第02章企業(yè)外部環(huán)境分析(編輯修改稿)
2024-10-28 22:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ： 產(chǎn)品本身性質(zhì)是否容易被替代（煤油燈/蠟燭/電燈） 與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)價(jià)值的高低（單純的賣產(chǎn)品/提供上門服務(wù)）服務(wù)價(jià)值越高越難被替代，故應(yīng)高度重視服務(wù)。 產(chǎn)品本身是否友善（大碗面的泡沫碗，日本產(chǎn)品的太陽(yáng)旗標(biāo)志） 產(chǎn)品的價(jià)格的高低，越高越易被替代。 替代品營(yíng)利性強(qiáng)弱 替代品為購(gòu)買者提供了較高的利益或價(jià)值。（電燈/節(jié)能燈） 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本大小。 替代品的技術(shù)突破。（無(wú)線/有線/衛(wèi)星） 政府的有關(guān)法令（溴甲烷） 主要考慮原則：性價(jià)比,?,四、用戶的討價(jià)還價(jià)能力,客戶對(duì)價(jià)格的敏感性 敏感性取決于所購(gòu)產(chǎn)品占總成本的比重，比重越大越敏感，用戶越重視。 供應(yīng)商提供的產(chǎn)品差異越小，價(jià)格因素越重要 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，利潤(rùn)越低，客戶對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品的價(jià)格越敏感 相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力：雙方討價(jià)還價(jià)能力的強(qiáng)弱，最終決定于拒絕交易時(shí)帶來(lái)的損失 買賣雙方規(guī)模的相對(duì)大小和集中度 買賣雙方對(duì)對(duì)方有關(guān)信息的了解程度 客戶有縱向一體化的可能其討價(jià)還價(jià)能力提高 購(gòu)買數(shù)量大、頻率高討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 用戶是否為重點(diǎn)用戶（2/8規(guī)則） 顧客購(gòu)買量對(duì)利潤(rùn)的影響,?,五、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,供應(yīng)商談判能力高低的八個(gè)主要因素： 少數(shù)幾家供應(yīng)商主宰供應(yīng)市場(chǎng)且購(gòu)買者數(shù)量眾多。 供應(yīng)商的產(chǎn)品獨(dú)特或稀少。 購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本的高低。 供應(yīng)上是否是政策保護(hù)的行業(yè)。 供應(yīng)上是否容易向前一體化。 購(gòu)買者是否是供應(yīng)商的重點(diǎn)客戶。 供應(yīng)商對(duì)購(gòu)買者的情報(bào)掌握。 供應(yīng)商的知名度。,?,六、其他利益相關(guān)者,利益相關(guān)者類型： 直接利益相關(guān)者：與企業(yè)有著正式的或契約關(guān)系的利益方，如供應(yīng)商、顧客、員工、所有者等 間接利益相關(guān)者：與企業(yè)有間接關(guān)系的利益方，如政府、地方社區(qū)團(tuán)體、新聞媒介、其他特稱利益群體等 決定其他利益相關(guān)者的影響力的因素： 對(duì)關(guān)鍵資源的控制程度 所擁有的權(quán)力或勢(shì)力 計(jì)劃采取行動(dòng)的可能性 相互間進(jìn)行聯(lián)合的可能性,?,五力分析的局限性,不能用于壟斷行業(yè)的分析。 沒(méi)有進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析。 沒(méi)有考慮不同對(duì)手所處的不同的發(fā)展階段。,?,四、 行業(yè)生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及成功關(guān)鍵因素分析行業(yè)狀況分析續(xù),任何行業(yè)均可劃分為四個(gè)階段（時(shí)期）：初始階段/時(shí)期、發(fā)展階段/時(shí)期、成熟階段/時(shí)期、衰退階段/時(shí)期,（一）行業(yè)生命周期,?,行業(yè)各階段的特點(diǎn),?,（二）市場(chǎng)分析,回顧市場(chǎng)營(yíng)銷的一些概念 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷： 營(yíng)銷學(xué)中的4Ps：Product、Price、Promotion、Place 市場(chǎng)學(xué)中的4Cs：Consumer、Cost、 Convenience、Communication 原則：產(chǎn)品的價(jià)值與消費(fèi)心目中的期望基本一致，產(chǎn)品才可賣出去。,?,市場(chǎng)規(guī)律和規(guī)則,季節(jié)性 通行的規(guī)則（如:付款方式／行規(guī)） 政府限制、規(guī)定 成敗的標(biāo)準(zhǔn) 不同企業(yè)、不同發(fā)展階段的成敗標(biāo)準(zhǔn)不同，通常有以下衡量指標(biāo)：（1）成長(zhǎng)率、（2）市場(chǎng)占有率、（3）銷售量、（4）產(chǎn)品覆蓋率、（5）品牌、（6）回款率、（7）利潤(rùn) 前五項(xiàng)一般是行業(yè)成長(zhǎng)階段追求的成敗標(biāo)準(zhǔn)，后兩項(xiàng)成熟期的標(biāo)準(zhǔn)。 