【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 己的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不至于浪費(fèi)太多無(wú)望的機(jī)會(huì)成本錯(cuò)失了我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。謝準(zhǔn)備：自號(hào)“散淡閑隱”，妄稱(chēng)“左岸臥猊”，無(wú)凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。品牌管理師、營(yíng)銷(xiāo)策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、“中國(guó)企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國(guó)有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)過(guò)知名民營(yíng)快銷(xiāo)品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理；服務(wù)過(guò)上市企業(yè)、國(guó)有集團(tuán)公司、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第四篇：實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)快消品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不同的行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)上，都會(huì)根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性而調(diào)整不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（下稱(chēng)“優(yōu)勢(shì)”）也以此成功地締造了眾多品牌。優(yōu)勢(shì)認(rèn)為，以特定行業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)指導(dǎo)行業(yè)操盤(pán)是最有效率，并且是最有針對(duì)性的。所以，這些年來(lái)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成一套完整的針對(duì)快消品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中不斷驗(yàn)證，是行之有效的?？煜沸袠I(yè)，是國(guó)內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的探索和實(shí)踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤(pán)手法。這套操盤(pán)手法其實(shí)只是業(yè)內(nèi)人士在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中初步總結(jié)的營(yíng)銷(xiāo)手法，優(yōu)勢(shì)針對(duì)快消品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，總結(jié)出來(lái)以供行業(yè)內(nèi)參考，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)操作手法可以歸納為以下公式：尋找獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品品類(lèi)+獨(dú)特而鮮明的USP訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營(yíng)銷(xiāo)術(shù)?！緫?zhàn)術(shù)一：特色化的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)】品類(lèi)，就是指產(chǎn)品的類(lèi)別。以品類(lèi)劃分為基礎(chǔ)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)正成為各行各業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。其實(shí)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的興起，根源于消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律總體是這樣的：消費(fèi)者會(huì)對(duì)感興趣和接觸到的事物進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)，然后再把它歸到消費(fèi)者所認(rèn)為它應(yīng)該歸屬的門(mén)類(lèi)。比如，可口可樂(lè)，它就歸屬于可樂(lè)類(lèi)的，七喜為非可樂(lè)類(lèi)的；又比如匯源果汁又歸屬于果汁類(lèi)??可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的認(rèn)知是功利性的，它希望能在最短的時(shí)間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類(lèi)記憶法就是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這種目的的工具。因此，營(yíng)銷(xiāo)者（快消品行業(yè)）在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，通常都會(huì)選擇開(kāi)創(chuàng)一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi)去搶占消費(fèi)者心智認(rèn)知中的第一，進(jìn)而成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。在快消品行業(yè)的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)案例中，有以下兩個(gè)代表性的個(gè)案。XX維生素糖果在市場(chǎng)行銷(xiāo)之前，市場(chǎng)上并沒(méi)有維生素糖果這么一個(gè)品類(lèi)。糖果，市場(chǎng)上一大堆品牌，數(shù)之不盡。這時(shí)候擺在XX集團(tuán)面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒(méi)有頭緒，XX集團(tuán)后來(lái)請(qǐng)到專(zhuān)業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個(gè)類(lèi)別，并把該糖果命名為XX維生素糖果。這就是XX維生素糖果行銷(xiāo)之前的大概歷史，后來(lái)XX維生素糖果這個(gè)單品也獲得了很大的成功。XX【等待戈多】維生素糖果的成功就是品類(lèi)劃分的成功。XX很好地找到了維生素糖果這個(gè)品類(lèi)，以“便捷而快速補(bǔ)充維生素”的主要利益訴求，把XX維生素糖果很好的獨(dú)特利益?zhèn)鬟f到消費(fèi)者身上。打造了一個(gè)成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時(shí)也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。另外一個(gè)就是七喜汽水借助類(lèi)別定位成功的經(jīng)典案例。可口可樂(lè)與百事可樂(lè)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占有率極高，在消費(fèi)者心目中的地位不可動(dòng)搖?！胺强蓸?lè)”的定位使七喜處于與“百事”、“可口”對(duì)立的類(lèi)別，成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位，成功的類(lèi)別定位使七喜在美國(guó)龍爭(zhēng)虎斗的飲料市場(chǎng)上占據(jù)了老三的位置。上述這種借助類(lèi)別定位的案例還有很多，從這案例中，我們可以很清晰地感受到品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響力和魅力，當(dāng)然，這也只是品牌成功的一個(gè)方面。