【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本。電子商務(wù)的一大優(yōu)點(diǎn)是能夠節(jié)約交易費(fèi)用。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)指數(shù)報(bào)告》的測(cè)算結(jié)果表明,%%的時(shí)間 [5]。旅游網(wǎng)站可以為消費(fèi)者提供全面的目的地信息,為其提供目的地預(yù)覽并為決策提供更多的參考信息；另外也可以利用品牌優(yōu)勢(shì)及第三方認(rèn)證，解決服務(wù)的信譽(yù)問(wèn)題；還可以突破時(shí)空界限,為消費(fèi)者提供全天候、跨地域的服務(wù)。旅游網(wǎng)站是節(jié)省信息搜尋費(fèi)用的一個(gè)重要途徑。旅游互聯(lián)網(wǎng)的介入大大地降低了信息的搜尋成本,使旅游者可以直接從旅游目的地和相關(guān)企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息,使旅游者同時(shí)擁有更多的選擇機(jī)會(huì),這是眾多旅游互聯(lián)網(wǎng)深受旅游者歡迎的社會(huì)基礎(chǔ)。旅游網(wǎng)站提供了具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格,從而給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。同時(shí)旅游服務(wù)公司不但給消費(fèi)者提供在任何時(shí)間可以完成訂位購(gòu)票的服務(wù),還提供大量的折扣和優(yōu)惠政策,從而給消費(fèi)者帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。(二)旅游網(wǎng)站的模式及發(fā)展原因電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類(lèi)：當(dāng)面付款或通過(guò)電子銀行帳戶(hù)或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游網(wǎng)站從自身模式可以分為B2B（網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè)），B2C（對(duì)游客），還可建立C2B（游客、點(diǎn)菜、企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤(pán)），C2C（游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán)）等模式，下面著重討論前兩種模式。B2B（網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè)）之間的電子商務(wù)系統(tǒng)，主要包括電子信息公布、網(wǎng)上談判、商品交易幾部分。電子信息公布可以采用信息檢索的方式，電子商務(wù)系統(tǒng)要提供最方便的信息檢索手段。網(wǎng)上談判一般采用EDI方式，也可采用網(wǎng)絡(luò)電話(huà)的方式，特別對(duì)于合同單的傳送EDI是必須的，一旦合同單已經(jīng)簽訂就進(jìn)入商品交易階段，交易雙方將交易信息傳到銀行，銀行對(duì)雙方認(rèn)證后進(jìn)行帳戶(hù)間資金的轉(zhuǎn)移。為了安全，EDI進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸時(shí)采用密文傳輸。B2C（網(wǎng)站對(duì)游客）的電子商務(wù)系統(tǒng)看，使旅游者能夠足不出戶(hù)就能夠獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的各種服務(wù)。這種電子商務(wù)系統(tǒng)首先要建立一個(gè)虛擬的電子旅客接待室，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器就可以迅速地進(jìn)入電子旅客接待室的主頁(yè)。此電子旅客接待室好像一個(gè)傳統(tǒng)的旅行社的旅客接待部門(mén)。進(jìn)入接待室的顧客分為兩類(lèi)：普通的瀏覽者和已經(jīng)注冊(cè)的會(huì)員；在網(wǎng)站已經(jīng)注冊(cè)的會(huì)員，進(jìn)入網(wǎng)站前要經(jīng)過(guò)服務(wù)器的認(rèn)證和授權(quán)，被授權(quán)后的顧客可以享受非會(huì)員不能享受的優(yōu)惠待遇[6]。顧客進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽服務(wù)信息安排自己的旅游路線，提出所需的交通方式和住宿條件等等；當(dāng)選擇完畢后，可以再重新選擇所挑選的服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)完全確認(rèn)后把訂貨信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)送到網(wǎng)絡(luò)旅游公司，公司接到預(yù)定信息后將顧客和商品信息送到銀行認(rèn)證中心進(jìn)行電子簽名認(rèn)證并登記，然后公司將預(yù)定的票據(jù)、憑證送到顧客家中，同時(shí)并向銀行清款。由于旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可儲(chǔ)藏的特點(diǎn)，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售的過(guò)程是在服務(wù)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，作為服務(wù)領(lǐng)域的旅游較少涉及實(shí)物運(yùn)輸，因此旅游網(wǎng)站不用面臨目前最復(fù)雜、費(fèi)力的物流配送環(huán)節(jié)。涉及一些交通票據(jù)配送的問(wèn)題，可以通過(guò)集中的方式解決，現(xiàn)在開(kāi)始嘗試的電子機(jī)票，推行無(wú)票旅行的概念也是一個(gè)新的方向。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)訪問(wèn)和利用外部資源的網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以克服小規(guī)模，有限的資源，技術(shù)和有限的技術(shù)升級(jí)等一系列問(wèn)題。