【文章內容簡介】 在激烈的市場競爭中立于不敗之地，因此，市場細分必須更加明確。 住宅供應量將進一步增大： 根據(jù)近三年土地供應規(guī)模，可以預測，在住宅市場保持平穩(wěn)發(fā)展的情況下 ，住宅供應理論上仍然會持續(xù)增長。 房地產開發(fā)的利潤空間縮?。?近年贛州土地價格大幅上漲，增加房地產開發(fā)成本，推動房地產市場價格上升。在既定消費空間下，成本的增加，削薄了房地產開發(fā)的利潤空間。 需求持續(xù)平緩釋放： 根據(jù)近三年來購房者需求變化趨勢，可以預測，未來 13 年內，隨著城市化進程的加快、人居環(huán)境的改善，將會吸引更多的外地人，需求將持續(xù)上漲。但在國家宏觀調控和購房成本提高等因素的影響下，上漲幅度將趨于平緩。 贛州高容積率開發(fā)的倡導，需引導贛州消費者對高容積率物業(yè)的青睞意向。 住宅價格繼續(xù)上 漲，但漲幅放緩： 根據(jù)近幾年價格走勢和目前市場需求，預測住宅價格將繼續(xù)上漲。但由于受到國家宏觀調控的影響，漲幅將有所放緩。 站北區(qū)和楊梅渡片區(qū)將成為開發(fā)熱點，新的商業(yè)格局將逐漸形成： 隨著贛州城市化進程的加快，“地根”的緊縮，配合城市發(fā)展方向，由內向外的房地產市場發(fā)展具有開發(fā)空間，必向城市邊緣拓展，因此站北區(qū)和楊梅渡片區(qū)將成為開發(fā)熱點。 [小 結 ]綜上所述，贛州市房地產市場正處于一個快速上升的階段，主要體現(xiàn)在土地市場的活躍、市場不斷放量、房地產（尤其是住宅）銷售較好，租金水平和售賣價格不斷提高等等?？梢灶A見 ，未來35 年內，贛州市的住宅市場仍會保持良好的發(fā)展勢頭，受多元化需求影響，住宅產品的售賣價格繼續(xù)平穩(wěn)上升。 二、 20xx 年贛州房地產消費需求預測分析 根據(jù)市房產局、章貢區(qū)統(tǒng)計局所做的《贛州市中心城區(qū)居民住房狀況》權威調查數(shù)據(jù)顯示： %的居民存在購房意向，在購房原因中 %首要原因是改善居住條件 ； 而在有購房意向的居民中，一年內購房的占 %， 1－ 3 年、3－ 5 年內購房的分別占 %、 %，而 5 年后購房的占 %，這意味著 河套內城區(qū)居民存在較大的購房潛力，同時也 存在較大的購房變數(shù) ； 在購房區(qū)域的選擇上 ，有 %即半數(shù)以上的居民考慮到就學、就醫(yī)、交通等因素而更愿意選擇老城區(qū)。隨著新區(qū)的發(fā)展和完善，也有 %的人會選擇新區(qū)安家落戶，調查結果也體現(xiàn)出向中心城區(qū)以外區(qū)域發(fā)展的趨勢，在黃金開發(fā)區(qū)、火車站區(qū)域和其他區(qū)域都有一定比例的居民視為選擇購房的理想之地。這說明大多數(shù)居民還是習慣住老城區(qū)，但同時隨著城市化的進程， 市民的居住觀念也逐漸往邊緣拓展 ； 在對房屋面積的選擇上， %的居民選擇 90－ 120 ㎡的較為適中的房屋為購買對象；其次為選擇 120－ 144 ㎡的占 ，選擇 90 ㎡以下的比例為 %。這說明 大多置業(yè)者購房是為了自住，兩房、三房仍是主流產品 ； 在房價預測上，有 6 成以上的居民認為房價還會繼續(xù)上升，且上升幅度在 5%－ 10%之間；這意味著 大多市民還是接受了房價上漲這個現(xiàn)實 。 第五章 贛州市住宅消費特征分析 建筑是一門藝術，也是一門文化，住宅消費最能反映人們骨子里的觀念，以上反映在住宅消費上，則集中體現(xiàn)為如下特點： 選擇買房比租房更普遍 ： 期望擁有自己的物業(yè)，真正能落地生根，成為他們儲蓄消費的最大目標。 購房目的： 仍以改善居住環(huán)境、 成家立業(yè)日常居住、孝敬父母為主，以置業(yè)投資、休閑度假為輔。 敢于超前消費的特點 ：使具有特點、產品品質較高的中高檔住宅市場容量大。 消費較理性 ：選擇住宅的首要因素仍為價格、位置、戶型，居住位置則注重交通、購物、上下班是否方便。 注重親情的特性： 使購買住宅時有一定的區(qū)域情結，喜歡離父母、朋友、離工作地點較近的區(qū)域。 購買物業(yè)時較謹慎 ：注重產品帶來的實際利益，憑單一的營銷手段和概念推廣較難打動他們。 