【文章內(nèi)容簡介】 本。電子商務(wù)的一大優(yōu)點是能夠節(jié)約交易費用。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)指數(shù)報告》的測算結(jié)果表明,%%的時間 [5]。旅游網(wǎng)站可以為消費者提供全面的目的地信息,為其提供目的地預(yù)覽并為決策提供更多的參考信息；另外也可以利用品牌優(yōu)勢及第三方認證，解決服務(wù)的信譽問題；還可以突破時空界限,為消費者提供全天候、跨地域的服務(wù)。旅游網(wǎng)站是節(jié)省信息搜尋費用的一個重要途徑。旅游互聯(lián)網(wǎng)的介入大大地降低了信息的搜尋成本,使旅游者可以直接從旅游目的地和相關(guān)企業(yè)中獲得更多的、更有用的信息,使旅游者同時擁有更多的選擇機會,這是眾多旅游互聯(lián)網(wǎng)深受旅游者歡迎的社會基礎(chǔ)。旅游網(wǎng)站提供了具有競爭力的產(chǎn)品價格,從而給消費者帶來實惠。同時旅游服務(wù)公司不但給消費者提供在任何時間可以完成訂位購票的服務(wù),還提供大量的折扣和優(yōu)惠政策,從而給消費者帶來更多的經(jīng)濟實惠。(二)旅游網(wǎng)站的模式及發(fā)展原因電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進行付款。從長遠的發(fā)展來考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游網(wǎng)站從自身模式可以分為B2B（網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè)），B2C（對游客），還可建立C2B（游客、點菜、企業(yè)競標接盤），C2C（游客發(fā)起招募同好者自行組團）等模式，下面著重討論前兩種模式。B2B（網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè)）之間的電子商務(wù)系統(tǒng)，主要包括電子信息公布、網(wǎng)上談判、商品交易幾部分。電子信息公布可以采用信息檢索的方式，電子商務(wù)系統(tǒng)要提供最方便的信息檢索手段。網(wǎng)上談判一般采用EDI方式，也可采用網(wǎng)絡(luò)電話的方式，特別對于合同單的傳送EDI是必須的，一旦合同單已經(jīng)簽訂就進入商品交易階段，交易雙方將交易信息傳到銀行，銀行對雙方認證后進行帳戶間資金的轉(zhuǎn)移。為了安全，EDI進行數(shù)據(jù)傳輸時采用密文傳輸。B2C（網(wǎng)站對游客）的電子商務(wù)系統(tǒng)看，使旅游者能夠足不出戶就能夠獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的各種服務(wù)。這種電子商務(wù)系統(tǒng)首先要建立一個虛擬的電子旅客接待室，顧客通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器就可以迅速地進入電子旅客接待室的主頁。此電子旅客接待室好像一個傳統(tǒng)的旅行社的旅客接待部門。進入接待室的顧客分為兩類：普通的瀏覽者和已經(jīng)注冊的會員；在網(wǎng)站已經(jīng)注冊的會員，進入網(wǎng)站前要經(jīng)過服務(wù)器的認證和授權(quán)，被授權(quán)后的顧客可以享受非會員不能享受的優(yōu)惠待遇[6]。顧客進入網(wǎng)站瀏覽服務(wù)信息安排自己的旅游路線，提出所需的交通方式和住宿條件等等；當選擇完畢后，可以再重新選擇所挑選的服務(wù)內(nèi)容，當完全確認后把訂貨信息通過網(wǎng)絡(luò)送到網(wǎng)絡(luò)旅游公司，公司接到預(yù)定信息后將顧客和商品信息送到銀行認證中心進行電子簽名認證并登記，然后公司將預(yù)定的票據(jù)、憑證送到顧客家中，同時并向銀行清款。由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可儲藏的特點，其生產(chǎn)和銷售的過程是在服務(wù)的過程中實現(xiàn)的，作為服務(wù)領(lǐng)域的旅游較少涉及實物運輸，因此旅游網(wǎng)站不用面臨目前最復(fù)雜、費力的物流配送環(huán)節(jié)。涉及一些交通票據(jù)配送的問題，可以通過集中的方式解決，現(xiàn)在開始嘗試的電子機票，推行無票旅行的概念也是一個新的方向。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營是旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。據(jù)統(tǒng)計，通過訪問和利用外部資源的網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以克服小規(guī)模，有限的資源，技術(shù)和有限的技術(shù)升級等一系列問題。