【文章內(nèi)容簡介】 06 年同期提高 個百分點。其中，商品住宅完成投資 15440 億元，同比增長 %，增速比 06 年同期提高 個百分點，占同期房地產(chǎn)完成投資的 %，比 06 年同期提高 1個百分點；經(jīng)濟適用住房完成投資 693 億元，同比增長 %，增速比 06 年同期提高 個百分點，占同期商品住房完成投資的 %。 雖然房地產(chǎn)市場一片火熱，但我們也應(yīng)該清楚看到，我國房地產(chǎn)營銷管理仍然存在很多問題。這些具體表現(xiàn)在以下幾個方面： （一）房地產(chǎn)企業(yè)交易的法律、法規(guī)不完善，市場糾紛多 從全國情況來看 ，現(xiàn)在有許多地方還沒有建立健全和完善規(guī)范的房產(chǎn)交易一級市場，當(dāng)然更不要說有利于住房 流動、調(diào)節(jié)和消費者買賣交易的二級市場。因此，作為房產(chǎn)商，既是開發(fā)商又是供應(yīng)商這樣就勢必造成在商品房交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)交易行為不規(guī)范和操作透明度不高的現(xiàn)象。 （二） 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品積壓，大量商品房空置 近幾年來，特別是去年第四季度，受整體經(jīng)濟的影響和政府政策的拉動，全國部分地方房地產(chǎn)市場出現(xiàn)萎靡勢頭。部分城市由于房價過高，導(dǎo)致消費者無法承受，產(chǎn)品大量積壓，商品房空置率居高不下。 （三）房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無法滿足消費者的全面需求 開發(fā)商為了追求高額利潤，盡量開發(fā)大戶型、精品型、豪華型住房。而對經(jīng)濟適用房、小戶型的住房 投資過少。盡管房地產(chǎn)市場整體大好，房地產(chǎn)企業(yè)加快了成長的步伐，越來越多的開發(fā)商開始注重品牌經(jīng)營。但市場的需求并沒有得到真正的滿足 ，人們熱切期待的好房子時代遠未到來。消費者對房屋的要求已經(jīng)走出了初級階段，精神的最終滿足是購房者的真正愿望。而如今的房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏文化積淀，而文化含量的高低日益成為人們選擇居住地的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （四）片面夸大宣傳策劃的作用 近年來，對房地產(chǎn)概念的炒作之風(fēng)甚烈。從最初的名稱炒作 ,發(fā)展到房型概念的炒作 ,再到綜合功能概念的炒作 ,再發(fā)展到環(huán)境概念的炒作。如今的消費者日趨理性，對待開發(fā)產(chǎn)品 的選擇也有了更多的專業(yè)知識和法律意識，不切實際的炒作不但不能彌補盲目開發(fā)形成的損失，還將失去消費者的基本信任甚至觸犯法律。 （五）房價虛高，存在暴利，超出消費者的承受能力 08 年 3 月中旬，武漢一家房地產(chǎn)公司的降價行動，揭開了房地產(chǎn)利潤的冰山一角。這家公司不僅公開宣稱房地產(chǎn)存在暴利，而且主動把自家樓盤銷售價下調(diào) 30%，還喊出“江城地產(chǎn)第一炮，轟下武漢高房價” 、“響應(yīng)政府號召，平抑武漢房價”。但即便如此，他們還稱可以獲利 20%左右。造成房價上升的原因是多方面的，一是極少數(shù)房產(chǎn)商唯利是圖；二是開發(fā)成本過高；三是 期房價格呈低開高走趨勢；四是按揭購房導(dǎo)致房價上揚。 （六）物業(yè)管理滯后，營銷管理虎頭蛇尾 事實上有些消費者除在購房環(huán)節(jié)中碰到的問題外，更多的是在居住過程中面對物業(yè)管理的弱化問題。這種不負責(zé)任的做法，與開放商轟轟烈烈的銷售推廣形成強烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺，而給消費者導(dǎo)致的實質(zhì)性損失則是巨大的。 三、我國房地產(chǎn)市場營銷管理的對策思考 面對以上的種種問題，房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場中競爭獲勝，僅憑現(xiàn)有的實力和管理水平是遠遠不夠的。而轉(zhuǎn)變思想觀念，增強競爭意識和市場意識，加強營 銷管理的研究和實踐，更是我國房地產(chǎn)開發(fā)商急需應(yīng)對的迫切任務(wù)。具體有以下幾個方面： （一）房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析是整個營銷活動的首要環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷決策、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。現(xiàn)代營銷觀念的核心是以消費者為中心，企業(yè)營銷活動的出發(fā)點是消費者的需求。要分析研究并滿足消費者需求，必須對市場營銷環(huán)境作透徹分析。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析就是分析影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場和營銷活動的參與者和影響者。它是房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間，是企業(yè)營銷活動的基礎(chǔ)和條件，其顯著特征是營銷環(huán)境的動態(tài)性。企業(yè)要能主動地去適應(yīng)環(huán) 境。房地產(chǎn)市場營銷的環(huán)境包括兩方面：一是微觀環(huán)境，它是指直接影響和制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素，包括房地產(chǎn)公司、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾，由此組成了“供應(yīng)商 — 公司 — 營銷中間商 — 顧客”這樣一條市場營銷系統(tǒng)的核心鏈。而一個房地產(chǎn)公司能否將其房地產(chǎn)產(chǎn)品租售出去，僅僅依靠這樣一條核心鏈?zhǔn)遣粔虻?，他們必須考慮競爭者和社會公眾的影響。