傾向選擇有生活情趣，社區(qū)環(huán)境能使休閑的生活氛圍得以充分彰顯的物業(yè)： 如小區(qū)住宅的架空層植綠化，并 放置桌椅供業(yè)主聊天、打牌、溝通。 骨子里仍偏愛傳統(tǒng)文化： 對以傳統(tǒng)文化為主題的住宅更青睞。 在物業(yè)類型的選擇上， 因習慣和愛好，對多層和小高層的選擇比例大于高層。 對強調社區(qū)鄰里交往的社區(qū)文化較認同， 喜歡有共同歸屬感、利害關系及心理認同的親切怡人的社交氛圍。 1 有個性主題、綜合配套好、總價低、有投資價值的 小戶型 對年輕人有很大的吸引。 1消費心理開放、購買轉向快， 有特色的項目受到追捧。 第二部分 項目定位與形象營銷建議 第一章 項目分析及定位 一、本項目分析 二、項目 SWOT 綜 合分析 三、項目市場定位 四、客戶群定位 五、項目 形象定位 六、 價格定位 第二章 項目形象營銷建議 一、項目開發(fā)模式建議 二、項目開發(fā)時機分析 三、 園林設計主導思想 四、會所功能建議 五、 局部細節(jié) 建議 六、物業(yè)管理及智能化建議 第二部分 項目定位與形象營銷建議 第一章 項目分析及定位 一、 本項目分析 項目概況 本項目由三海房地產開發(fā)公司開發(fā)，位于贛州火車站對面，贛州衛(wèi)校以東，毗鄰 323 國道。項目占地 52 畝，總建筑面積 平方米。由 3 棟多層和 10 棟電梯房組成。 并設有商鋪、會所、地下停車場 等配套公建。 項目地盤分析 地塊總占地 52 畝，南北呈方型，東臨 323 國道，西靠贛州衛(wèi)校?；疖囌竞鸵?guī)劃建設的汽車總站都在附近，項目地對面的公墓區(qū)等都使本項目無良好景觀。周邊的商業(yè)以為旅客服務為主，而少有為居住服務的商業(yè)。 區(qū)域狀況簡析 本項目位于站北區(qū)，位于贛州市東部，是贛州市的門戶之一，交通方便，通過贛州大橋、站前大道可快速到達水南新區(qū)及老城區(qū)；站北區(qū)規(guī)劃用地規(guī)模 平方公里，將規(guī)劃成以城市客運交通換乘中心為主，兼有商務、居住、教育為一體的城市精品社區(qū)。 二、項目 SWOT 綜合分析 1 ）優(yōu)勢分析 （ strength） S1 交通優(yōu)勢： 位于贛州市門戶，交通便利； S2 戶型優(yōu)勢： 經典、現(xiàn)代、多樣化、實用開闊的戶型設計，南北通透，采光充足， 動靜分區(qū)； S3 大規(guī)模住宅小區(qū)： 本項目是目前站北區(qū)最大的小區(qū)，背靠衛(wèi)校，將形成一個更大的社區(qū)； S4江景資源： 本項目部分高層住戶可以俯瞰章江 S5 居住氛圍成熟： 站北區(qū)興建樓盤數(shù)量多，將形成濃烈的居住氛圍； S6 開發(fā)商實力優(yōu)勢： 本項目地產開發(fā)商，具備了比較強的資金實力，為將來項目的可持續(xù)開發(fā)奠定了堅實的基礎； 2）劣勢分析（ weakness） W1 周邊環(huán)境劣勢 ： 居于火車站對面，流動人口多，環(huán)境嘈雜、人員復雜； W2 項目區(qū)域認知度： 雖然本片區(qū)有相當?shù)脑陂_發(fā)項目，但贛州老城區(qū)居民大部分人對該片區(qū)不認同； W3外部景觀劣勢： 本項目屬于二線江景，周圍還有很多農民房，對面的公墓區(qū)對購房者心理上有一定的影響； W4 配套不齊： 項目周圍的教育和生活配套不完善。 W5 居家心理 ： 區(qū)域屬長遠規(guī)劃區(qū)域，正處于建設、施工期。受施工噪音、粉塵、配套設施建設的影響，居住環(huán)境在中短期內不容樂觀。 3）機會點分析（ opportunity） O1 城市發(fā)展： 隨著城市“東擴南移”的發(fā)展趨勢，本片區(qū) 的各項配套設施將更加完善； O2 居住氛圍的形成： 衛(wèi)校地塊和本項目連成一體，形成較濃厚的居住氛圍。 O3 價格： 與贛州市其他區(qū)域的項目相比，價格相對更低。 O4客戶群體廣泛： 本項目并不是單純指向“非富即貴”：即高端的消費群體，而是更為廣泛的中上層人士。 4 ）潛在威脅分析（ threat） T1 市場競爭激烈： 目前已推出和即將推出的項目眾多，必然會分流一部分客戶； T2 消費心理： 站北區(qū)項目在消費者心目中的檔次不高，缺乏做高檔盤的市場信任度。 