【文章內(nèi)容簡介】 施積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的調(diào)控措施，將推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)走出困境，邁向新的發(fā)展階段。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢：由于中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！市場營銷環(huán)境中的微觀因素中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產(chǎn)品大類市場。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動(dòng)市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。附：表51 中國洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長情況（單位 萬噸）年份1975 ******992000產(chǎn)量 ***5二．消費(fèi)者分析● 2050 歲這一年齡層的消費(fèi)者占了 % 的購買分額，他們相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響?！?在購買洗發(fā)水消費(fèi)者中,%, ，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時(shí)并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時(shí)相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 %?！? % 的消費(fèi)者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費(fèi)者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。在從消費(fèi)者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。三．產(chǎn)品分析飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：飄柔/焗油護(hù)理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個(gè)角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護(hù)發(fā)素：200 / 400mRMB / 全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護(hù)發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質(zhì)研發(fā)而成。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨(dú)特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)露（維他命長發(fā)）適合長發(fā) 使長發(fā)變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因?yàn)轱h柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔家庭護(hù)理杏仁長效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復(fù)受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時(shí)間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護(hù)理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質(zhì)。洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)。SWOT分析1.）優(yōu)勢●飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點(diǎn)是，這是一個(gè)大眾品牌，且在功能及產(chǎn)品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產(chǎn)品進(jìn)行競爭時(shí)，能更好的被中國人民接受。● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷售量排名比消費(fèi)者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費(fèi)者按其喜歡程度對14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：：●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。此時(shí)，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發(fā)質(zhì)飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經(jīng)有了病態(tài)。所以，飄柔想達(dá)到柔順+防脫的目的，將兩者結(jié)合于一身，不得不造成品牌構(gòu)建的重疊?！耧h柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會(huì)造成無新的產(chǎn)品可開發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡。：●有保潔公司的支持，能運(yùn)用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解，加快產(chǎn)品信息傳播的速度。會(huì)吸引更多消費(fèi)者。：●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎?！裥逻M(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。四．競爭對手的競爭狀況分析行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強(qiáng)勢企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場，壟斷大部分市場份額。表61：2000年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70舒蕾12．0615．0310．09海飛絲11．5511．9811．27夏士蓮10．5111．599．79潘婷10．058．9010．81力士8．887．599．74沙宣8．386．259．79奧妮7．468．157．00詩芬5．534．456．25伊卡璐4．293．195．02花王0．380．200．51風(fēng)影0．280．070．43強(qiáng)生0．220．150．27溫雅0．210．120．27雅倩0．210．090．30蜂花0．180．080．24資生堂0．180．090．24夫儂絲0．160．030．24藍(lán)蓓絲0．150．050．21霸王0．140．120．16保潔內(nèi)部競爭寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個(gè)系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順?biāo)?