【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 P 立體化，也適合將個(gè)人 IP 更有效地轉(zhuǎn)化為吸引力。 但音頻類仍存在一些局限性：相較文字而言，它對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的 要求更高（包括錄制音頻的技術(shù)手段）；碎片化，便利性和傳播深層次的知識(shí)內(nèi)容難以兼容（例如音頻類產(chǎn)品如果要求讀者做筆記，就無法做到伴隨性）；音頻內(nèi)容無法控制內(nèi)容閱讀速度，必須全部聽完，對(duì)用戶來說效率不高。 ▍視頻類產(chǎn)品 包括固定視頻和知識(shí)性直播。固定視頻既有付費(fèi)類短視頻，也有較為成熟的課程滬江網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等，知識(shí)性直播如猿輔導(dǎo)、 YY教育、魚教魚樂。 視頻類產(chǎn)品最為接近傳統(tǒng)的授課模式，用戶體驗(yàn)好，內(nèi)容豐富，客單價(jià)高，但對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者要求較高。 關(guān)于知識(shí)付費(fèi)重要平臺(tái)及典型分析 根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前涉及 知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)可分為以下幾類： 在線教育：滬江網(wǎng)校、新東方、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂、插座學(xué)院等。 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)：知乎、在行、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時(shí)間、百度問咖、千聊、大弓、三節(jié)課等。 專業(yè)網(wǎng)站的知識(shí)付費(fèi)： 36氪、雪球、丁香醫(yī)生、餐問、問校友等。 社交媒體的知識(shí)付費(fèi)：微博付費(fèi)問答、付費(fèi)閱讀、微信付費(fèi)閱讀（籌劃中）等。 其中，我們以第二類平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分析，它們是知識(shí)付費(fèi)的主力知乎、在行 /分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣。 ▍知乎：社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)模式 知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，社區(qū)氛圍友好理性，連接各行各業(yè)的精 英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息。 2017年 1月 12日，知乎宣布完成 D 輪 1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場(chǎng)等在內(nèi)的原有董事股東跟投。知乎該輪融資完成后估值超過 10億美元，邁入獨(dú)角獸行列。 知乎的中文付費(fèi)產(chǎn)品包括知乎 Live、值乎及知乎書店。 知乎 Live是知乎的核心產(chǎn)品，是知乎出的實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品。答主可以創(chuàng)建一個(gè) Live，它會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中，用戶點(diǎn)擊并支付票價(jià)（由答主設(shè)定）后，就能進(jìn)入到溝通群內(nèi)，可通過語音分享專業(yè)有 趣的信息，通過即時(shí)互動(dòng)提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月，知乎共舉辦了 20xx 多場(chǎng) Live，每場(chǎng)的語音平均時(shí)長(zhǎng)為 75 分鐘，已有超過有 200 萬人次的用戶參與了 Live。 值乎是知乎的另一試驗(yàn)產(chǎn)品，知乎在原有問答模式下，進(jìn)一步對(duì)一對(duì)一咨詢場(chǎng)景的拓展。目前值乎已到 ，主要為語音回答，可以被所有人付費(fèi)收聽，并且收聽費(fèi)由提問者和回答者平分?