尤其在旅游部門(mén)，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)旅游產(chǎn)品的多樣性和異質(zhì)性的管理起到至關(guān)重要的作用，它通常由多個(gè)部門(mén)提供 [7]?；ヂ?lián)網(wǎng)是旅游業(yè)的理想媒介,受3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的影響，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng)，%[8]。手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯。而商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，也使得中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加豐富，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)價(jià)值更高。旅游網(wǎng)站與其他行業(yè)電子商務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別就是其消費(fèi)者自行到產(chǎn)品生產(chǎn)地(即目的地)提取產(chǎn)品和服務(wù),省去了產(chǎn)品配送的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道以間接銷(xiāo)售為主,難以實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo),這不僅使成本增加,而且還大大影響了旅游企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的能力。如果旅游業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng),則不僅可以增加直銷(xiāo)產(chǎn)品的比重,減少銷(xiāo)售中介和促銷(xiāo)的費(fèi)用,而且可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面,提高工作效率,大大降低運(yùn)行成本。以互聯(lián)網(wǎng)為核心,實(shí)行集中管理模式,所有的東西都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中心的后臺(tái)進(jìn)行處理。所有客戶(hù)銷(xiāo)售的需要、所有客戶(hù)的管理、產(chǎn)品的管理、銷(xiāo)售渠道的管理以及交互方式的發(fā)生都采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行中央集中管理的模式。這種以技術(shù)為核心,為客戶(hù)提供個(gè)性化、人性化服務(wù)的手段是傳統(tǒng)手段所不能完成的。二、國(guó)內(nèi)外旅游網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀、問(wèn)題(一)國(guó)外旅游業(yè)旅游業(yè)被公認(rèn)為發(fā)展電子商務(wù)最為得天獨(dú)厚的行業(yè)，因?yàn)槁糜蜗鄬?duì)于其它產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)藏性和信息供需量大的特點(diǎn)，它幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程既是信息(食、住、行、購(gòu)物、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等)的傳遞過(guò)程，也是旅游服務(wù)的過(guò)程。所以，旅游企業(yè)需要電子商務(wù)加速自身的發(fā)展，電子商務(wù)也可以通過(guò)旅游企業(yè)的應(yīng)用來(lái)釋放其巨大的能量。美國(guó)旅游網(wǎng)站處于世界領(lǐng)先水平，不僅旅游專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站數(shù)量驚人，而且已經(jīng)形成了類(lèi)型功能比較齊全，涵蓋旅游業(yè)各個(gè)方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)體系，綜觀美國(guó)旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式和運(yùn)作方式，從中可以總結(jié)出一些值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，如建立旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)，旅游企業(yè)和旅游網(wǎng)站結(jié)盟，實(shí)行個(gè)性化定制服務(wù)，提高旅游網(wǎng)站訪問(wèn)量，推行電子機(jī)票等等[9]。目前網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)定位于中高層消費(fèi)者,參加自助旅游的人多是時(shí)間較少、收入比較多或知識(shí)水平比較高的人。那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、社會(huì)富裕程度的提高和閑暇時(shí)間的增多,網(wǎng)絡(luò)降低技術(shù)門(mén)檻,操作簡(jiǎn)便化,網(wǎng)上旅游將成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N習(xí)慣,這樣將很快地進(jìn)入大眾網(wǎng)絡(luò)、自助旅游階段[10]。(二)我國(guó)旅游業(yè)國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)旅行社對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)識(shí)源于20世紀(jì)90年代中期,互聯(lián)網(wǎng)熱的沖擊,一部分具有一定規(guī)模的旅行社紛紛建立企業(yè)網(wǎng)站或主頁(yè),但是,這些主頁(yè)的主要作用體現(xiàn)在宣傳促銷(xiāo)方面,電子商務(wù)活動(dòng)并未成為旅行社網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的主要功能,我國(guó)大多數(shù)旅行社尚處在信息技術(shù)應(yīng)用的起步階段。