項目總體評價 從市場調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風 險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，創(chuàng)造出具有差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產業(yè)比”，追求產品供給 —— 需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。 三、項目市場定位 定位背景綜述 : 要將市場內的潛在需求達至最大化有效需求，是需要清晰明確項目所面對的市場范疇，充分了解目標客戶群的消費取向、心理特征、生活形態(tài)，并以此作為項目的開發(fā)基礎，才能尋找到準確的定位。通過明確的可識別性的物業(yè)各項定位后，才有可能滿足潛在的市場需求，增強消費者對本項目的認同感及滿足感，從而建立項目的競爭優(yōu)勢，樹立品牌效應，贏得良好的經營業(yè)績及社會效益。本項目定位主要依據(jù)為前面的市場調研數(shù)據(jù)、項目自身情況。 1）定位原因 由于本項目所在地交通方便，周邊環(huán)境不佳，配套不完善，因此較適宜對環(huán)境要求不是很高、經濟水平不是很高的首次置業(yè)的群體。 2）定位內容 以南康等周邊縣市為主要市場，以項目周邊單位職工為輔助市場，抓住城區(qū)市場。 3）定位詮釋 以上市場定位為囊括的人群均為中等收入者。他們有一定的經濟實力，可以承受本物業(yè)在站北區(qū)較高的價位。同時，也依賴于站北 區(qū)便利的交通，又不是特別在意周邊不是很好的環(huán)境。 四、客戶群定位 1）定位原因 區(qū)位的特點及產品的特色就直接決定了我們的目標客戶群。 2）定位內容 以外出打工返鄉(xiāng)者為主要客戶；以周邊單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、公務員、周邊生意人為次要客戶；以 老城區(qū)投資者、新婚購房者為偶得客戶 。 ◎ 外出打工返鄉(xiāng)者 2535 歲，思想成熟，事業(yè)有所成就；注重小區(qū)內部環(huán)境；有一定的投資意識。 需求： 選擇回贛州落戶安家；同時也能讓家人享受家庭幸福的生活之地。 ◎ 周邊單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 3050歲左右，向往城市生活；注重生活的便利性。 需求： 習慣了本區(qū)域的生活氛圍，不求貴全，但求實用方便的社區(qū)，實惠的樓價是他們買房時考慮的主要因素。 ◎ 周邊生意人 該類居民文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件較寬裕，消費能力較強。 需求 ：改變原來居住條件，提高居住品位，選擇較高品質、交通便利的社區(qū)。 ◎ 老城區(qū)投資者、為新婚購房者 該類消費者投資意識強、目的明確；注重物業(yè)質素及物業(yè)管理服務。 需求 ：選擇有升值潛力，具有長線投資價值的物業(yè)，小區(qū)環(huán)境較好的社區(qū)的一房或兩房的小戶型。 五、項目 形象定位 定位語： 城市窗口 交通樞紐 主打廣告語： 領軍站北 俯視章江 釋義： “領軍站北 俯視章江”同時把本項目的四個特點表現(xiàn)出來。 1.“領軍”表示本項目在站北區(qū)是處于領導者的位置； 2.“站北”表明本項目的地理位置； 3.“俯視”體現(xiàn)出本項目有高層，是站北區(qū)目前獨有的； 4.“章江”表明本項目在江邊，有江景資源。 其他輔助廣告語： □龍脈之地 龍騰虎躍 □城市窗口 龍脈之地 交通樞紐 巨大潛力 □月色、陽光 我家收藏 □不平凡的風景，為不平凡的您兌現(xiàn) □章江〃龍鑫嘉城 專為愛家的您而建 □在站北，章江北岸，建一個自己的家 六 、 價格定位 1） 價格定位原則 小高層采用“低開高走”的定價策略，多層采用“高開高走”的定價策略。多層在站北區(qū)是稀缺產品，因此我們可以在第一批多層推出時