，F(xiàn)在，幾經(jīng)迭代的值乎，成為了知乎社區(qū)的基礎(chǔ)功能之一，讓用戶遇到個(gè)性化問題時(shí)，更快速地通過 “一對(duì)一付費(fèi)資訊 ”獲得解答。 20xx 年 9 月，知乎書店上線，將知乎直接出品的電子書和合作出版機(jī)構(gòu)一系列精選圖書上架，并將圖書的傳播、購買、閱讀、討論和延伸閱讀等環(huán)節(jié)連接在一起。知乎以書為節(jié)點(diǎn)，打通了作品、作者、關(guān)于書所涉及的話題的討論，以及對(duì)這個(gè)作品或作者感興趣的人。書不再孤立于單一的閱讀場(chǎng)景，而是成為了一個(gè)知識(shí)的節(jié)點(diǎn)，為某個(gè)話題的討論提供更深和更高的階梯。 知乎為社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)模式的代表。具體而言有如下特點(diǎn)： ? 在整體的知識(shí)領(lǐng)域中具有品牌優(yōu)勢(shì)，以知識(shí)社區(qū)起步，基本上完成了完整的圍繞知識(shí)生產(chǎn)、發(fā)布及付費(fèi)閉環(huán)。擁有大量沉淀的、有高度專業(yè)性和積極性的知識(shí) 生產(chǎn)者、對(duì)知乎產(chǎn)生信任的用戶，以及尊重知識(shí)并具有付費(fèi)意愿的用戶，擁有大量原生知識(shí) IP 內(nèi)容資源。 ? 擁有完整的知識(shí)付費(fèi)體系。目前，知乎已經(jīng)建立了從問答及咨詢（值乎）、授課（知乎 Live及其專業(yè)課程）、出版（知乎書店）等跨越多個(gè)形式的知識(shí)付費(fèi)方式，同時(shí)，知乎還具有豐富的線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及資源，線下拓展?jié)摿?qiáng)。 ? 知識(shí)內(nèi)容豐富，不僅包含所有類型的知識(shí)，并且以問題為主的知識(shí)生產(chǎn)方式使得知識(shí)生產(chǎn)具有極強(qiáng)的靈活性，十分適合非標(biāo)性的經(jīng)驗(yàn)分享和知識(shí)入門。 ? 用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的篩選過程不僅依托于外在的標(biāo)簽和用戶反饋，社區(qū)內(nèi)部的評(píng)價(jià) 也是重要因素，但社區(qū)內(nèi)部評(píng)價(jià)也容易受到其他因素干擾。 ? 社區(qū)屬性一定程度上延緩了商業(yè)化進(jìn)程，尤其對(duì)于平臺(tái)方而言。 ? 知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容排列以生產(chǎn)者、中心內(nèi)容偏向科普和共享，適合知識(shí)瀏覽者及入門者，但在專業(yè)化的需求、篩選和搜索上體驗(yàn)不佳（不過目前已經(jīng)迭代）。 ? 知識(shí)生產(chǎn)者水平整體較高，但質(zhì)量參差不齊，目前看來較少邀請(qǐng)外界熱門 IP 。但隨著知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)日益激烈，未來情況仍難確定。 ▍分答：知識(shí)超市型知識(shí)付費(fèi)模式 分答公司于 20xx年 6月獲 2500萬美金 A 輪投資，由元璟資本、紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投，估值超 1億美金， 20xx年 底完成來自騰訊的 A+輪投資，累計(jì)融資額超過 2億人民幣。分答和在行是它的主要知識(shí)產(chǎn)品。其中， “在行 ”于 20xx年 3月 13日率先推出，用戶可以約見不同領(lǐng)域的行家，通過線下一對(duì)一咨詢的方式，獲得各領(lǐng)域行家的經(jīng)驗(yàn)和針對(duì)性指點(diǎn)。行家利用閑余時(shí)間接單，兼有線下社交元素。 20xx年度，在行團(tuán)隊(duì)推出 “分答 ”，早期模式為付費(fèi)語音問答，答主在 1分鐘答疑解惑，未付費(fèi)用戶可以通過支付 1元偷聽回答。該模式利用答主非常碎片的時(shí)間來服務(wù)小碎需求，較之文字模式，語音作答使供給的壓力進(jìn)一步降低。（去年年底上線 “快問 ”，對(duì)原有問答進(jìn)行了優(yōu)化， 給到用戶更明確預(yù)期，體驗(yàn)更好。）2017年初分答推出了定位在輕課的 “分答小講 ”， 2030分鐘，系統(tǒng)性了解某個(gè)場(chǎng)景知識(shí)點(diǎn)，多個(gè)小講構(gòu)成實(shí)用性的知識(shí)圖譜。主講一次性交付，永久售賣，互動(dòng)在單獨(dú)的討論組 “小講圈 ”進(jìn)行，保證了小講的完整性。