一是宏觀環(huán)境，是指間接影響企業(yè)與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的社會力量，又稱間接營銷環(huán)境，它包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。 我們在對待具體問題時，并不需要死盯住每一個影響因素，而是要進行綜合考慮，在環(huán)境變化時，具體分析。 （二）房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測及可行性研究 房地產(chǎn)市場調(diào)查是對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進行的專門調(diào)查。通過調(diào)查收集有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，經(jīng)分析研究，掌握房地產(chǎn)市場變化規(guī)律，了解消費者對房屋質(zhì)量、面積、價格等的意見和要求，以及市場對某種類型房屋的需求量和銷售趨勢等。 房地產(chǎn)預(yù)測是指通過對房地產(chǎn)市場的調(diào)查和目前銷售情況的分析、判斷，以及對未來銷售趨勢的估計，作出對某一種房屋類型的市場潛力的預(yù)測，以便房地產(chǎn)企業(yè)開 發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，減少生產(chǎn)的盲目性。房地產(chǎn)市場預(yù)測的一般程序有： ，擬定預(yù)測計劃。 。 ，建立預(yù)測模型。 ，進行分析評價。 ，呈現(xiàn)預(yù)測結(jié)果。 可行性研究的主要內(nèi)容有 :項目概況；開發(fā)項目用地的現(xiàn)狀調(diào)查；市場需求和競爭分析；規(guī)劃設(shè)計和環(huán)境保護；成本估算；項目開發(fā)組織機構(gòu)形式研究；開發(fā)建設(shè)計劃及銷售計劃；項目經(jīng)濟及社會效益分析；對項目的結(jié)論及建議。 （三）購買者行為分析 現(xiàn)代營銷理念的核心常 常從調(diào)查、了解和分析顧客的需求及其購買行為為起點，進而制定營銷戰(zhàn)略與策略。因為產(chǎn)品市場實際上就是一群有著相似需求的顧客，房地產(chǎn)企業(yè)為獲取滿意的市場份額和市場銷售額，首先必須讓顧客接受其產(chǎn)品，而顧客的購買行為又是以其需求為基礎(chǔ)的。人的行為是受人的思想、情緒、感情、能力和行為動機等心理活動支配的，房地產(chǎn)購買者的行為受其心理活動支配，心理活動是如何起作用的呢？心理學(xué)家們有各種觀點，按照“刺激 —— 反應(yīng)”學(xué)派的觀點，人們行為的動機是一種內(nèi)在心理活動過程，看不見，摸不著，像是一只“黑箱”是一個捉摸不透的神秘過程。外部的 刺激，通過黑箱（即心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)及其行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。這里所研究的是購買者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)。進行購買行為分析將能夠有效地分辨顧客的購買動機和達到最終的購買行為。 消費者購買決策過程如圖 1 所示。 確認需求 → 搜集信息 → 評價方案 → 購買決策 → 購買行為 圖 1 這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。該模式表明，消費 者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。 消費者的購買決策原則 ： 力求通過決策方案的選擇，實施，取得最大效用，使某方面的需要獲得最大的滿足。 在購買決策時，只須 做出 相對合理的選擇，達到相對滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。 最小原則 由于任何決策方案都達不到完全滿意，所以只能以產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。 ——滿意原則 與個人的心理預(yù)測進行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的方案作為最終方案。 （四）房地產(chǎn)市場細分化和目標(biāo)市場選擇 市場細分化是本世紀 50 年代中期美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的一個新的概念。所謂房地產(chǎn)市場細分化是指人們在“目標(biāo)市場營銷”觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者或購買群（即房地產(chǎn)買方市場或子市場）的過程 [6]。 房地產(chǎn)市場細分化作為一種觀念，是對現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷觀念在 認識上的一種深化。他的出現(xiàn)是房地產(chǎn)市場營銷管理研究中繼“消費者需求為中心觀念”之后又一次革命，使房地產(chǎn)市場營銷更趨完善和成熟。房地產(chǎn)市場細分化承認顧客對商品需求差異的客觀存在，認為房地產(chǎn)市場不僅依靠結(jié)構(gòu)層次、流通領(lǐng)域及其他標(biāo)志做粗泛的劃分，而且從宏觀角度為企業(yè)市場營銷舉措提供科學(xué)依據(jù)。 房地產(chǎn)市場細分為企業(yè)選擇目標(biāo)市場創(chuàng)造了條件，但企業(yè)在進入某個分市場之前，還必須深入分析各分市場是否具有獲利的經(jīng)濟價值，以便選擇有利的目標(biāo)市場。對企業(yè)來說，只有那些既能發(fā)揮本企業(yè)相對優(yōu)勢，又能提供足夠的獲利機會的市場，才值得去 占領(lǐng)。 房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對目標(biāo)市場的選擇，一般要經(jīng)過以下三個階段： 1． 總體市場分析 2．細分市場分析 3．市場營銷組合與公司成本分析 （五）房地產(chǎn)項目經(jīng)營策略 房地產(chǎn)開發(fā)商的投資目標(biāo)是如何盡快實現(xiàn)收益，因此，開發(fā)商越來越重視房地產(chǎn)營銷