【文章內(nèi)容簡介】 葉舟目錄一、蘇寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀二、宏觀環(huán)境分析三、蘇寧零售服務(wù)SWOT分析四、服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定和分析六、蘇寧服務(wù)營銷7P策略分析七、服務(wù)創(chuàng)新策略八、客戶關(guān)系營銷策略九、建議 市場營銷 本科 汪洋一葉舟淺析蘇寧電器服務(wù)營銷戰(zhàn)略與策略【摘要】 對于商業(yè)零售行業(yè)來說，消費(fèi)者是極其重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。企業(yè)贏得市場的途徑是贏得客戶,贏得客戶的關(guān)鍵在于正確的服務(wù)營銷觀念,以及在服務(wù)觀念下所體現(xiàn)出來的服務(wù)營銷戰(zhàn)略和市場定位,并通過服務(wù)的7p（產(chǎn)品，價格，渠道，促銷，人員，過程，有形展示），是每一個商家所必須解決的問題。服務(wù)是重要的手段。【關(guān)鍵詞】 蘇寧 服務(wù)營銷 消費(fèi)者 營銷戰(zhàn)略和策略 【前言】中國的商業(yè)零售行業(yè)目前正處在一個變革的時代，消費(fèi)者的需求特點(diǎn)越來越趨向于個性化與人性化，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式側(cè)重于簡單的商品買賣內(nèi)容，已經(jīng)無法適應(yīng)新的消費(fèi)需求特點(diǎn)。同時，隨著感性消費(fèi)和個性消費(fèi)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式亦讓位于強(qiáng)調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。蘇寧作為商業(yè)零售行業(yè)龍頭老大之一必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升?！菊摹恳弧⑻K寧電器的發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧電器1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。截至2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營面積500萬平米，員工15萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列 市場營銷 本科 汪洋一葉舟中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強(qiáng)第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。2004年7月，蘇寧電器（002024）在深圳證券交易所上市。憑借優(yōu)良的業(yè)績，蘇寧電器得到了投資市場的高度認(rèn)可，是全球家電連鎖零售業(yè)市場價值最高的企業(yè)之一。二、宏觀環(huán)境分析Political（政治）：國家大力開展“家電下鄉(xiāng)”政策，地方政府開展家電“以舊換新”活動，對購買低耗能，中低價位的家電實行財政補(bǔ)貼。進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村家電市場的擴(kuò)展，這對蘇寧這樣家電零售行業(yè)來說提供了很好的政策環(huán)境支持。Economic（經(jīng)濟(jì)）：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入不斷提高，人們的購房需求不斷增加；因此帶動了家電的需求量的不斷增加。另一方面，自從主要競爭對手國美電器出現(xiàn)一些列管理問題，國美的品牌形象大大受損；這給蘇寧進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額提供了良好的機(jī)遇。Social（社會）：隨著國民素質(zhì)的不斷提高，消費(fèi)者對于品牌形象好，實力強(qiáng)的，服務(wù)到位的企業(yè)更加青睞；更多的消費(fèi)者愿意到全國性的連鎖賣場進(jìn)行家電消費(fèi)。