尤其在旅游部門，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對旅游產(chǎn)品的多樣性和異質(zhì)性的管理起到至關(guān)重要的作用，它通常由多個部門提供 [7]?；ヂ?lián)網(wǎng)是旅游業(yè)的理想媒介,受3G業(yè)務(wù)開展的影響，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，%[8]。手機和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢日益明顯。而商務(wù)交易類應(yīng)用的快速增長，也使得中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加豐富，經(jīng)濟帶動價值更高。旅游網(wǎng)站與其他行業(yè)電子商務(wù)的一個關(guān)鍵區(qū)別就是其消費者自行到產(chǎn)品生產(chǎn)地(即目的地)提取產(chǎn)品和服務(wù),省去了產(chǎn)品配送的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的旅游市場銷售渠道以間接銷售為主,難以實現(xiàn)直銷,這不僅使成本增加,而且還大大影響了旅游企業(yè)開拓市場的能力。如果旅游業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營,則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重,減少銷售中介和促銷的費用,而且可以擴大市場覆蓋面,提高工作效率,大大降低運行成本。以互聯(lián)網(wǎng)為核心,實行集中管理模式,所有的東西都通過網(wǎng)絡(luò)中心的后臺進行處理。所有客戶銷售的需要、所有客戶的管理、產(chǎn)品的管理、銷售渠道的管理以及交互方式的發(fā)生都采用互聯(lián)網(wǎng)進行中央集中管理的模式。這種以技術(shù)為核心,為客戶提供個性化、人性化服務(wù)的手段是傳統(tǒng)手段所不能完成的。二、國內(nèi)外旅游網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀、問題(一)國外旅游業(yè)旅游業(yè)被公認為發(fā)展電子商務(wù)最為得天獨厚的行業(yè)，因為旅游相對于其它產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品具有無形性、不可儲藏性和信息供需量大的特點，它幾乎不需要物流配送環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品的銷售過程既是信息(食、住、行、購物、娛樂、學(xué)習(xí)等)的傳遞過程，也是旅游服務(wù)的過程。所以，旅游企業(yè)需要電子商務(wù)加速自身的發(fā)展，電子商務(wù)也可以通過旅游企業(yè)的應(yīng)用來釋放其巨大的能量。美國旅游網(wǎng)站處于世界領(lǐng)先水平，不僅旅游專業(yè)網(wǎng)站數(shù)量驚人，而且已經(jīng)形成了類型功能比較齊全，涵蓋旅游業(yè)各個方面的網(wǎng)上旅游產(chǎn)業(yè)體系，綜觀美國旅游網(wǎng)站的經(jīng)營模式和運作方式，從中可以總結(jié)出一些值得借鑒的成功經(jīng)驗，如建立旅游資源數(shù)據(jù)庫，旅游企業(yè)和旅游網(wǎng)站結(jié)盟，實行個性化定制服務(wù)，提高旅游網(wǎng)站訪問量，推行電子機票等等[9]。目前網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)定位于中高層消費者,參加自助旅游的人多是時間較少、收入比較多或知識水平比較高的人。那么隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、社會富裕程度的提高和閑暇時間的增多,網(wǎng)絡(luò)降低技術(shù)門檻,操作簡便化,網(wǎng)上旅游將成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N習(xí)慣,這樣將很快地進入大眾網(wǎng)絡(luò)、自助旅游階段[10]。(二)我國旅游業(yè)國內(nèi)絕大多數(shù)旅行社對信息技術(shù)的認識源于20世紀90年代中期,互聯(lián)網(wǎng)熱的沖擊,一部分具有一定規(guī)模的旅行社紛紛建立企業(yè)網(wǎng)站或主頁,但是,這些主頁的主要作用體現(xiàn)在宣傳促銷方面,電子商務(wù)活動并未成為旅行社網(wǎng)站或網(wǎng)頁的主要功能,我國大多數(shù)旅行社尚處在信息技術(shù)應(yīng)用的起步階段。