STP戰(zhàn)略（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三步曲） 如何劃分（劃分標(biāo)準(zhǔn)的選擇）、劃分的條件（可以分辨、可以衡量、足夠大、共同屬性、區(qū)域間必須有區(qū)別、配合公司總目標(biāo)、穩(wěn)定） 消費(fèi)者及其購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者的類別、購(gòu)買行為類型、購(gòu)買中的角色參與、購(gòu)買過(guò)程（AIDA模式：吸引注意、引起興趣、激發(fā)欲望、促成購(gòu)買）,?,市場(chǎng)規(guī)模,市場(chǎng)某產(chǎn)品的銷售總量、人均消費(fèi)量等。（如：方便面、啤酒） 多年的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)。 根據(jù)企業(yè)該產(chǎn)品的銷量計(jì)算出所占市場(chǎng)份額。 原則：必須了解您所處市場(chǎng)的規(guī)模。,市場(chǎng)增長(zhǎng) 根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的快慢可以判斷出該行業(yè)處于什么發(fā)展階段。（如：手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)、日本、印度、上海、某市） 分析市場(chǎng)增長(zhǎng)將對(duì)行業(yè)帶來(lái)什么影響。 原則：發(fā)達(dá)國(guó)家的今天就是我們的明天。 市場(chǎng)的性質(zhì) 即所處市場(chǎng)的類型，是工業(yè)品 還是消費(fèi)品，是奢侈品還是必需品，是耐用品還是快速消費(fèi)品,?,購(gòu)買過(guò)程（AIDA),吸引注意 引起興趣 激發(fā)欲望 處成購(gòu)買行動(dòng) 4Ps相互作用 了解顧客未滿足的因素,?,（三）產(chǎn)品分析,整體產(chǎn)品概念（核心產(chǎn)品/基本功能、實(shí)體產(chǎn)品/實(shí)物功能、附加產(chǎn)品/擴(kuò)大功能） 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 作用：判斷產(chǎn)品組合是否合理；個(gè)別產(chǎn)品處于何階段；同一產(chǎn)品不同國(guó)家（地區(qū)）處于何階段；不同產(chǎn)品的生命周期不同；盡可能延長(zhǎng)(縮短）產(chǎn)品的生命周期；制定營(yíng)銷策略；確定庫(kù)存水平；確定資金的使用方向,?,（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期動(dòng)向分析(P88~90),競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 誰(shuí)是最強(qiáng)大的、最直接的競(jìng)爭(zhēng)者和一般競(jìng)爭(zhēng)者 他們的實(shí)力如何（資金、技術(shù)、人力資源等） 他們的目標(biāo)市場(chǎng)是什么 產(chǎn)品的差異性如何（質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、廣告等） 對(duì)手的強(qiáng)點(diǎn)和弱點(diǎn),?,（五）成功關(guān)鍵因素(KSFs)分析,與技術(shù)有關(guān)的因素 科研的專門知識(shí)或技術(shù)(高科技行業(yè)) 生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新能力 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 與生產(chǎn)工藝有關(guān)的技術(shù)訣竅 與產(chǎn)品有關(guān)的因素 有產(chǎn)的低成本生產(chǎn) 產(chǎn)品質(zhì)量 有效地利用資產(chǎn)(資本密集或高FC行業(yè)) 帶來(lái)低成本的生產(chǎn)設(shè)施所處的地理位置 能獲取足夠的技術(shù)人員 較高的勞動(dòng)生產(chǎn)率（尤其是勞動(dòng)密集行業(yè)） 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程建造 生產(chǎn)中能根據(jù)顧客要求靈活確定產(chǎn)品種類、外形、規(guī)模,?,（五）成功關(guān)鍵因素(KSFs)分析（續(xù)）,與銷售渠道有關(guān)的因素 強(qiáng)有力的批發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò) 在零售點(diǎn)中有足夠的空間或位置 擁有自己的零售網(wǎng)點(diǎn) 較低的渠道成本 產(chǎn)品運(yùn)送或遞交的速度快 除渠道以外的其他營(yíng)銷因素 擁有一批訓(xùn)練有素面高效的銷售人員 能提供易獲得和可信賴的服務(wù)與技術(shù)保障 能及時(shí)而準(zhǔn)確地滿足顧客的要求 拓寬產(chǎn)品線與產(chǎn)品選擇的范圍 商業(yè)服務(wù)的技能與技巧 產(chǎn)品有吸引人的外形及包裝 在顧客購(gòu)物時(shí)作出一定的保證或擔(dān)保（郵購(gòu)、導(dǎo)入期）,?,（五）成功關(guān)鍵因素(KSFs)分析（續(xù)）,與運(yùn)作技能有
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