三個(gè)月時(shí)間上線近 100個(gè)sku，單個(gè)小講平均首月收入超過 3萬，頭部主講人靠?jī)蓚€(gè)課程收入近 40萬。 “分答 ”于 20xx年 5月 15日上線，自上線后周國(guó)平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領(lǐng)域、理財(cái)領(lǐng)域、職場(chǎng)領(lǐng)域等名人答主在分答付費(fèi)語音平臺(tái)回答各類問題 。上線僅四十二天 ,超過 1000萬授權(quán)用戶，付費(fèi)用戶超過 100萬， 33萬人開通了答主頁面，產(chǎn)生了 50萬條語音問答，交易總金額超過 1800萬，復(fù)購率達(dá)到 43%。分答每日付款筆數(shù)超過 19萬次。 分答作為知識(shí)超市型知識(shí)付費(fèi)模式，具有如下特點(diǎn)： ? 在整體的知識(shí)領(lǐng)域中具有一定品牌優(yōu)勢(shì)（果殼）。強(qiáng)調(diào)以人為核心的知識(shí)售賣。即以特定的專業(yè)人士為價(jià)值中心，為尋求知識(shí)的用戶提供一系列知識(shí)產(chǎn)品，定位為用戶 “觸手可及的幫助 ”。 ? 相對(duì)完整的知識(shí)付費(fèi)體系，目前倚靠分答（問答）、分答小講（授課）、在行（咨詢），擁有了較為完整的知識(shí)付費(fèi)體系。由于創(chuàng)立較早，在知識(shí)付費(fèi)的特定領(lǐng)域擁有品牌優(yōu)勢(shì)（分答及在行）。與知乎類似，同樣具有豐富的線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及資源。 ? 知識(shí)內(nèi)容豐富但質(zhì)量水平不一，在特定領(lǐng)域（如醫(yī)學(xué)、科學(xué)）非常專業(yè)。好強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、交付性。較之得到的精英內(nèi)容和知乎的興趣社交，分答用戶更下沉。但也使得超級(jí)頭部的持續(xù)活躍性較差（據(jù)了解，針對(duì)這一問題，分答研發(fā)的新的服務(wù)場(chǎng)景將在 5月下旬推出）。但平臺(tái)早期問題普適性不足，碎片化，使得對(duì)希望系統(tǒng)學(xué)習(xí)的用戶 缺乏長(zhǎng)期吸引力。（小講或許能夠改變這一趨勢(shì)。） ? 用戶對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者篩選過程主要依據(jù)外在標(biāo)簽、用戶反饋及知名度。 ? 知識(shí)生產(chǎn)者水平高。在分答誕生初期，一度通過吸引如王思聰?shù)臒衢T IP 打開市場(chǎng)，但也部分造成分答早期內(nèi)容偏向娛樂化的狀況。目前，隨著用戶趨于理性以及小講等新功能的推出，分答的內(nèi)容在向?qū)嵱眯椭R(shí)聚攏。 ▍得到：知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)型知識(shí)分享模式 得到，為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)，羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品。板塊分為：《羅輯思維》第 5季、大咖專欄、每天聽本書、知識(shí)新聞隨時(shí)聽、有料干貨。每天20分鐘，在這里學(xué)知識(shí)、長(zhǎng) 見識(shí)、擴(kuò)展認(rèn)知，終身成長(zhǎng)。其中，大咖專欄包括羅振宇、李翔、李笑來、薛兆豐等專業(yè)人士的語音、文字專欄；有料干貨和知識(shí)新聞隨時(shí)聽，則將精品圖書和每日新聞通過篩選、加工為濃縮的信息干貨提供給用戶。得到口號(hào)是 “只服務(wù)人群中 2%的終身學(xué)習(xí)者，打造私人翰林院。 ” 截止 3月 5日，得到用戶總?cè)藬?shù)為 ，每天增加 2萬，日活躍用戶 45萬，專欄累計(jì)銷售 144萬（扣除《羅輯思維》為 80萬），專欄平均日打開率占30%左右。 得到作為知識(shí)生產(chǎn)者主導(dǎo)知識(shí)付費(fèi)模式，具有如下特點(diǎn)： ? 以業(yè)內(nèi)著名人士為主要的知識(shí)生產(chǎn)者，在特定知識(shí)領(lǐng)域 中具有較大的品牌優(yōu)勢(shì)，如財(cái)經(jīng)、管理、親子等等作者集中的領(lǐng)域 ? 以固定內(nèi)容產(chǎn)品為主，用戶在課后進(jìn)行互動(dòng)。內(nèi)容上比起授課，更類似于 “專欄 +筆記