加上全球范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)大面積滑坡,我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也受到影響。以青旅在線為代表的建設(shè)得較好的電子商務(wù)平臺,由于受到消費者市場信任危機的不良影響,業(yè)務(wù)未能正常開展[11]。國內(nèi)目前存在五類旅游網(wǎng)站:(1)門戶網(wǎng)站,如新浪()；(2)專業(yè)旅游網(wǎng)站,如中華旅游網(wǎng)()；(3)旅行社網(wǎng)站,如華天國旅網(wǎng)()；(4)景點、地方旅游網(wǎng)站,如云南旅游網(wǎng)()；(5)以訂房、訂票、訂團為主的網(wǎng)站,如中國電子商務(wù)網(wǎng)()。較具實力的旅游網(wǎng)站有300多家,網(wǎng)上交易量約為4050億元/年。發(fā)展較好的旅游網(wǎng)站為三類:一類是與傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合較好的網(wǎng)站,如青旅在線等；另一類是具有壟斷資源的網(wǎng)站,如信天游民航旅游網(wǎng)；最后一類是利用行政資源的網(wǎng)站,如金旅雅途旅游網(wǎng)[12]。我國電子商務(wù)運用于旅游業(yè)的時間不長,但已具有蓬勃發(fā)展的勢頭。近年來,名目繁多的旅游網(wǎng)站層出不窮,綜合性網(wǎng)站中旅游頻道的內(nèi)容也越來越豐富。目前全國已擁有5000多家具有一定資訊服務(wù)實力的旅游網(wǎng)站，可以提供食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊服務(wù)[13]。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的接軌,從根本上將改變旅游企業(yè)小作坊式的手工操作方式。這一歷史性變革,將使旅游業(yè)整體利益的最大化和運作效率的最優(yōu)化成為可能。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,為我國旅游業(yè)的壯大提供了新的機遇和挑戰(zhàn),但由于其尚處于起步階段,仍然面臨許多現(xiàn)存的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱“報告”）顯示，截至2009年12月，%。，手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點。CNNIC報告顯示，%，高于世界平均水平，但是各省的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況差異較大，有13個省或直轄市網(wǎng)絡(luò)普及率仍然低于全球平均水平。相比之下，包括黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州13個省或直轄市，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平較為滯后，網(wǎng)絡(luò)普及率低于全球平均水平[14]。這說明,我國互聯(lián)網(wǎng)整體上雖然呈較快的增長態(tài)勢,但總量仍不容樂觀。并且地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平,依然存在明顯的差距,并呈現(xiàn)東部快、西部慢,城市快、鄉(xiāng)村慢的特點。因此,目前既有愿望又有支付能力的有效需求仍然不足,仍是限制我國旅游市場信息化的重要的因素。(1)旅游網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量有待提高。部分旅游網(wǎng)站由于在規(guī)劃時對旅游行業(yè)缺少全面、深刻的認知,因此沒能找準網(wǎng)絡(luò)營運的切入點,部分國內(nèi)旅游網(wǎng)站照搬照抄國外旅游網(wǎng)站的現(xiàn)成模式,一味模仿,缺乏創(chuàng)意,成為美國、英國等發(fā)達國家網(wǎng)站的中文版本,根本無法呈現(xiàn)出自身的特色和亮點。此外,還有部分國內(nèi)旅游網(wǎng)站試圖先把網(wǎng)站建設(shè)起來,然后再完善其內(nèi)容,形成市場賣點后上市,上市后再把資金套回來,這是以資本運營方式來經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。如果缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐,網(wǎng)站旅游信息就會更新緩慢,內(nèi)容單調(diào)貧乏,導(dǎo)致在線交易冷淡,根本無法喚起游客的興趣與注意力,最終導(dǎo)致網(wǎng)站經(jīng)營的利潤微乎其微。