【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本案定位分析 從市場(chǎng)的角度出發(fā)，實(shí)際在同一區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)樓盤(pán)都具有一些相同的因素，即某些建筑上的共同特質(zhì)、一定的傾銷區(qū)域域、一定的受眾人群，以及一些相應(yīng)的組織、公眾的參與和某些共同的意識(shí)與文化，甚至某些優(yōu)勢(shì)都是對(duì)等的。這就需要我們從個(gè)性化定位出發(fā)，針對(duì)某一個(gè)個(gè)性消費(fèi)群體，在擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，提升競(jìng)爭(zhēng)力。 １、消費(fèi)群定位分析 我們?cè)谏厦娴姆治鲋幸呀?jīng)多次提到雙流和本案區(qū)域的客戶群分布，除去雙流本地強(qiáng)大 的消費(fèi)市場(chǎng)外，外地客戶同樣是一個(gè)不可忽視的主力軍。就此，我們做一下詳細(xì)分析。 在分析消費(fèi)群之前，我們先簡(jiǎn)略提一下本案的固有資源（基本資源分析在上面已經(jīng)提 到過(guò)）。本案規(guī)劃用地面積７９６３２.８２㎡，擬總建面積１４２４８８㎡，擬地上建 筑面積１２８６８８㎡，總戶數(shù)８５２套。從量體上對(duì)比，本案在區(qū)域內(nèi)屬于中偏上的盤(pán) 面。我們以最大利潤(rùn)化為基點(diǎn)，本案不可能用大手筆的社區(qū)配套和景觀綠化來(lái)提升樓盤(pán)品 質(zhì)，只能從精、細(xì)、巧等層面上做文章，配以本案一些不可再生優(yōu)勢(shì)如交通、就學(xué)、市政 公園配套以及濱河文化等進(jìn)行訴求，從而打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。由此，我們可作如下定 位： ①經(jīng)濟(jì)地位：有點(diǎn)錢(qián)但卻不是很有錢(qián)，屬于中資家庭； ②文化地位：中等文化以上，有一定社會(huì)閱歷； ③年齡層次：年輕人第一次置業(yè)者、中年人第二次置業(yè)者、老年人回鄉(xiāng)或入川養(yǎng)老 者； ④區(qū)域范圍：成都——紅牌樓商圈２公里以內(nèi)，火車南站３公里以內(nèi)，縱深輻射龍舟 路、新南門(mén)、外雙楠及永豐立交橋周邊；,?,雙流——雙流及其周邊，包括航空港、彭鎮(zhèn)、九江、金花，特別是蛟龍工業(yè)區(qū)將作為 重點(diǎn)訴求對(duì)象進(jìn)行推廣； 外埠——攀枝花、西藏、廣元、甘肅、四川三州等需要養(yǎng)老和準(zhǔn)備進(jìn)川的客戶，其中 包括大型企業(yè)團(tuán)購(gòu)； 要點(diǎn)點(diǎn)評(píng)：就本案來(lái)說(shuō)，與區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)類比，在消費(fèi)群范圍上肯定會(huì)有相同之處，這 就需要我們?cè)趶?qiáng)化樓盤(pán)居住優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，恰如其分的提出 一個(gè)不同于其它樓盤(pán)的文化理念，從而既可以包容即定消費(fèi)群，又可以擴(kuò) 大影響其它消費(fèi)群，是本案成功的因素之一。 ２、本案總體定位分析 經(jīng)過(guò)層層的闡述分析，我們認(rèn)為，本案在充分利用自身優(yōu)勢(shì)的情況下，還要有別于其 它樓盤(pán)［如“緯度１８”（熱帶風(fēng)情）和“富豪時(shí)代”（別墅概念）］的特色，將是本案邁向 成功的一步。上面的消費(fèi)群分析我們得出：絕大部分的消費(fèi)特征是“有一點(diǎn)錢(qián)但又不是很 多、文化層次大多在中等以上”。如何得出一個(gè)概念來(lái)容括呢，而且這個(gè)概念又能上升為 形而上的文化層次加以擴(kuò)大宣傳，去影響另一批消費(fèi)群體呢。為此，我們提出“最具小資 文化情調(diào)的海派生活概念”。 小資文化淺析：小資文化是一個(gè)引入概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間幾乎就是上海的代名詞。