加上全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大面積滑坡,我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也受到影響。以青旅在線為代表的建設(shè)得較好的電子商務(wù)平臺(tái),由于受到消費(fèi)者市場(chǎng)信任危機(jī)的不良影響,業(yè)務(wù)未能正常開(kāi)展[11]。國(guó)內(nèi)目前存在五類(lèi)旅游網(wǎng)站:(1)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,如新浪()；(2)專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站,如中華旅游網(wǎng)()；(3)旅行社網(wǎng)站,如華天國(guó)旅網(wǎng)()；(4)景點(diǎn)、地方旅游網(wǎng)站,如云南旅游網(wǎng)()；(5)以訂房、訂票、訂團(tuán)為主的網(wǎng)站,如中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)()。較具實(shí)力的旅游網(wǎng)站有300多家,網(wǎng)上交易量約為4050億元/年。發(fā)展較好的旅游網(wǎng)站為三類(lèi):一類(lèi)是與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合較好的網(wǎng)站,如青旅在線等；另一類(lèi)是具有壟斷資源的網(wǎng)站,如信天游民航旅游網(wǎng)；最后一類(lèi)是利用行政資源的網(wǎng)站,如金旅雅途旅游網(wǎng)[12]。我國(guó)電子商務(wù)運(yùn)用于旅游業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng),但已具有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。近年來(lái),名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮,綜合性網(wǎng)站中旅游頻道的內(nèi)容也越來(lái)越豐富。目前全國(guó)已擁有5000多家具有一定資訊服務(wù)實(shí)力的旅游網(wǎng)站，可以提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的網(wǎng)上資訊服務(wù)[13]。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的接軌,從根本上將改變旅游企業(yè)小作坊式的手工操作方式。這一歷史性變革,將使旅游業(yè)整體利益的最大化和運(yùn)作效率的最優(yōu)化成為可能。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,為我國(guó)旅游業(yè)的壯大提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),但由于其尚處于起步階段,仍然面臨許多現(xiàn)存的問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，截至2009年12月，%。，手機(jī)上網(wǎng)已成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。CNNIC報(bào)告顯示，%，高于世界平均水平，但是各省的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r差異較大，有13個(gè)省或直轄市網(wǎng)絡(luò)普及率仍然低于全球平均水平。相比之下，包括黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州13個(gè)省或直轄市，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較為滯后，網(wǎng)絡(luò)普及率低于全球平均水平[14]。這說(shuō)明,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體上雖然呈較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但總量仍不容樂(lè)觀。并且地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平,依然存在明顯的差距,并呈現(xiàn)東部快、西部慢,城市快、鄉(xiāng)村慢的特點(diǎn)。因此,目前既有愿望又有支付能力的有效需求仍然不足,仍是限制我國(guó)旅游市場(chǎng)信息化的重要的因素。(1)旅游網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量有待提高。部分旅游網(wǎng)站由于在規(guī)劃時(shí)對(duì)旅游行業(yè)缺少全面、深刻的認(rèn)知,因此沒(méi)能找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)的切入點(diǎn),部分國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站照搬照抄國(guó)外旅游網(wǎng)站的現(xiàn)成模式,一味模仿,缺乏創(chuàng)意,成為美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)站的中文版本,根本無(wú)法呈現(xiàn)出自身的特色和亮點(diǎn)。此外,還有部分國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站試圖先把網(wǎng)站建設(shè)起來(lái),然后再完善其內(nèi)容,形成市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)后上市,上市后再把資金套回來(lái),這是以資本運(yùn)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。