，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下：五、競爭對手廣告文案分析海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣，國際美發(fā)大師伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾，好頭發(fā)，好護(hù)理風(fēng)影，去屑不傷發(fā)順?biāo)?，一順到底才叫爽第三部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)在銷售淡季時(shí)提高產(chǎn)品的銷售量，提高產(chǎn)品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使在銷售旺季時(shí)，在同行業(yè)中取得較大優(yōu)勢。二、廣告活動(dòng)策劃提案本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛之旅活動(dòng)。這樣觀眾本身就對此項(xiàng)活動(dòng)有認(rèn)識，無形中增大了活動(dòng)的影響力，能吸引更多人參加。更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。活動(dòng)的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會(huì)吧”節(jié)目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產(chǎn)品時(shí)獲得網(wǎng)站編號，并獲得網(wǎng)友票選的情侶。三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施街頭活動(dòng)乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動(dòng)由電視臺進(jìn)行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）走進(jìn)大學(xué)校園由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過贊助社團(tuán)，來聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。并進(jìn)行以戀愛經(jīng)歷為主題的優(yōu)秀文章征集。在公園中發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。第三部分、廣告媒介策略由于我們此次活動(dòng)是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點(diǎn)進(jìn)行了如下途徑的宣傳（1）電視廣告——在電視臺的黃金時(shí)段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設(shè)計(jì)新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標(biāo)群非常明確，可以根據(jù)產(chǎn)品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。（5）在各大酒店的播放電視廣告。第五篇：飄柔策劃書摘要寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年進(jìn)入中國市場以來，一直是洗發(fā)水市場的第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。這次策劃的目標(biāo)是泉塘地區(qū)飄柔的銷售量能在維持原狀的基礎(chǔ)上能有所增長；任務(wù)則是培養(yǎng)一部分消費(fèi)者的品牌忠誠度。包括電力、水電、物流在內(nèi)的學(xué)生，使得年輕人比較集中，而大學(xué)生是最容易培養(yǎng)品牌忠誠度的群體，則可以用“會(huì)員制”吸引他們的注意。此次策劃的預(yù)期效果，一是使飄柔洗發(fā)水成為泉塘小區(qū)市場購買者的首先品牌；二是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起飄柔洗發(fā)水的自信、青春的形象。策劃的目標(biāo)市場是泉塘小區(qū)，這里的銷售服務(wù)對象大部分都是年輕人，特別是針對在校學(xué)生。因?yàn)樵谶@個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的年代，學(xué)生的求新標(biāo)異的欲望是最強(qiáng)烈的，對洗發(fā)水的需求也比較大。而“飄柔99”的定價(jià)策略讓人有種物美價(jià)廉的感覺，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。讓飄柔洗發(fā)水更快更多的銷售出去的最根本的方法就是促銷，雙休日學(xué)校放假，是學(xué)生的休息時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段促銷能有更多的銷量，而泉塘小區(qū)附近也有很多工廠，一般員工是星期六要加班，只有星期日才有時(shí)間休息。所以在星期日開展活動(dòng)必定能達(dá)到促銷的最好效果。大學(xué)生是一個(gè)追求時(shí)尚，崇尚特色的團(tuán)體，一般的促銷活動(dòng)不能吸引他們的眼球，因此，可以是同“會(huì)員制”來吸引他們的注意。前言飄柔洗發(fā)水自從進(jìn)入中國市場以來，就一直受到廣大消費(fèi)者的喜愛。飄柔洗發(fā)水的大部分銷售來自亞洲地區(qū)，尤其是中國市場貢獻(xiàn)了飄柔品牌全球銷售金額絕大部分。就飄柔洗發(fā)水的泉塘經(jīng)銷店而言，泉塘小區(qū)這一塊地方是一個(gè)人口聚集地，包括未來蜂巢和星城國際在內(nèi)，擁有了大量人口，而且泉塘這一塊有電力、水電以及物流三個(gè)學(xué)校，則泉塘小區(qū)還擁有大量的學(xué)生。而洗發(fā)水屬于日用品，是人人都需要的東西。而且泉塘小區(qū)這一塊還較為繁榮，包括理發(fā)店和賓館在內(nèi)的一些服務(wù)業(yè)也需要大量的洗發(fā)水。所以這一塊對于洗發(fā)水的需求量是十分龐大的。而飄柔洗發(fā)水的品牌知名度很高，并且價(jià)格實(shí)惠，物美價(jià)廉的飄柔洗發(fā)水在這里會(huì)受到一部分人的喜愛。做這次策劃的目的在于：最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的社會(huì)價(jià)值和飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)的市場價(jià)值。通過這次策劃能為飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊培養(yǎng)出一些品牌忠誠度較高的消費(fèi)者，在能夠維持原飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的銷量的情況下，銷售量能再次有所增長，從而讓飄柔洗發(fā)水在泉塘小區(qū)這一塊成為領(lǐng)跑者的地位。而做這次策劃的意義在于：確定飄柔洗發(fā)水泉塘經(jīng)銷店的市場定位。泉塘小區(qū)年輕人比較集中并且飄柔是專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)，讓年輕的秀發(fā)體驗(yàn)無比柔順，更好的表達(dá)自信、不羈、個(gè)性的自己，所以經(jīng)銷店的定