Technological（科技）：越來越多的家電廠商愿意將其科技含量高的創(chuàng)新類的家電產(chǎn)品放在類似蘇寧之類的賣場進(jìn)行試銷，為廣大消費(fèi)者提供了更廣闊的選擇空間。把家電類的科技創(chuàng)新產(chǎn)品第一時間帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者隨時感受到最新科技的發(fā)展，獲得最新的消費(fèi)體驗。三、蘇寧零售服務(wù)SWOT分析S優(yōu)勢（Strength）：堅持先練好內(nèi)功再發(fā)展的內(nèi)生擴(kuò)張模式，經(jīng)營穩(wěn)健；有戰(zhàn)略眼光，堅持發(fā)展思路不動搖；主要財務(wù)指標(biāo)優(yōu)于競爭對手； （Weakness）： 市場營銷 本科 汪洋一葉舟執(zhí)行力差，精細(xì)化運(yùn)營不足，經(jīng)營理念好但沒有切實落地；品牌及服務(wù)無明顯優(yōu)勢；自彈自唱，太自以為是，危機(jī)意識不強(qiáng)； O:機(jī)會（Opportunity）：國美出事給了蘇寧發(fā)展以良好機(jī)遇；家電下鄉(xiāng)給了新的市場擴(kuò)張空間；以沃爾瑪為目標(biāo)，可能擴(kuò)展到其他連鎖零售市場，發(fā)展?jié)摿Υ?；截?008年，家電連鎖渠道商在全國的市場份額占20%左右，發(fā)展空間仍然很大：日本家電連鎖渠道份額達(dá)到75%，西歐家電連鎖渠道份額達(dá)到50%。（Threat）：收入增長速度放緩、單店運(yùn)營質(zhì)量下降、單平米產(chǎn)出效益滑坡、可比門店利潤增幅為負(fù)；B2C網(wǎng)絡(luò)營銷及廠商自營可能將影響其市場空間：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，電子商務(wù)在家電銷售領(lǐng)域已有所作為，淘寶網(wǎng)躍升為中國第二大綜合賣場。外資巨頭的進(jìn)入和競爭：百思買和山田電機(jī)都對中國家電連鎖市場野心勃勃。四、服務(wù)營銷的任務(wù)、目標(biāo)、目的通過以上SWOT的分析，蘇寧服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定的一個重要步驟，是確定它的營銷任務(wù)、目標(biāo)和目的。根據(jù)發(fā)展?fàn)顩r、人力資源情況、財務(wù)狀況及硬件設(shè)施條件，服務(wù)營銷任務(wù)、目標(biāo)、目的如下：服務(wù)營銷任務(wù)——努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來滿足群眾日益增長的需求。服務(wù)營銷目標(biāo)——全面調(diào)整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)營銷目的——提供高品質(zhì)、高效率、高服務(wù)水準(zhǔn)的產(chǎn)品，滿足群眾要求，提高企業(yè)的核心競爭力五、服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定和分析通過對內(nèi)外環(huán)境及優(yōu)勢、劣勢等分析，基本理清蘇寧目前經(jīng)營狀況，以及內(nèi) 市場營銷 本科 汪洋一葉舟部競爭能力與外部競爭環(huán)境的匹配程度，對蘇寧的服務(wù)營銷戰(zhàn)略加以探討，制定以下服務(wù)營銷戰(zhàn)略: 企業(yè)服務(wù)營銷策略的制定和實施，首先取決于企業(yè)戰(zhàn)略和市場定位。對于蘇寧電器來說，客戶是極其重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。在企業(yè)間競爭異常激烈的今天，實施客戶服務(wù)營銷戰(zhàn)略，提高客戶的忠誠度和避免其流失，已成為當(dāng)前營銷工作的重中之重?？梢园凑湛蛻粜枨蠼M合產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)和推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面予以完善，以及采取價格、促銷、渠道、服務(wù)、關(guān)系及其組合的策略，推進(jìn)客戶營銷工作。