(2)電子支付觀念及安全條件有待改善。國外旅游網(wǎng)站能夠得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的廣泛使用。而在我國,人們往往習(xí)慣于采取傳統(tǒng)的有形支付的方式,而對數(shù)字化貨幣在網(wǎng)絡(luò)上傳輸和周轉(zhuǎn)這類無形的電子支付方式存在觀念上的障礙,消費者的個人信譽和商家信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來,這是制約我國旅游網(wǎng)站發(fā)展的重要因素。(3)旅游企業(yè)還未與網(wǎng)絡(luò)完全接軌。我國旅游網(wǎng)站起步較晚,在旅游網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營思路和發(fā)展方向上尚處于探索階段,目前僅停留在在線預(yù)訂、離線確認的半手工作業(yè)狀態(tài),經(jīng)營和管理成本較高。并且認識到旅游網(wǎng)站發(fā)展重要性的企業(yè)也并不多,不少企業(yè)仍然處在觀望和等待的狀態(tài)。少數(shù)在利用電子商務(wù)方面走在前列的旅游企業(yè),由于受到電子商務(wù)宏觀環(huán)境還不成熟的限制,其電子商務(wù)的功能也大多停留在低級階段,還無法達到真正意義上的網(wǎng)上交易,網(wǎng)絡(luò)與旅游實現(xiàn)有效對接存有困難,當然也無法締造出真正的旅游網(wǎng)站。(4)更新緩慢，服務(wù)項目單一。國內(nèi)很多旅游網(wǎng)站依然停留在傳統(tǒng)的旅游業(yè)經(jīng)營模式上,服務(wù)項目單一,旅游線路、景點介紹、游記作品以及網(wǎng)上訂票、訂房、租車等模塊幾乎成為固定的內(nèi)容,而較少涉及旅游線路設(shè)計、自助旅游安排、網(wǎng)上虛擬實景旅游等項目。而且網(wǎng)站定位面太窄,不能面向世界各地游客,甚至還無法消除語言和文化上的差異。此外,我國旅游網(wǎng)站尚處在向動態(tài)交互性信息服務(wù)的過渡中,還未出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)提供個性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。(5)交易安全性較低。影響電子商務(wù)安全的因素很多。首先,電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施是互聯(lián)網(wǎng),由于在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計之初,只考慮方便性與開放性,這使得互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)非常脆弱極易受到黑客的攻擊或有組織的入侵,也會由于系統(tǒng)內(nèi)部不規(guī)范使用和惡意的破壞,使得網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)遭到破壞,從而導(dǎo)致信息泄露。其次,作為電子商務(wù)重要環(huán)節(jié)的電子支付,也是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的,而因網(wǎng)上支付信用卡被盜的事件已經(jīng)屢見不鮮。再次,旅游網(wǎng)站是通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳輸旅游商務(wù)信息進行貿(mào)易的,如何保證與傳統(tǒng)的物流商業(yè)類似票據(jù)傳遞和商業(yè)確認,客商抵賴的糾紛時有發(fā)生,成為我國旅游網(wǎng)站安全交易的又一大障礙。某調(diào)查公司曾對旅游網(wǎng)站的應(yīng)用前景進行過在線調(diào)查,當問到為什么不愿意使用旅游網(wǎng)站時,大多數(shù)人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息被盜。(6)缺乏信用保障。建立旅游網(wǎng)站的另一個障礙是缺少信用?！睹穹ㄍ▌t》和《合同法》中涉及誠信的法規(guī)大約有四十余條,但專門的有關(guān)誠信評價和咨詢等信用方面的法律至今仍是空白 [15]。尤其在國內(nèi)BtoC旅游網(wǎng)站中,大部分旅游產(chǎn)品具有無形性，旅游者在購買這一產(chǎn)品之前,無法親自直接了解,只能通過介紹來體會。從屏幕上指定的旅游商品與實際是否相符?質(zhì)量如何?(目前我國電視臺廣告的可信度都存在一些問題,更何況網(wǎng)上信用)。酒店客房預(yù)定是旅游產(chǎn)品銷售的主要內(nèi)容之一,目前仍存在的最大問題是不能直接向客戶反映客房的實時狀況,即使是國內(nèi)“訂房老大”攜程旅游網(wǎng)也沒做到這一點。