【文章內(nèi)容簡介】 秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念，致力打造。精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛，每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。多年來，伊利集團(tuán)堅決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略，始終致力于對奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入，是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。伊利牛奶的分類： 伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國所屬分公司及子公司130多個，旗下?lián)碛醒└?、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價值倍受市場認(rèn)可，成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自2005年起即躍居全國第一位。銷售狀況大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。純牛奶營養(yǎng)價值高，是很多大學(xué)生的首要選擇。通過對超市及周圍同學(xué)的調(diào)查，購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。但也有幾大問題：銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào)，增長速度非?？?。而相比之下，其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。因此，在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大，%。同年，三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、%。這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，使得其銷售收入不均衡，進(jìn)而使伊利集團(tuán)下實(shí)施的銷售計劃總量產(chǎn)生失衡，導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡，將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險?；窘?jīng)營模式不完善，主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢，克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾，其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場，大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，相互擠占市場。只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略，才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。存在不足 量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價值高、實(shí)惠，但是相對于其他奶制品而言價格仍然偏高。作為飲品，有很多的競爭者和替代品，對伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅，現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性，產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會減弱。伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。誠信問題得不到顧客認(rèn)同。市場競爭較激烈，沒有自身優(yōu)勢。聚氰胺，經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。（三）競爭分析概況伊利、蒙牛兩巨頭競爭霸主——中國乳制品市場競爭的現(xiàn)狀近幾年,中國乳品業(yè)進(jìn)入了相對快速發(fā)展時期,在激烈的市場競爭中,國內(nèi)乳品行業(yè)進(jìn)行了一輪又一輪的洗牌,眾多實(shí)力較小的企業(yè)不是宣布破產(chǎn),就是被乳業(yè)巨頭兼并。2012年奶制品市場最受消費(fèi)者關(guān)注的4大品牌的市場占有率概況的市場占有率概況。中國奶制品的關(guān)注度80 60例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 根據(jù)上圖調(diào)查數(shù)據(jù)可知，伊利牛奶以絕對的優(yōu)勢占據(jù)占據(jù)中國奶制品市場，成為奶制品行業(yè)的絕對霸主，% 居第二位，光明，特侖蘇等占據(jù)小部分比例，雖然有伊利，蒙牛兩個霸主但不難看出中國的奶制品市場的競爭還是非常激烈的。伊利的主要競爭對手1）蒙牛 蒙牛的發(fā)展被稱為“站在巨人的肩膀上”蒙牛乳業(yè)由 自然人出資，采取發(fā)起設(shè)立方式于1999年7月成立。蒙牛推出的一系列像酸酸乳，真養(yǎng)道都非常受消費(fèi)者的歡迎。2005年蒙牛通過湖南衛(wèi)視超級女聲推出“酸酸甜甜就是我”系列的酸酸乳，一舉打入年輕消費(fèi)者的市場，稱為伊利最有利的競爭對手。2）光明光明乳業(yè)股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成 的產(chǎn)權(quán)多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶牛和公牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營養(yǎng)保健食品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷售企業(yè)之一。