正如課堂上常老師講到的“二八原理”一樣，在很多時候20%的少數(shù)往往可以起到主導(dǎo)的作用。對蘇寧這樣的家電零售行業(yè)來說，也是這樣，客戶是企業(yè)收入的主要來源，而20％的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80％的利潤，在商業(yè)零售行業(yè)企業(yè)的增量增收中起著重要作用，而且是有著廣泛的重要的社會影響的客戶。另外，蘇寧與競爭對手的競爭也將大部分集中在客戶身上。因此，搞好對客戶的服務(wù)，對蘇寧來說具有重要意義。一個企業(yè)擁有了一大批聯(lián)系緊密的大客戶，它的業(yè)務(wù)收入就有了基本保障，并可穩(wěn)定持續(xù)增長，而且還便于企業(yè)進(jìn)行下一步的營銷工作展開。逐步擴(kuò)大其使用業(yè)務(wù)的種類范圍和數(shù)量。與客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。關(guān)注客戶、追求客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國商業(yè)零售行業(yè)企業(yè)經(jīng)營的主旋律。六、蘇寧服務(wù)營銷7P策略分析（1）Product（產(chǎn)品）：對客戶服務(wù)工作要充分體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)先優(yōu)惠的原則。服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。因此，蘇寧十分重視顧客的服務(wù)質(zhì)量，在購買過程中的服務(wù)還是在售后的服務(wù)，蘇寧做的都非常的到位。（2）Price(s)（價格）：通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價格的注意力。市場趨勢上，隨著競爭的激烈，市場上的價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，特別商品零售業(yè)。但是對價格競爭，過度地強(qiáng)調(diào)和回避都是不可取的，必須遵照市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，實行等價交換的原則。即使在市場競爭最為激烈的時刻，也不能以低成本進(jìn)行價格戰(zhàn)，要以非價格策略為主。價格策略為輔，避免步入困境。首先要建立以 市場營銷 本科 汪洋一葉舟市場為導(dǎo)向，以成本為基礎(chǔ)的價格機(jī)制，制定綜合服務(wù)協(xié)議。明確價格優(yōu)惠權(quán)限，提高客戶經(jīng)理對客戶營銷的價格優(yōu)惠靈活性。其次，要分析大客戶對價格的敏感度，通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，轉(zhuǎn)移客戶對價格的注意力。同時，要根據(jù)客戶的不同需求，為客戶提供整體價格優(yōu)惠計劃，根據(jù)市場競爭的狀況。對有流失風(fēng)險的大客戶給予一定的折扣。再次，要通過培訓(xùn)提高客戶經(jīng)理談判的能力，降低優(yōu)惠幅度，避免出現(xiàn)惡性的價格戰(zhàn)。整合社會資源、合作共贏。滿足顧客需要。（3）Promotion（促銷）：在現(xiàn)代社會，信息溝通至關(guān)重要。蘇寧要綜合運(yùn)用業(yè)務(wù)推廣材料，廣告，公共宣傳媒介，和人員推銷等4種主要手段開展促銷。與客戶進(jìn)行有效溝通，堅持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務(wù)品類，及時了解客戶需求和開展促銷工作，組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會，專家專題講座，通過與政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體、企業(yè)管理機(jī)構(gòu)等的合作、開展專項業(yè)務(wù)推廣會、擴(kuò)大促銷效果等等。