如果缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐,網(wǎng)站旅游信息就會(huì)更新緩慢,內(nèi)容單調(diào)貧乏,導(dǎo)致在線交易冷淡,根本無(wú)法喚起游客的興趣與注意力,最終導(dǎo)致網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)微乎其微。(2)電子支付觀念及安全條件有待改善。國(guó)外旅游網(wǎng)站能夠得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的廣泛使用。而在我國(guó),人們往往習(xí)慣于采取傳統(tǒng)的有形支付的方式,而對(duì)數(shù)字化貨幣在網(wǎng)絡(luò)上傳輸和周轉(zhuǎn)這類(lèi)無(wú)形的電子支付方式存在觀念上的障礙,消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家信譽(yù)在網(wǎng)上都沒(méi)有建立起來(lái),這是制約我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展的重要因素。(3)旅游企業(yè)還未與網(wǎng)絡(luò)完全接軌。我國(guó)旅游網(wǎng)站起步較晚,在旅游網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展方向上尚處于探索階段,目前僅停留在在線預(yù)訂、離線確認(rèn)的半手工作業(yè)狀態(tài),經(jīng)營(yíng)和管理成本較高。并且認(rèn)識(shí)到旅游網(wǎng)站發(fā)展重要性的企業(yè)也并不多,不少企業(yè)仍然處在觀望和等待的狀態(tài)。少數(shù)在利用電子商務(wù)方面走在前列的旅游企業(yè),由于受到電子商務(wù)宏觀環(huán)境還不成熟的限制,其電子商務(wù)的功能也大多停留在低級(jí)階段,還無(wú)法達(dá)到真正意義上的網(wǎng)上交易,網(wǎng)絡(luò)與旅游實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接存有困難,當(dāng)然也無(wú)法締造出真正的旅游網(wǎng)站。(4)更新緩慢，服務(wù)項(xiàng)目單一。國(guó)內(nèi)很多旅游網(wǎng)站依然停留在傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式上,服務(wù)項(xiàng)目單一,旅游線路、景點(diǎn)介紹、游記作品以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車(chē)等模塊幾乎成為固定的內(nèi)容,而較少涉及旅游線路設(shè)計(jì)、自助旅游安排、網(wǎng)上虛擬實(shí)景旅游等項(xiàng)目。而且網(wǎng)站定位面太窄,不能面向世界各地游客,甚至還無(wú)法消除語(yǔ)言和文化上的差異。此外,我國(guó)旅游網(wǎng)站尚處在向動(dòng)態(tài)交互性信息服務(wù)的過(guò)渡中,還未出現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。(5)交易安全性較低。影響電子商務(wù)安全的因素很多。首先,電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是互聯(lián)網(wǎng),由于在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)之初,只考慮方便性與開(kāi)放性,這使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)非常脆弱極易受到黑客的攻擊或有組織的入侵,也會(huì)由于系統(tǒng)內(nèi)部不規(guī)范使用和惡意的破壞,使得網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)遭到破壞,從而導(dǎo)致信息泄露。其次,作為電子商務(wù)重要環(huán)節(jié)的電子支付,也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的,而因網(wǎng)上支付信用卡被盜的事件已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。再次,旅游網(wǎng)站是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸旅游商務(wù)信息進(jìn)行貿(mào)易的,如何保證與傳統(tǒng)的物流商業(yè)類(lèi)似票據(jù)傳遞和商業(yè)確認(rèn),客商抵賴(lài)的糾紛時(shí)有發(fā)生,成為我國(guó)旅游網(wǎng)站安全交易的又一大障礙。某調(diào)查公司曾對(duì)旅游網(wǎng)站的應(yīng)用前景進(jìn)行過(guò)在線調(diào)查,當(dāng)問(wèn)到為什么不愿意使用旅游網(wǎng)站時(shí),大多數(shù)人的問(wèn)題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息被盜。(6)缺乏信用保障。建立旅游網(wǎng)站的另一個(gè)障礙是缺少信用?！睹穹ㄍ▌t》和《合同法》中涉及誠(chéng)信的法規(guī)大約有四十余條,但專(zhuān)門(mén)的有關(guān)誠(chéng)信評(píng)價(jià)和咨詢(xún)等信用方面的法律至今仍是空白 [15]。尤其在國(guó)內(nèi)BtoC旅游網(wǎng)站中,大部分旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性，旅游者在購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品之前,無(wú)法親自直接了解,只能通過(guò)介紹來(lái)體會(huì)。從屏幕上指定的旅游商品與實(shí)際是否相符?質(zhì)量如何?(目前我國(guó)電視臺(tái)廣告的可信度都存在一些問(wèn)題,更何況網(wǎng)上信用)。酒店客房預(yù)定是旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要內(nèi)容之一,目前仍存在的最大問(wèn)題是不能直接向客戶(hù)反映客房的實(shí)時(shí)狀況,即使是國(guó)內(nèi)“訂房老大”攜程旅游網(wǎng)也沒(méi)做到這一點(diǎn)。因此人們更會(huì)有一種恐懼心理。(7)經(jīng)營(yíng)模式雷同。