(jìn)行無(wú)誤差無(wú)波動(dòng)的判斷。人類(lèi)，是最復(fù)雜的情感驅(qū)動(dòng)性的生物。即使表象上我們的太多行為，都是經(jīng)過(guò)細(xì)致思考的理性結(jié)果，但其中都早已不知不覺(jué)的摻雜了太多了情感色彩，其中的區(qū)別，只是你動(dòng)用的是冷酷的感情還是火熱的感情而已。如同公牛見(jiàn)紅就激動(dòng)、烏賊遇敵會(huì)噴墨汁、老鼠地震前會(huì)亂竄一樣，人類(lèi)太多的即時(shí)反應(yīng)，都是動(dòng)物進(jìn)化中甩不開(kāi)的反射性本能?！靶袨樾睦韺W(xué)家認(rèn)為，我們對(duì)他人的印象有80%都來(lái)自于非語(yǔ)言因素?！陡泄倨放啤?”一個(gè)確鑿的事實(shí)是：我們聽(tīng)到的、我們看到的、我們聞到的、我們感知到的這一切一切，我們都會(huì)有無(wú)法掩飾的下意識(shí)情感反饋。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，我們都找到太多體現(xiàn)。案例：品牌色彩庫(kù)和500種顏色的鉛筆看看這張《國(guó)際知名品牌Logo色彩統(tǒng)計(jì)圖表》 ,你發(fā)現(xiàn)了什么？這個(gè)話題實(shí)在太大，在此就不做展開(kāi)了。視覺(jué)元素中色彩的沖擊力之強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。有時(shí)不僅是人們對(duì)單一色彩的誘惑難以抵擋，當(dāng)色彩集合在一起時(shí)，人們更是愛(ài)不釋手，比如彩虹，比如鉛筆。你能想象的色彩的種類(lèi)極限是多少？赤橙黃綠青藍(lán)紫，然后呢？能超過(guò)三十種么？有個(gè)品牌把彩色鉛筆做到了極致，一共500種。500個(gè)顏色，500個(gè)名字，500種含義。每月寄一盒25只，20個(gè)月收齊。極致的色彩加上每月等待未知的心情，想必應(yīng)該賣(mài)的還不錯(cuò)。案例：氣味博物館與氣味公司人們對(duì)氣味的敏感程度，僅次于視覺(jué)而已，氣味的感受，也帶了一層虛幻的色彩和不可言說(shuō)的氛圍。好聞的氣味是什么？是和腦海中的美好回憶緊緊聯(lián)系在一起的，聞到青草香是否會(huì)想起年少時(shí)和青梅竹馬初次踏青的那個(gè)雨后下午？聞到海風(fēng)味是否會(huì)想起初次踏上粗糙的黑沙灘時(shí)面對(duì)無(wú)盡大海時(shí)嘶啞呼喊出的無(wú)畏誓言？氣味博物館就是個(gè)絕妙的點(diǎn)子，帶你的鼻子去旅行。很多商家對(duì)于氣味一樣敏感：新車(chē)出場(chǎng)前工人會(huì)在車(chē)內(nèi)噴上罐裝的“新車(chē)味”，好滿足你對(duì)一輛新車(chē)的皮革氣味渴望，賣(mài)泳衣的門(mén)店里角落里會(huì)放一臺(tái)專噴“椰子”味的機(jī)器讓你時(shí)刻感受夏日香氣，更不要說(shuō)咖啡店和面包房了，它們簡(jiǎn)直就是依賴氣味活著的。不要以為這是不經(jīng)意的魔法，有公司專門(mén)以此為生。德國(guó)的Brand Visionaire就是一家提供氣味解決方案的公司，從4000種基本香味中調(diào)制混合出客戶需要的皮革椰子咖啡或是面包味。這是門(mén)手藝活，橙子是什么味？橙子味？除了視覺(jué)和嗅覺(jué)之外，還有太多感知、還有太多可能?？匆?jiàn)了、聞到了，還有呢？聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)也是同理。記得英特爾經(jīng)典的“等燈等燈”么？沒(méi)有那個(gè)小紅點(diǎn)Thinkpad還能成為經(jīng)典否？碳酸飲料里面為什么要加這么多氣？這不是心血來(lái)潮的產(chǎn)物，他們所起到的顯著效用對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也不是意外之喜。抓住了五感，就足夠了么？有個(gè)笑話。一個(gè)瞎子背著瘸子走夜路，前面突然出現(xiàn)條黑溝，瘸子急了，大喊：“溝！溝！溝！”瞎子一笑，唱了起來(lái)：“哦來(lái)哦來(lái)哦來(lái)?！比缓髢蓚€(gè)衰人就掉下去了。世界杯害人啊。只有視覺(jué)，只有聽(tīng)覺(jué)，你掉溝里也是妥妥的。如果消費(fèi)者看的見(jiàn)摸的著，為什么你自己要做一個(gè)感知缺失不完整的品牌？