酸奶系列：鮮奶系列： 常溫奶系列：奶制品市場的競爭格局。如下圖 中國奶制品的關(guān)注度8060例光明比40蒙牛注伊利關(guān)200012345季度 2012年伊利、蒙牛、光明奶制品品牌關(guān)注比例走勢 伊利牛奶的起伏不大，一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，在后半年有上升趨勢。蒙牛牛奶在上半年年上升，從第三季度開始有所下降。光明牛奶在第二季度關(guān)注度達(dá)到頂峰，到后來逐漸下降。一、消費(fèi)者分析 1）在購買奶制品時，消費(fèi)者是注重奶制品的營養(yǎng)、口味、價格、包裝還是其他。調(diào)查結(jié)果如下圖所示： 消費(fèi)者在購買奶制品時注重的著重點(diǎn) 口味 %的顧客在購買牛奶時會注重牛奶的的營養(yǎng)價值，%，價格的占9%，%。由此也可以看出，營養(yǎng)價值是消費(fèi)者在購買牛奶時首要的考慮因素。2）購買牛奶途徑 消費(fèi)者購買電腦途徑 45 26 網(wǎng)上訂購學(xué)校超市大型超市其他65由圖可知消費(fèi)者主要途徑為大型超市，其次就是學(xué)校超市主要是途方便。三、SWTO分析 伊利牛奶SWTO分析優(yōu)勢：①品牌知名度高，相對于蒙牛等一些品牌的品牌知名度高。②產(chǎn)品種類多，更有競爭優(yōu)勢。③口碑好，2008年奧運(yùn)會指定乳制品。劣勢：與競爭對手相比產(chǎn)品價格較高機(jī)遇：①奶制品消費(fèi)市場潛力巨大 ②消費(fèi)水平提高威脅：①國內(nèi)許多乳制品品牌在不斷的增加，而一些老的品牌不斷的在搶占奶制的市場占有率。②飲料的品種在不斷的增加，例如哇哈哈的奶茶等一系列的產(chǎn)品四、促銷方案(一)、促銷方式 針對校園這一特殊市場，考慮伊利牛奶的特點(diǎn)，我們認(rèn)為將產(chǎn)品定位為營養(yǎng)、健康、安全的飲品更有利于產(chǎn)品的銷售。由于牛奶銷售在校園之中不屬于開拓新興市場，我們采用以產(chǎn)品為主消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)促銷策略進(jìn)行營銷。以路演的方式向消費(fèi)者推廣，在短期內(nèi)大批量的銷售產(chǎn)品，力爭做到無存量的銷售業(yè)績。（二）價格定位 根據(jù)銷售量和利潤的相對比，以及促銷手段的對比，再加上一系列的促銷活動，我們可以迅速的打開市場，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈虧。純牛奶產(chǎn)品成本較高，但是同類產(chǎn)品已有市場價格，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。（三）廣告定位訴求點(diǎn)：品牌打、質(zhì)量有保證，營養(yǎng)價值高。?廣告語：“情暖寒冬，愛在伊利——情系西部關(guān)愛貧困山區(qū)兒童健康”（四）、廣告宣傳 ?在教學(xué)樓貼海報 ?發(fā)宣傳單 ?通過網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳 ?學(xué)校廣播宣傳五、預(yù)算方案 ? 由于本次策劃小組成員針對大學(xué)市場開展，所以不需要大量的經(jīng)費(fèi)。也不需支付薪酬（我們采用A4紙 50 張）總體預(yù)算可見下表： ? 廣告宣傳費(fèi)用，銷售費(fèi)用。? 海報兩張、宣傳單 200 張、愛心便利貼 50 張。?（2*2+*200）=8 元 愛心便利貼 = 5元六、人員安排 現(xiàn)場銷售演示人員 3 人 發(fā)宣傳單 1 人 后勤保障人員 2 人 通過促銷活動，提高伊利知名度和美譽(yù)度，提高銷售額和市場占有率等第四篇：伊利酸奶營銷策劃書伊利酸奶營銷 策 劃 書姓名：宋佳男 班級：12372學(xué)號：20123037212目錄第一部分 營銷策劃的目的_________________________________________第二部分 三4 ___ _5 434 _____________________________________________678 9 9 9 9810 10五、廣告宣傳______________________________________________六、具體行動方案_____________________________________________1112附附表錄 ： ____________________________________________________________________________________________________附錄 :伊利酸奶校園營銷活動調(diào)查問卷 __________________________第一部分 營銷策劃的目的 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，生活水平的不斷提高，追求高品質(zhì)的健康生活成為我們的呼吁和要求。特別是人們的飲食生活更被深深打上了時代的烙印。奶類的豐富的營養(yǎng)成分，加上市場上各種奶類的購買便利，使其成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌。伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的?，F(xiàn)代大學(xué)生作為一個廣大的消費(fèi)群體，已經(jīng)成為了奶類中不可或缺的一個重要組成部分。而酸奶的出現(xiàn)，更適應(yīng)了廣大年輕人的消費(fèi)需求，改變了我們常規(guī)對奶類的認(rèn)識和看法，讓我們?nèi)ソ邮芤环N新的飲品。伊利推出的酸奶口感很好，特別是固體酸奶，對人體的健康有很大的幫助。必將在學(xué)生這個市場上占據(jù)一席之地。尤其對于我們這種學(xué)校，對酸奶的需求量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們推算出的數(shù)量。牛奶市場上有很多種品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在為伊利酸奶銷售的前期我們做了大量的有關(guān)資料的收集、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對我校市場狀況、市場趨勢、消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了伊利品牌的賣點(diǎn)，并在其銷售的過程中增加了促銷活動。