目前,我國(guó)多數(shù)旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游網(wǎng)站則處于起始時(shí)期。國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式基本上一樣,沒(méi)有自己的特色與優(yōu)勢(shì)。旅游網(wǎng)站主營(yíng)業(yè)務(wù)基本上都是機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng)。所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷(xiāo)售公司幾乎一樣。無(wú)論是人們熟悉的老牌旅游網(wǎng)站如華夏旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游咨訊網(wǎng),還是新推出的上海攜程網(wǎng)、北京再見(jiàn)城市網(wǎng)都存在著同樣的問(wèn)題。(8)贏利前景不明。旅游網(wǎng)站企業(yè)引來(lái)了網(wǎng)民的注意力,得到了成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊率,卻沒(méi)有獲得相應(yīng)的收益。這是由于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,旅游網(wǎng)站企業(yè)未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),卻將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)等同于現(xiàn)實(shí)世界商業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣,忽視了虛擬性。三、我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展的對(duì)策(一)發(fā)展中存在諸多問(wèn)題的原因剖析首先，部分旅游企業(yè)對(duì)建立網(wǎng)站、開(kāi)展電子商務(wù)的目的認(rèn)識(shí)不清，存在著盲目性。其次，許多旅游企業(yè)仍以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)經(jīng)營(yíng)和管理自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。最后，旅游企業(yè)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)發(fā)揮的功能與作用缺乏較深刻的認(rèn)識(shí)。其實(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)的功能和作用不僅僅是促銷(xiāo)，還應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)信息采集與傳遞，即電子商務(wù)網(wǎng)站強(qiáng)大的信息收集和信息發(fā)布的功能。今天企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是信息的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能獲得更多的信息，誰(shuí)就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)，而目前獲得信息的最佳途徑就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息收集和發(fā)布的功能，一方面通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站不僅可以及時(shí)將各地旅行社、賓館、飯店、交通運(yùn)輸部門(mén)、游覽景點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所等相關(guān)信息收集起來(lái)，還可將行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋等信息集中整理，使企業(yè)迅速的不斷根據(jù)市場(chǎng)的供求狀況來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與策略，以提高企業(yè)的應(yīng)變能力，為制定下一步的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策提供依據(jù)；另一方面企業(yè)還可將自己的信息發(fā)布出去，使更多游客了解和認(rèn)識(shí)自己，以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，更好地進(jìn)行企業(yè)間的合作。這些是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式與工具難以做到的。(2)提高企業(yè)服務(wù)能力的功能，即擴(kuò)大服務(wù)范圍、改革與增加服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量。這種功能首先表現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站可以將旅游企業(yè)的服務(wù)向前延伸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)突破物理上的距離及地理上的邊界，超前向原有的服務(wù)對(duì)象和新的(或潛在的)服務(wù)對(duì)象全面地介紹企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容；其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)采集來(lái)的大量旅游資源信息進(jìn)行必要的篩選、組合，向消費(fèi)者提供更多、更新、更有選擇余地、更個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，使企業(yè)能夠根據(jù)服務(wù)對(duì)象的要求及時(shí)提供更周到的服務(wù)；再次，通過(guò)與服務(wù)對(duì)象雙向交互式的聯(lián)系，把服務(wù)中存在的間題及時(shí)反饋到企業(yè)中，使之不斷地加以改進(jìn)。(3)廣告宣傳，即樹(shù)立企業(yè)形象和品牌的、新產(chǎn)品推廣的功能。