因此人們更會有一種恐懼心理。(7)經(jīng)營模式雷同。目前,我國多數(shù)旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游網(wǎng)站則處于起始時期。國內(nèi)旅游網(wǎng)站經(jīng)營模式基本上一樣,沒有自己的特色與優(yōu)勢。旅游網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)基本上都是機票、酒店、旅行團預(yù)訂三大項。所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機票銷售公司幾乎一樣。無論是人們熟悉的老牌旅游網(wǎng)站如華夏旅游網(wǎng)、中國旅游咨訊網(wǎng),還是新推出的上海攜程網(wǎng)、北京再見城市網(wǎng)都存在著同樣的問題。(8)贏利前景不明。旅游網(wǎng)站企業(yè)引來了網(wǎng)民的注意力,得到了成千上萬的點擊率,卻沒有獲得相應(yīng)的收益。這是由于在相當長的一段時間里,旅游網(wǎng)站企業(yè)未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,卻將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等同于現(xiàn)實世界商業(yè)經(jīng)營一樣,忽視了虛擬性。三、我國旅游網(wǎng)站發(fā)展的對策(一)發(fā)展中存在諸多問題的原因剖析首先，部分旅游企業(yè)對建立網(wǎng)站、開展電子商務(wù)的目的認識不清，存在著盲目性。其次，許多旅游企業(yè)仍以傳統(tǒng)的營銷觀念來經(jīng)營和管理自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。最后，旅游企業(yè)對電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)發(fā)揮的功能與作用缺乏較深刻的認識。其實，電子商務(wù)網(wǎng)站對于企業(yè)的功能和作用不僅僅是促銷，還應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)信息采集與傳遞，即電子商務(wù)網(wǎng)站強大的信息收集和信息發(fā)布的功能。今天企業(yè)的競爭就是信息的競爭，誰能獲得更多的信息，誰就會在激烈的市場競爭中取得先機，而目前獲得信息的最佳途徑就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。旅游企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強大的信息收集和發(fā)布的功能，一方面通過電子商務(wù)網(wǎng)站不僅可以及時將各地旅行社、賓館、飯店、交通運輸部門、游覽景點、娛樂場所等相關(guān)信息收集起來，還可將行業(yè)動態(tài)、競爭對手的情況、消費者的意見反饋等信息集中整理，使企業(yè)迅速的不斷根據(jù)市場的供求狀況來調(diào)整自己的營銷重點與策略，以提高企業(yè)的應(yīng)變能力，為制定下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供依據(jù)；另一方面企業(yè)還可將自己的信息發(fā)布出去，使更多游客了解和認識自己，以擴大市場范圍，更好地進行企業(yè)間的合作。這些是傳統(tǒng)的經(jīng)營方式與工具難以做到的。(2)提高企業(yè)服務(wù)能力的功能，即擴大服務(wù)范圍、改革與增加服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量。這種功能首先表現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站可以將旅游企業(yè)的服務(wù)向前延伸，通過網(wǎng)絡(luò)突破物理上的距離及地理上的邊界，超前向原有的服務(wù)對象和新的(或潛在的)服務(wù)對象全面地介紹企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容；其次，通過網(wǎng)絡(luò)對采集來的大量旅游資源信息進行必要的篩選、組合，向消費者提供更多、更新、更有選擇余地、更個性化的旅游產(chǎn)品，使企業(yè)能夠根據(jù)服務(wù)對象的要求及時提供更周到的服務(wù)；再次，通過與服務(wù)對象雙向交互式的聯(lián)系，把服務(wù)中存在的間題及時反饋到企業(yè)中，使之不斷地加以改進。(3)廣告宣傳，即樹立企業(yè)形象和品牌的、新產(chǎn)品推廣的功能。電子商務(wù)網(wǎng)站所起的廣告宣傳的作用，在一定程度上可以彌補傳統(tǒng)廣告的不足。