蘇寧電器承諾“品牌、價格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會員制營銷等方式，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價廉的家電商品，并多次召開行業(yè)峰會與論壇，與國內(nèi)外知名供應(yīng)商、專家學(xué)者、社會專業(yè)機(jī)構(gòu)共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢與合作策略，促進(jìn)家電產(chǎn)品的普及與推廣，推動中國家電行業(yè)提升與發(fā)展。（4）People(人員)：專賣店內(nèi)銷售人員熱情體貼的為顧客耐心介紹，推薦產(chǎn)品和有關(guān)服務(wù)；使顧客走進(jìn)專賣店就一種心情愉悅的感覺，進(jìn)而獲得良好的服務(wù)體驗。（5）Place（地點(diǎn)）：在蘇寧的專賣店中，與顧客進(jìn)行雙向溝通，在顧客來購買電子產(chǎn)品時向顧客發(fā)放宣傳產(chǎn)品的小冊子；同時邀請顧客填寫個人信息以獲得售后增值服務(wù)，另外周期性挑選顧客進(jìn)行圓桌會議，圍繞一個主題與顧客探討，了解顧客的感受與生活追求，一次來加強(qiáng)蘇寧對顧客的服務(wù)質(zhì)量。（6）Process(過程)：服務(wù)從顧客進(jìn)入專賣店的那一刻便開始，一直到顧客的產(chǎn)品壽命結(jié)束，都應(yīng)該讓顧客體驗到其中的貼心服務(wù)的存在。在顧客購買產(chǎn)品時，耐心的對產(chǎn)品進(jìn)行介紹；購買結(jié)束時，禮貌的送別；購買后產(chǎn)品出現(xiàn)問題時要及時，周到的提供售后服務(wù)；使顧客真正感受到自己是“上帝”。而不應(yīng)該在顧客購買產(chǎn)品時感覺像 市場營銷 本科 汪洋一葉舟“上帝”，受到很好的“接待”；等到產(chǎn)品出問題是，仿佛自己變成了一個“乞丐”，乞求蘇寧的“施舍，救濟(jì)”，受到嚴(yán)重的“冷遇”。蘇寧只有在產(chǎn)品的整個銷售過程中保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能確保服務(wù)質(zhì)量的全面提高。（7）Physical Evidence(有形展示)：蘇寧的店面設(shè)計都采用標(biāo)準(zhǔn)化裝修，布局；銷售服務(wù)人員統(tǒng)一的著裝，標(biāo)準(zhǔn)的普通話，掛在嘴邊的“您好”、“謝謝”、“歡迎下次光臨”等禮貌用語；一次來提升蘇寧服務(wù)的質(zhì)量。我想這方面蘇寧可以向建設(shè)銀行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)建設(shè)銀行的那種國際化的服務(wù)質(zhì)量。七、服務(wù)創(chuàng)新策略服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。在日益激烈的市場競爭中，服務(wù)是競爭是手段之一，因此必須不斷創(chuàng)新，深化服務(wù)的內(nèi)涵，拓展服務(wù)品牌，提給客戶對服務(wù)的滿意度。形成品牌服務(wù)。同時，企業(yè)還應(yīng)把客戶服務(wù)的質(zhì)量管理提高到戰(zhàn)略的高度上。全面加強(qiáng)對大客戶服務(wù)質(zhì)量的光里。依靠友誼的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭立。在這方面：蘇寧電器以客戶體驗為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局，制定了系列店面服務(wù)原則，率先推出5S服務(wù)模式，會員專區(qū)、VIP導(dǎo)購實現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。八、客戶關(guān)系營銷策略家電零售企業(yè)屬于高接觸性的服務(wù)行業(yè)，服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得企業(yè)的促銷和關(guān)噶宣傳的效果不如工業(yè)企業(yè)明顯。為此，事實客戶關(guān)系營銷策略即成為提升服務(wù)層次的重要舉措。首先，企業(yè)應(yīng)做好客戶檔案資料的建設(shè)工作，要建立和整理現(xiàn)有客戶和潛在客戶的資料，為實施客戶關(guān)系營銷策略提供有力的依據(jù)。