第二部分 企業(yè)背景狀況分析伊利集團(tuán)是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，也是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國520 家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一伊利集團(tuán)生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌產(chǎn)品，憑借過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)，行銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞和推崇伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量居全國第一，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量居全國前三位1999年“伊利”商標(biāo)被國家工商行政管理局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”伊利集團(tuán)在全國食品行業(yè)首家通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證；公司生產(chǎn)的39類產(chǎn)品100多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證截至2004年上半年，伊利集團(tuán)連續(xù)兩次入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”，并連續(xù)六次入選“中證亞商中國最具發(fā)展?jié)摿ι鲜泄?0強(qiáng)”，連續(xù)兩次進(jìn)入前十名；同年，作為國內(nèi) 僅有的兩家企業(yè)，伊利和海爾躋身中國市場人氣最旺品牌十強(qiáng)，并在中國500最具價值品牌評選中，位居中國食品業(yè)首位同樣也是北京2008年奧運(yùn)會全球合作伙伴。今天的伊利集團(tuán)，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進(jìn)“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國伊利，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進(jìn)。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利集團(tuán)）是中國乳業(yè)行業(yè)中規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的企業(yè)，國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一 ；也是農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、國家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會、財政部、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、中國人民銀行、國家稅務(wù)總局、中國證券監(jiān)督管理委員會等八部委首批認(rèn)定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司，是中國唯一一家同時服務(wù)于奧運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。運(yùn)會和世博會的大型民族企業(yè)。伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢了持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的乳品行業(yè)代表。第三部分 營銷環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析 A、產(chǎn)品的市場性 伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù)，獲得了廣大消者的認(rèn)可和青睞，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利酸奶”具有實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮的特點(diǎn)，可以預(yù)見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。B、現(xiàn)實(shí)市場 大學(xué)生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低，絕大部分 大學(xué)生對于飲食極為關(guān)注。獨(dú)特清新的茶系列、健康營養(yǎng)的五谷一刻系列來滿足大學(xué)生的多種選擇。炎熱夏季到來，大學(xué)生對解暑的冷凍品需求增大。C、潛在市場 經(jīng)濟(jì)的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費(fèi)向于更富營養(yǎng)、合理、科學(xué)化，并且他們的健康保健意識逐漸增強(qiáng)，牛奶開始成為家庭消費(fèi)的主要組成部分。,，市場消費(fèi)力強(qiáng)，有很大的潛力。二、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品介紹 富含濃郁酸奶，與繽紛水果絕妙搭配，給味蕾絕佳的感受！%鮮牛奶，經(jīng)ABLS四種活性益生菌發(fā)酵，精選新鮮果粒，多種口味，多種享受，好吃有營養(yǎng)。%，果粒的粒徑高達(dá)12立方毫米。 每益添活性乳酸菌飲品，每百毫升富含300億活性益生菌，同時添加膳食纖維，有益消化的同時消脂，保持健康好身材。產(chǎn)品利益點(diǎn)： +膳食纖維、雙通暢 ：來自國際領(lǐng)先的益生菌專家丹麥“丹尼斯克”howaru活性乳酸菌，每百毫升富含300億活性益生菌，更具活力。 采用優(yōu)質(zhì)生鮮牛乳，臻選歐洲酸奶菌種，健康無添