電子商務(wù)網(wǎng)站所起的廣告宣傳的作用，在一定程度上可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的不足。倘若網(wǎng)站辦得成功，內(nèi)容豐富、形式活潑，便能夠形成可觀的訪問(wèn)量，對(duì)企業(yè)而言，可以達(dá)到很好的樹(shù)立形象和廣告宣傳目的。(4)創(chuàng)新功能。創(chuàng)新是當(dāng)今旅游企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下首先是信息的數(shù)量與傳播速度的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面都將產(chǎn)生影響；其次，由于時(shí)空的變化，使企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范圍等發(fā)生了巨大的變化，它可以涉及網(wǎng)絡(luò)達(dá)到的任何地方；第三，網(wǎng)上虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的出現(xiàn)和發(fā)展逐漸弱化了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的物理經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)方式，這可能會(huì)造成員工的減少與服務(wù)對(duì)象的增加，從而降低勞動(dòng)成本，提高資金利用率和勞動(dòng)生產(chǎn)率；又由于人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的不滿(mǎn)以及對(duì)新的旅游產(chǎn)品的渴望與需求都將迫使和促進(jìn)旅游企業(yè)對(duì)原有管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行改造與創(chuàng)新，同時(shí)企業(yè)也需要借助電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品。旅游被公認(rèn)為最適合應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，我國(guó)目前旅游行業(yè)的特點(diǎn)在電子商務(wù)網(wǎng)站上并沒(méi)有被充分地體現(xiàn)出來(lái)，也就是說(shuō)電子商務(wù)與旅游結(jié)合得并不好，主要表現(xiàn)在:(1)網(wǎng)站的建設(shè)過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)與設(shè)備的作用，忽視了行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)。建立旅游網(wǎng)站網(wǎng)站并能夠充分發(fā)揮其作用不單純是技術(shù)和設(shè)備問(wèn)題，關(guān)鍵的問(wèn)題在于網(wǎng)站提供的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，在于所建網(wǎng)站能否適應(yīng)行業(yè)的特點(diǎn)，能否滿(mǎn)足本企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的需要，能否讓瀏覽過(guò)網(wǎng)站并通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者滿(mǎn)意。這就要求旅游企業(yè)所建立的網(wǎng)站既能夠很好地將電子商務(wù)的特點(diǎn)與旅游行業(yè)的特點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，同時(shí)又能將電子商務(wù)的特點(diǎn)與本企業(yè)的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、特點(diǎn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并從中選出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的明確定位設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁(yè)，推出有本企業(yè)特色的符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，就要從建網(wǎng)站前的調(diào)研，到網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、管理以及網(wǎng)站人員的選擇等多方面緊緊地圍繞上述要求來(lái)進(jìn)行。如果這些方面做到了，即使其技術(shù)設(shè)備還不夠先進(jìn)，也不會(huì)對(duì)網(wǎng)站的作用帶來(lái)很大的影響。(2)旅游專(zhuān)業(yè)人士對(duì)旅游網(wǎng)站網(wǎng)站的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理介入或參與過(guò)少，造成旅游網(wǎng)站與專(zhuān)業(yè)的脫節(jié)，也是旅游網(wǎng)站不如人意的一個(gè)重要原因。一個(gè)旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)與管理，精通網(wǎng)絡(luò)的專(zhuān)業(yè)人才與精通旅游業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才同樣重要，缺一不可。旅游專(zhuān)業(yè)人員從行業(yè)的特點(diǎn)與企業(yè)戰(zhàn)略的角度提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)的范圍、網(wǎng)站的內(nèi)容及形式等各個(gè)方面的要求，并在網(wǎng)站建成后，進(jìn)行信息的收集、整理分析，根據(jù)旅游發(fā)展的形勢(shì)不斷開(kāi)發(fā)出新的旅游產(chǎn)品、推出新的更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的服務(wù)舉措；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員主要是根據(jù)旅游專(zhuān)業(yè)人員的要求來(lái)設(shè)計(jì)、建立網(wǎng)站，為網(wǎng)站的正常運(yùn)營(yíng)提供技術(shù)保障，同時(shí)還要不斷挖掘電子商務(wù)的功能，使網(wǎng)站能充分發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)來(lái)。