五感，是誘惑的基礎(chǔ)屬性，從五感出發(fā)結(jié)合其他合適的元素，我們可以找到太多優(yōu)秀的答案，告訴我們?nèi)绾稳グl(fā)揮自己渾身的魅力，去誘惑消費(fèi)者“3B”誘惑 3B分別是Beauty、Beast、Baby,也就是美女、動(dòng)物、兒童。天仙般的美女，襁褓中的嬰兒，可愛(ài)的動(dòng)物最能博得人們的憐愛(ài)和喜悅。也能夠一下子拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，很多廣告人將其視為指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的圭臬，或稱之為黃金法則，認(rèn)為這三者最容易抓住消費(fèi)者的眼球，贏得受眾的喜愛(ài)。提出獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的廣告大師羅瑟瑞夫斯也說(shuō)過(guò)： “多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有漂亮女郎在穿越馬路?！蓖瑯?，自1996年便升格變成舒潔品牌代言人的拉不拉多狗的形象也一直廣受大眾消費(fèi)者喜愛(ài)。這只拉不拉多犬已經(jīng)升格成為舒潔的品牌神話，它出風(fēng)頭的程度，甚至還比品牌來(lái)的紅，英國(guó)的舒潔甚至還拿這只拉不拉多小狗做為公益活動(dòng)的搭配。以至于消費(fèi)者一拿起舒潔衛(wèi)生紙腦袋中就浮現(xiàn)出這只可愛(ài)的小狗。3B共同的特點(diǎn)就是好記和看了就愛(ài)上的黏著度，沒(méi)人不喜歡美麗可愛(ài)的事物，記住這點(diǎn)廣告的誘惑就算達(dá)陣得分了。性感誘惑性感這個(gè)詞、可算是美麗的特殊升級(jí)版本?，F(xiàn)在稱呼一個(gè)漂亮的姑娘，已經(jīng)不能簡(jiǎn)單用美女來(lái)形容了，因?yàn)槟愕酶嬖V我她到底是清純還是風(fēng)情？是蘿莉還是御姐？不管是那種都有殺傷力，但威力最大的還是性感的。如果非要究其原因，可能還是人類(lèi)的本能作祟吧，生殖和繁衍的基因控制下，荷爾蒙不出意料的占了上風(fēng)1962年，距離美國(guó)總統(tǒng)肯尼迪45歲生日還有10天，瑪麗蓮。夢(mèng)露為他唱了一首《總統(tǒng)先生，生日快樂(lè)》，夢(mèng)露表演之后，總統(tǒng)上臺(tái)致辭：聽(tīng)到這么一首甜蜜真誠(chéng)的生日歌，我現(xiàn)在就可以退出政壇了。全世界性感偶像的魅力，牛逼如美國(guó)總統(tǒng)也不可擋。從瑪麗蓮夢(mèng)露開(kāi)始，性感也成為廣告勸誘的制造和傳播途徑之一。來(lái)看看日本的一家內(nèi)褲餐廳，里面的女服務(wù)生全部都有姣好的身材，而且全部都是只穿內(nèi)褲工作的。這樣赤果果的誘惑很難不讓消費(fèi)者動(dòng)心吧？！到了今天，性感這個(gè)詞也不再是女性專有了，男色當(dāng)?shù)?，?shì)要搶美女一碗羹。繼日本東京、福岡和新加坡之后，來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚品牌Abercrombie amp。 Fitch（Aamp。F)將于2012 年8 月11 日上午11 時(shí)正式登陸香港中環(huán)畢打行，開(kāi)設(shè)品牌在亞洲的第四間旗艦店。為了慶祝，Aamp。F)從包括美國(guó)、意大利、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、丹麥、西班牙、日本、比利時(shí)和新加坡等各地的分店中挑選了被譽(yù)為“史上最棒”的熱辣型男，在香港的大街小巷舉行了游街活動(dòng)，與粉絲見(jiàn)面合影?！秶恰芬粫?shū)中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：返華的游輪上，有位打扮火辣的鮑小姐，上著緋霞色抹胸，下穿海藍(lán)色短褲，看的船上一眾中國(guó)男留學(xué)生心頭起火、口角流水。順便給鮑小姐起了個(gè)外號(hào)叫“真理”。因?yàn)檎胬硎恰俺嗦懵恪钡?，?dāng)然鮑小姐并非一絲不掛，所以他們又修正為“局部的真理”?？磥?lái)現(xiàn)如今，雄性在追求真理的道路上也欲走越遠(yuǎn)，至少現(xiàn)在已經(jīng)同樣找尋到了局部真理。五感，是人類(lèi)的本能，也是生物的本能。動(dòng)物和人一樣，要吃飯、睡覺(jué)、上廁所、求偶、繁殖、打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、劃分勢(shì)力范圍、成就強(qiáng)勢(shì)品牌。我們