第02章企業(yè)外部環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-10-28 22:37 本頁面
【文章內容簡介】 ： 產品本身性質是否容易被替代（煤油燈/蠟燭/電燈） 與產品相關的服務價值的高低（單純的賣產品/提供上門服務）服務價值越高越難被替代，故應高度重視服務。 產品本身是否友善（大碗面的泡沫碗，日本產品的太陽旗標志） 產品的價格的高低，越高越易被替代。 替代品營利性強弱 替代品為購買者提供了較高的利益或價值。（電燈/節(jié)能燈） 購買者的轉換成本大小。 替代品的技術突破。（無線/有線/衛(wèi)星） 政府的有關法令（溴甲烷） 主要考慮原則：性價比,?,四、用戶的討價還價能力,客戶對價格的敏感性 敏感性取決于所購產品占總成本的比重，比重越大越敏感，用戶越重視。 供應商提供的產品差異越小，價格因素越重要 行業(yè)競爭越激烈，利潤越低，客戶對供應商產品的價格越敏感 相對討價還價能力：雙方討價還價能力的強弱，最終決定于拒絕交易時帶來的損失 買賣雙方規(guī)模的相對大小和集中度 買賣雙方對對方有關信息的了解程度 客戶有縱向一體化的可能其討價還價能力提高 購買數量大、頻率高討價還價能力強 用戶是否為重點用戶（2/8規(guī)則） 顧客購買量對利潤的影響,?,五、供應商的討價還價能力,供應商談判能力高低的八個主要因素： 少數幾家供應商主宰供應市場且購買者數量眾多。 供應商的產品獨特或稀少。 購買者的轉換成本的高低。 供應上是否是政策保護的行業(yè)。 供應上是否容易向前一體化。 購買者是否是供應商的重點客戶。 供應商對購買者的情報掌握。 供應商的知名度。,?,六、其他利益相關者,利益相關者類型： 直接利益相關者：與企業(yè)有著正式的或契約關系的利益方，如供應商、顧客、員工、所有者等 間接利益相關者：與企業(yè)有間接關系的利益方，如政府、地方社區(qū)團體、新聞媒介、其他特稱利益群體等 決定其他利益相關者的影響力的因素： 對關鍵資源的控制程度 所擁有的權力或勢力 計劃采取行動的可能性 相互間進行聯(lián)合的可能性,?,五力分析的局限性,不能用于壟斷行業(yè)的分析。 沒有進行內部環(huán)境分析。 沒有考慮不同對手所處的不同的發(fā)展階段。,?,四、 行業(yè)生命周期、競爭者、市場以及成功關鍵因素分析行業(yè)狀況分析續(xù),任何行業(yè)均可劃分為四個階段（時期）：初始階段/時期、發(fā)展階段/時期、成熟階段/時期、衰退階段/時期,（一）行業(yè)生命周期,?,行業(yè)各階段的特點,?,（二）市場分析,回顧市場營銷的一些概念 什么是市場營銷： 營銷學中的4Ps：Product、Price、Promotion、Place 市場學中的4Cs：Consumer、Cost、 Convenience、Communication 原則：產品的價值與消費心目中的期望基本一致，產品才可賣出去。,?,市場規(guī)律和規(guī)則,季節(jié)性 通行的規(guī)則（如:付款方式／行規(guī)） 政府限制、規(guī)定 成敗的標準 不同企業(yè)、不同發(fā)展階段的成敗標準不同，通常有以下衡量指標：（1）成長率、（2）市場占有率、（3）銷售量、（4）產品覆蓋率、（5）品牌、（6）回款率、（7）利潤 前五項一般是行業(yè)成長階段追求的成敗標準，后兩項成熟期的標準。 STP戰(zhàn)略（目標市場戰(zhàn)略三步曲） 如何劃分（劃分標準的選擇）、劃分的條件（可以分辨、可以衡量、足夠大、共同屬性、區(qū)域間必須有區(qū)別、配合公司總目標、穩(wěn)定） 消費者及其購買行為分析 消費者的類別、購買行為類型、購買中的角色參與、購買過程（AIDA模式：吸引注意、引起興趣、激發(fā)欲望、促成購買）,?,市場規(guī)模,市場某產品的銷售總量、人均消費量等。（如：方便面、啤酒） 多年的數據可發(fā)現市場規(guī)模的變化趨勢。 根據企業(yè)該產品的銷量計算出所占市場份額。 原則：必須了解您所處市場的規(guī)模。,市場增長 根據市場增長的快慢可以判斷出該行業(yè)處于什么發(fā)展階段。（如：手機市場的發(fā)展，中國、日本、印度、上海、某市） 分析市場增長將對行業(yè)帶來什么影響。 原則：發(fā)達國家的今天就是我們的明天。 市場的性質 即所處市場的類型，是工業(yè)品 還是消費品，是奢侈品還是必需品，是耐用品還是快速消費品,?,購買過程（AIDA),吸引注意 引起興趣 激發(fā)欲望 處成購買行動 4Ps相互作用 了解顧客未滿足的因素,?,（三）產品分析,整體產品概念（核心產品/基本功能、實體產品/實物功能、附加產品/擴大功能） 產品組合 產品生命周期 作用：判斷產品組合是否合理；個別產品處于何階段；同一產品不同國家（地區(qū)）處于何階段；不同產品的生命周期不同；盡可能延長(縮短）產品的生命周期；制定營銷策略；確定庫存水平；確定資金的使用方向,?,（四）競爭對手近期動向分析(P88~90),競爭者數目 誰是最強大的、最直接的競爭者和一般競爭者 他們的實力如何（資金、技術、人力資源等） 他們的目標市場是什么 產品的差異性如何（質量、價格、銷售渠道、廣告等） 對手的強點和弱點,?,（五）成功關鍵因素(KSFs)分析,與技術有關的因素 科研的專門知識或技術(高科技行業(yè)) 生產過程的創(chuàng)新能力 產品創(chuàng)新能力 與生產工藝有關的技術訣竅 與產品有關的因素 有產的低成本生產 產品質量 有效地利用資產(資本密集或高FC行業(yè)) 帶來低成本的生產設施所處的地理位置 能獲取足夠的技術人員 較高的勞動生產率（尤其是勞動密集行業(yè)） 低成本的產品設計和工程建造 生產中能根據顧客要求靈活確定產品種類、外形、規(guī)模,?,（五）成功關鍵因素(KSFs)分析（續(xù)）,與銷售渠道有關的因素 強有力的批發(fā)渠道網絡 在零售點中有足夠的空間或位置 擁有自己的零售網點 較低的渠道成本 產品運送或遞交的速度快 除渠道以外的其他營銷因素 擁有一批訓練有素面高效的銷售人員 能提供易獲得和可信賴的服務與技術保障 能及時而準確地滿足顧客的要求 拓寬產品線與產品選擇的范圍 商業(yè)服務的技能與技巧 產品有吸引人的外形及包裝 在顧客購物時作出一定的保證或擔保（郵購、導入期）,?,（五）成功關鍵因素(KSFs)分析（續(xù)）,與運作技能有
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