倘若網(wǎng)站辦得成功，內(nèi)容豐富、形式活潑，便能夠形成可觀的訪問量，對企業(yè)而言，可以達到很好的樹立形象和廣告宣傳目的。(4)創(chuàng)新功能。創(chuàng)新是當今旅游企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下首先是信息的數(shù)量與傳播速度的變化對企業(yè)經(jīng)營決策、產(chǎn)品營銷等方面都將產(chǎn)生影響；其次，由于時空的變化，使企業(yè)產(chǎn)品營銷范圍等發(fā)生了巨大的變化，它可以涉及網(wǎng)絡(luò)達到的任何地方；第三，網(wǎng)上虛擬經(jīng)營場所的出現(xiàn)和發(fā)展逐漸弱化了旅游企業(yè)傳統(tǒng)的物理經(jīng)營場所的經(jīng)營方式，這可能會造成員工的減少與服務(wù)對象的增加，從而降低勞動成本，提高資金利用率和勞動生產(chǎn)率；又由于人民生活水平的不斷提高，消費者對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的不滿以及對新的旅游產(chǎn)品的渴望與需求都將迫使和促進旅游企業(yè)對原有管理運營機制和經(jīng)營方式進行改造與創(chuàng)新，同時企業(yè)也需要借助電子商務(wù)的優(yōu)勢與特點，開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品。旅游被公認為最適合應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，我國目前旅游行業(yè)的特點在電子商務(wù)網(wǎng)站上并沒有被充分地體現(xiàn)出來，也就是說電子商務(wù)與旅游結(jié)合得并不好，主要表現(xiàn)在:(1)網(wǎng)站的建設(shè)過于強調(diào)技術(shù)與設(shè)備的作用，忽視了行業(yè)的實際特點。建立旅游網(wǎng)站網(wǎng)站并能夠充分發(fā)揮其作用不單純是技術(shù)和設(shè)備問題，關(guān)鍵的問題在于網(wǎng)站提供的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，在于所建網(wǎng)站能否適應(yīng)行業(yè)的特點，能否滿足本企業(yè)整體營銷策略的需要，能否讓瀏覽過網(wǎng)站并通過網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品的消費者滿意。這就要求旅游企業(yè)所建立的網(wǎng)站既能夠很好地將電子商務(wù)的特點與旅游行業(yè)的特點緊密結(jié)合起來，同時又能將電子商務(wù)的特點與本企業(yè)的實際情況結(jié)合起來，根據(jù)企業(yè)自身的實力、特點對旅游市場進行細分并從中選出自己的目標市場，結(jié)合本企業(yè)經(jīng)營目標、經(jīng)營戰(zhàn)略以及企業(yè)對目標市場的明確定位設(shè)計自己的網(wǎng)頁，推出有本企業(yè)特色的符合市場需求的旅游產(chǎn)品。要做到這一點，就要從建網(wǎng)站前的調(diào)研，到網(wǎng)站的建設(shè)、網(wǎng)頁的設(shè)計、網(wǎng)站運營、管理以及網(wǎng)站人員的選擇等多方面緊緊地圍繞上述要求來進行。如果這些方面做到了，即使其技術(shù)設(shè)備還不夠先進，也不會對網(wǎng)站的作用帶來很大的影響。(2)旅游專業(yè)人士對旅游網(wǎng)站網(wǎng)站的建設(shè)與運營管理介入或參與過少，造成旅游網(wǎng)站與專業(yè)的脫節(jié)，也是旅游網(wǎng)站不如人意的一個重要原因。一個旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營與管理，精通網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)人才與精通旅游業(yè)務(wù)的專業(yè)人才同樣重要，缺一不可。旅游專業(yè)人員從行業(yè)的特點與企業(yè)戰(zhàn)略的角度提出產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)的范圍、網(wǎng)站的內(nèi)容及形式等各個方面的要求，并在網(wǎng)站建成后，進行信息的收集、整理分析，根據(jù)旅游發(fā)展的形勢不斷開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品、推出新的更能滿足消費者的服務(wù)舉措；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員主要是根據(jù)旅游專業(yè)人員的要求來設(shè)計、建立網(wǎng)站，為網(wǎng)站的正常運營提供技術(shù)保障，同時還要不斷挖掘電子商務(wù)的功能，使網(wǎng)站能充分發(fā)揮出它的優(yōu)勢來。