【戰(zhàn)術(shù)二：鮮明的核心訴求USP】當(dāng)不能通過(guò)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)建立品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，快消品品牌就要通過(guò)以“獨(dú)特而鮮明的USP（Unique Selling Proposition）訴求”，為核心的品牌傳播手段來(lái)建立在原品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)地位。例如，如果某品牌在原品類(lèi)序列中處于很不利的地位，此時(shí)只能是通過(guò)提升在原品類(lèi)的序列位置，搶占到一個(gè)更優(yōu)勢(shì)的地位，確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這條路實(shí)現(xiàn)的工具和手段就是通過(guò)優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類(lèi)的序列位置。這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過(guò)列舉幾個(gè)行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來(lái)分析具體的操作過(guò)程。農(nóng)夫山泉屬于山泉品類(lèi)的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類(lèi)中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢(shì)地位并不明顯。山泉水這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)空間本來(lái)就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。此時(shí)的農(nóng)夫山泉已不可能去改變自己的品類(lèi)，只能是靠獨(dú)特的訴求來(lái)拉升自己的地位，于是有了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這一句形象而充滿想象的口號(hào)，把山泉水獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)提煉出來(lái)，讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者記住了農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語(yǔ)，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢(shì)鮮明而直接地傳達(dá)到消費(fèi)者心目中，建立獨(dú)特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是USP獨(dú)特訴求主張的威力。它優(yōu)化了品類(lèi)中的序列位置，也優(yōu)化了其競(jìng)爭(zhēng)地位。另外的一個(gè)成功案例是優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為客戶打造的XX鮮禽健康食品品牌。一直以來(lái)，健康就是人們最關(guān)注的話題，尤其是在中國(guó)，問(wèn)題食品更是將健康企業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，成了消費(fèi)大眾的焦點(diǎn)，一些食品企業(yè)也紛紛借機(jī)打出了健康牌，一時(shí)間“健康”成了最多最爛的訴求，因?yàn)檎f(shuō)個(gè)空泛的健康概念容易，然而，如何讓健康落地卻成了眾多健康食品品牌的死穴！然而中擂廣告卻通過(guò)一系列的落地推廣，別出心裁地為XX品牌塑造了鮮活的健康形象，從最初的“原生態(tài)農(nóng)家雞”概念開(kāi)始，再到后來(lái)的“登山雞”“飛天鴿”“潛水鴨”，直到現(xiàn)在的“天天做操身體好”無(wú)一不是圍繞健康來(lái)展開(kāi)，要知道“運(yùn)動(dòng)的 才是健康的”。除此之外，優(yōu)勢(shì)廣告還創(chuàng)造性地為客戶成功打造了代言角色“運(yùn)動(dòng)農(nóng)夫雞”讓空洞抽象的健康概念有了更生動(dòng)的感知，經(jīng)過(guò)大家?guī)啄甑墓餐?，XX品牌已從眾多食品企業(yè)中脫穎而出，獲得了空前的成功，05年時(shí)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3個(gè)億，2010年就發(fā)展成為了十個(gè)億的知名品牌?！緫?zhàn)術(shù)三：終端活化和攔截】上述兩點(diǎn)介紹了快消品行業(yè)的高空操作手法，除了高空的操作手法，還需要落地的操作來(lái)配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。在快消品行業(yè)，因?yàn)槠放泼勘姸啵詡€(gè)體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對(duì)這么多品牌，消費(fèi)者更多地表現(xiàn)出無(wú)從選擇的狀態(tài)，在加上中小企業(yè)傳播費(fèi)用與大品牌有很大的差距，如何才能集中力量從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個(gè)讓消費(fèi)者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個(gè)基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷(xiāo)物料布置和角色營(yíng)銷(xiāo)等。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌是百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，在終端形象上就形成了這樣一片“藍(lán)?！焙汀凹t海”。這無(wú)疑是巨大成功的。消費(fèi)者在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)決策上表現(xiàn)出傾向于某品牌的行為。而在銷(xiāo)售人員攔截上，快消品品牌主要是通過(guò)派駐導(dǎo)購(gòu)員、促銷(xiāo)員（終端攔截的表現(xiàn)形式和操作方法主要有三點(diǎn)：派員駐店促銷(xiāo)促銷(xiāo)員導(dǎo)購(gòu)；營(yíng)銷(xiāo)政策促銷(xiāo)低價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、抵值等；活動(dòng)舉措促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)、義診、檢測(cè)、體驗(yàn)、服務(wù)、加值等），以專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售話術(shù)去攔截現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。在這個(gè)模塊上，啤酒廠家做得比較好。無(wú)論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷(xiāo)服裝的促銷(xiāo)員，進(jìn)行話術(shù)銷(xiāo)售和攔截銷(xiāo)售。在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時(shí)間采取特定的措施。以上是優(yōu)勢(shì)在快速消費(fèi)品行業(yè)總結(jié)出來(lái)的一些定式的操作手法，希望優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)之談能夠?yàn)榭煜髽I(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專(zhuān)注“時(shí)尚快消”生意，讓快消費(fèi)時(shí)尚起來(lái)。360度品牌建設(shè)專(zhuān)家，為現(xiàn)代企業(yè)提供創(chuàng)造性品牌解決方案。第五篇：快消品名詞解釋快消品名詞解釋SKU（stock keep unit）:倉(cāng)庫(kù)最小保存單位（即陳列品項(xiàng)）。DM廣告（Directmailadvertising）:通過(guò)郵寄、Email等形式直接發(fā)送給潛在客戶的廣告形式。目前賣(mài)場(chǎng)的宣傳單頁(yè)，街頭傳單等都屬于DM廣告。POP：（Poi