其次，客戶與企業(yè)關(guān)系進(jìn)行綜合評估，區(qū)別不同的客戶關(guān)系類型及其特征，評價與客戶關(guān)系的質(zhì)量，及時采取有效措施，保持企業(yè)與客戶間長期密切的關(guān)系。再次，根據(jù)不同等級服務(wù)的要求實施不同級別的服務(wù)，如走訪開座談會組織各類客戶聯(lián)誼活動等，與大客戶建立相互信任的朋友關(guān)系和互利共贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。市場營銷 本科 汪洋一葉舟最后，建立大客戶俱樂部，發(fā)展會員，開展豐富多才的活動，加強(qiáng)信息和情感溝通，增強(qiáng)客戶經(jīng)理、客戶業(yè)務(wù)主管與大客戶高層管理人員的關(guān)系，開展高層公關(guān)營銷。在客戶服務(wù)方面，蘇寧電器建立了業(yè)內(nèi)首個以呼叫中心為平臺、以CRM為管理目標(biāo)的客戶服務(wù)體系。2007年，蘇寧電器率先建立了業(yè)內(nèi)最大的南京呼叫中心——坐席數(shù)約1000人，擁有1000多條電話線路，全國日最大信息量10萬條，實現(xiàn)了全國統(tǒng)一受理與回訪，全國統(tǒng)一服務(wù)熱線4008365365全天24小時真誠守候。九、建議綜合分析來看，營銷戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是幫助企業(yè)達(dá)到目標(biāo)。通過對其服務(wù)營銷戰(zhàn)略制定過程的具體分析，可以理清企業(yè)面臨的威脅和內(nèi)部存在的問題，從而明確目標(biāo)和方向，使企業(yè)的服務(wù)能夠有效地快速地發(fā)展。第一，蘇寧應(yīng)重視其產(chǎn)品種類服務(wù)質(zhì)量。在日常生活中，買日用電器等通常我們都會去幾個大賣場，一方面是產(chǎn)品種類齊全，另一方面是正品系數(shù)高，最重要的是第一線銷售人員的服務(wù)態(tài)度很好；讓顧客愿意到蘇寧去購買產(chǎn)品，因為顧客在購買產(chǎn)品的同時享受到的是貼心的服務(wù)，獲得的不僅是購買到的產(chǎn)品而是一種購買體驗。現(xiàn)在我們市場上幾個大的賣場主要有蘇寧、國美、永樂、五星。對于這幾個賣場，我對蘇寧，國美，永樂有些了解。因為我在國美和永樂買過一些電子產(chǎn)品（MP3，手機(jī)等），而在蘇寧做過臨時促銷。所以對于國美的服務(wù)和售后有所體會，認(rèn)為服務(wù)對蘇寧這樣的零售業(yè)來說是很重要的。第二，蘇寧在售后服務(wù)上可學(xué)習(xí)借鑒國美的理念。在服務(wù)和售后方面，蘇寧賣場應(yīng)該多像國美電器學(xué)習(xí)，國美在企業(yè)文化中明確地將服務(wù)理念闡述為：“至真至誠、國美服務(wù)”。服務(wù)已經(jīng)成為國美成功連鎖的金字招牌。特別是國美的“彩虹服務(wù)；國美并不宣稱顧客就是上帝，更關(guān)注如何做好服務(wù)，讓顧客真正享受到上帝的待遇。為顧客的承諾就是：品種、價格、服務(wù)一步到位。第三，加強(qiáng)與廠家的“質(zhì)保合作”作為蘇寧服務(wù)顧客的手段。我在國美就很“不幸”的體會到了一次他的售后：一次買手機(jī)很不幸的在7 市場營銷 本科 汪洋一葉舟天之內(nèi)出了一點(diǎn)小毛病，拿著售后單去國美。沒有想象中的刁難和爭辯，而是很周到耐心的聽完我們的抱怨，并且全款退還我們，這一點(diǎn)令我感受很深，我想這就很好的體現(xiàn)了他的“售后無憂理念”：先行賠付，在國美購買的商品確認(rèn)因質(zhì)量問題或在享受服務(wù)過程中造成人身、財產(chǎn)損失，國美對顧客先行賠付。廠商聯(lián)保，實行廠家和國美聯(lián)合保修雙保險，對售出商品終生維修,保障商品售后服務(wù)無憂。第四，加強(qiáng)銷售部門與售后部門的協(xié)調(diào)，以保證對客戶的服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。蘇寧在購物過程中的服務(wù)需要作深入的調(diào)整。蘇寧由于對終端服務(wù)的缺失所導(dǎo)致的客戶流失應(yīng)該是蘇寧的在銷售過程中的重要損失。蘇寧需要全面重視自己的銷售門店在消費(fèi)者購買前所體現(xiàn)出來的服務(wù)質(zhì)量。我在蘇寧時候，了解他的電器裝卸部門