二者之間并無明確界限，而是需要相互協(xié)作與知識互補，這樣才能將旅游網(wǎng)站網(wǎng)站辦得更好。(3)目前，我國的旅游網(wǎng)站中非常缺少既熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才，這也是旅游業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不能很好結(jié)合的原因。由于旅游網(wǎng)站網(wǎng)站的運營要涉及多方面的知識，這就給旅游網(wǎng)站的從業(yè)人員提出了較高的要求，他們必須具備較高計算機網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識和旅游專業(yè)知識，同時還應(yīng)具備較熟練的市場營銷、信息管理、美術(shù)設(shè)計等方面的知識。但目前從事旅游網(wǎng)站工作的大多數(shù)是計算機專業(yè)人才，具備此行業(yè)所需的綜合知識能力的人才不多，遠不能適應(yīng)旅游網(wǎng)站發(fā)展需求，因此這也是影響旅游網(wǎng)站發(fā)展的原因之一。(二)我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展對策及趨勢針對以上的問題和原因,應(yīng)從以下幾個方面來加快我國旅游網(wǎng)站的發(fā)展:(1)進一步強化電子商務(wù)立法工作，為我國電子商務(wù)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。身份認證和數(shù)字簽名是法律切入電子商務(wù)的突破口，是發(fā)展電子商務(wù)必須要解決好的問題的前提，它與書面功能、網(wǎng)絡(luò)安全、電子證據(jù)的可信性等息息相關(guān)，應(yīng)該加強立法，確立網(wǎng)上交易主體資格和網(wǎng)絡(luò)安全[16]。(2)傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極接觸網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。我國旅游網(wǎng)站發(fā)展的最終受益者是旅游企業(yè),所以旅游企業(yè)應(yīng)該在電子商務(wù)中發(fā)揮主要的推動作用。旅游企業(yè)只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,積極上網(wǎng),建立自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)處理和管理信息系統(tǒng),并和互聯(lián)網(wǎng)高度融合,建設(shè)面向代理商的電子分銷系統(tǒng)和面向旅游者的在線銷售系統(tǒng),創(chuàng)建、鞏固和發(fā)展自己的品牌,才能實現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。傳統(tǒng)旅游企業(yè)與新興的旅游網(wǎng)站之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟是大勢所趨,是中國傳統(tǒng)旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的共同出路與新的增長點。針對不同規(guī)模的旅游網(wǎng)站，企業(yè)應(yīng)有不同的選擇：中小旅游企業(yè)可以采取入主市場的方式,利用旅游代理商的知名度和資源優(yōu)勢開拓國內(nèi)及國際市場；大型的旅游企業(yè)可采用網(wǎng)社合一的方式,把旅游網(wǎng)站作為一種新渠道,投入資金人力完善網(wǎng)上的各種服務(wù),建立國際知名的品牌形象。此外,旅游企業(yè)還應(yīng)避免盲目觸網(wǎng)、重復(fù)建設(shè)、各自為政,而應(yīng)借助電子商務(wù)平臺等先進的科學(xué)手段進行橫向擴張和縱向延伸,從而實現(xiàn)優(yōu)勢互補,增強在旅游市場上的整體競爭力。(3)推廣網(wǎng)上社區(qū),培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶。旅游者往往希望和其他旅游者加強交流,獲得更多的信息。如果旅游網(wǎng)站能給網(wǎng)上顧客一個機會,使他們能夠在網(wǎng)上交談,互訴旅游的心得體會,網(wǎng)站就有可能獲得一批可貴的顧客資源。上網(wǎng)旅游者的推薦,對于旅游企業(yè)或網(wǎng)站來說無疑是最好的促銷。為此旅游企業(yè)或網(wǎng)站可以提供一個免費服務(wù)號碼,或是在網(wǎng)站上建立一個實時顧客服務(wù)欄目,讓顧客在