二者之間并無(wú)明確界限，而是需要相互協(xié)作與知識(shí)互補(bǔ)，這樣才能將旅游網(wǎng)站網(wǎng)站辦得更好。(3)目前，我國(guó)的旅游網(wǎng)站中非常缺少既熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，這也是旅游業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不能很好結(jié)合的原因。由于旅游網(wǎng)站網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)要涉及多方面的知識(shí)，這就給旅游網(wǎng)站的從業(yè)人員提出了較高的要求，他們必須具備較高計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)具備較熟練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息管理、美術(shù)設(shè)計(jì)等方面的知識(shí)。但目前從事旅游網(wǎng)站工作的大多數(shù)是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人才，具備此行業(yè)所需的綜合知識(shí)能力的人才不多，遠(yuǎn)不能適應(yīng)旅游網(wǎng)站發(fā)展需求，因此這也是影響旅游網(wǎng)站發(fā)展的原因之一。(二)我國(guó)旅游網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)策及趨勢(shì)針對(duì)以上的問(wèn)題和原因,應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)加快我國(guó)旅游網(wǎng)站的發(fā)展:(1)進(jìn)一步強(qiáng)化電子商務(wù)立法工作，為我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。身份認(rèn)證和數(shù)字簽名是法律切入電子商務(wù)的突破口，是發(fā)展電子商務(wù)必須要解決好的問(wèn)題的前提，它與書(shū)面功能、網(wǎng)絡(luò)安全、電子證據(jù)的可信性等息息相關(guān)，應(yīng)該加強(qiáng)立法，確立網(wǎng)上交易主體資格和網(wǎng)絡(luò)安全[16]。(2)傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極接觸網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。我國(guó)旅游網(wǎng)站發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè),所以旅游企業(yè)應(yīng)該在電子商務(wù)中發(fā)揮主要的推動(dòng)作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,積極上網(wǎng),建立自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理和管理信息系統(tǒng),并和互聯(lián)網(wǎng)高度融合,建設(shè)面向代理商的電子分銷(xiāo)系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷(xiāo)售系統(tǒng),創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展自己的品牌,才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與新興的旅游網(wǎng)站之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟是大勢(shì)所趨,是中國(guó)傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的共同出路與新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)不同規(guī)模的旅游網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)有不同的選擇：中小旅游企業(yè)可以采取入主市場(chǎng)的方式,利用旅游代理商的知名度和資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)；大型的旅游企業(yè)可采用網(wǎng)社合一的方式,把旅游網(wǎng)站作為一種新渠道,投入資金人力完善網(wǎng)上的各種服務(wù),建立國(guó)際知名的品牌形象。此外,旅游企業(yè)還應(yīng)避免盲目觸網(wǎng)、重復(fù)建設(shè)、各自為政,而應(yīng)借助電子商務(wù)平臺(tái)等先進(jìn)的科學(xué)手段進(jìn)行橫向擴(kuò)張和縱向延伸,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),增強(qiáng)在旅游市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。(3)推廣網(wǎng)上社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶(hù)。旅游者往往希望和其他旅游者加強(qiáng)交流,獲得更多的信息。如果旅游網(wǎng)站能給網(wǎng)上顧客一個(gè)機(jī)會(huì),使他們能夠在網(wǎng)上交談,互訴旅游的心得體會(huì),網(wǎng)站就有可能獲得一批可貴的顧客資源。上網(wǎng)旅游者的推薦,對(duì)于旅游企業(yè)或網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最好的促銷(xiāo)。為此旅游企業(yè)或網(wǎng)站可以提供一個(gè)免費(fèi)服務(wù)號(hào)碼,或是在網(wǎng)站上建立一個(gè)實(shí)時(shí)顧客服務(wù)欄目,讓顧客在