從 層面上講，小資群體是物質(zhì)與精神世界并重，衣食無(wú)憂，同時(shí)也夢(mèng)想靈魂富裕； 追求情調(diào)，鐘情品位，精致，浪漫；實(shí)際意義上講，“小資”的完整說(shuō)法是“小資產(chǎn) 階級(jí)”，它的含意是“有點(diǎn)錢(qián)又有點(diǎn)閑”，但這只是傳統(tǒng)的理解。當(dāng)今流行的“小資” 一詞實(shí)際上指的是一種生活情調(diào)、生活品味。在這種情調(diào)品味中，滲透著對(duì)生活 和生命的感悟理解，在這種前衛(wèi)與時(shí)尚中，蘊(yùn)含著一種浪漫的情懷?！靶≠Y情調(diào)” 至少包含了三個(gè)方面：,?,第一，小資情調(diào)追求生活品味并要關(guān)注文化； 第二，小資情調(diào)的人最最喜歡標(biāo)榜自己的浪漫，是那種都市化的浪漫； 第三，小資情調(diào)并不僅僅出現(xiàn)在小資階層，它也經(jīng)常出現(xiàn)在富人階層、中資階層和工薪階層； 因此，“小資情調(diào)”的存在地域可謂廣泛，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社會(huì)的上層與中層。他們是有著浪漫情調(diào)的大學(xué)生、研究生，是大學(xué)畢業(yè)后到外資公司和其他待遇優(yōu)厚的國(guó)營(yíng)與私企工作的白領(lǐng)，是都市中的單身貴族，是在網(wǎng)絡(luò)上終日游蕩進(jìn)行情感冒險(xiǎn)的另類，是靠某種自由職業(yè)為生的都市自由人，是自由度相對(duì)較高的記者、編輯、名不見(jiàn)經(jīng)傳的藝術(shù)家之類，當(dāng)然更包括標(biāo)榜自己有文化修養(yǎng)的小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。 定位點(diǎn)評(píng)：小資文化在中國(guó)人的心中有著解不開(kāi)的情結(jié)，一直被認(rèn)為那是上層人的生活。本案 立足之地是具有深厚古蜀文化的雙流，同時(shí)毗鄰國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中學(xué)，又具有優(yōu)越的市 政環(huán)境配套和可以提煉的濱河文化，消費(fèi)受眾也以小資為主。所以，本案以小資文 化為推廣核心，由此發(fā)散開(kāi)來(lái)，進(jìn)行多元化文化推廣，并配以優(yōu)勢(shì)資源和條件訴 求，無(wú)論在品牌塑造還是在銷售上，都會(huì)取得巨大成功。 項(xiàng)目特色定位：新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館。 文化包裝點(diǎn)評(píng):小資情調(diào)是一種氛圍的營(yíng)造。需要多方面、多層次藝術(shù)渲染，包括建筑符號(hào)的 運(yùn)用。從文化本身剖析，小資文化在中國(guó)的創(chuàng)始人是張愛(ài)玲。小資文化的接班人是 陳丹燕，陳丹燕本身就身體細(xì)長(zhǎng)、細(xì)眉細(xì)眼、細(xì)聲細(xì)氣，透出一種成熟女人婉約柔 和的韻致，其文章和其本身都透出一種小資的風(fēng)格。小資文化的新生代接班人則是 娉蔻，它繼續(xù)秉承小資文化的溫婉馨香外，在風(fēng)格上從不刻意回避現(xiàn)代都市文明的 碰撞，自然而然的將之融合，呈現(xiàn)一種鮮明、亮麗的新時(shí)代小資文化色調(diào)。我們之 所以提及這些內(nèi)容，無(wú)非就是讓我們知道小資文化的一個(gè)發(fā)展史，從而在本案包裝 上有所滲透和借鑒。我們認(rèn)為本案總體設(shè)計(jì)上應(yīng)該講究線條的婉約柔和，從文化表 現(xiàn)上以文化墻、燈光、雕塑、微型景觀、旱噴等多種方式塑造。,?,本案的包裝與推廣,一、本案的包裝策略 本案的總體定位是“新城南最具小資文化情調(diào)的海派生活館”，其文化內(nèi)涵無(wú)論在格調(diào)還是在消費(fèi)目標(biāo)群定位上，都能與雙流的總體定位很好的融合在一起（雙流基本定位是：成熟并享受），并且本案在雙流提出了這個(gè)嶄新的生活居住理念，在宣傳推廣層次上更容易引起人們的共鳴，接下來(lái)就是我們?nèi)绾螌⑦@種概念化的東西形成一種實(shí)實(shí)在在能感覺(jué)的到的氛圍。 圍繞本案定位主題，本案的包裝策略我們可以從兩個(gè)方面闡述，一是硬件方面，二是軟件方 面。這里的硬件方面我們指的是就建筑本身而言，軟件方面指的是建筑之外的其它層面的塑造。 在闡述包裝策略之前，我們先看一下小資文化的一些表現(xiàn)特征： １、優(yōu)雅：優(yōu)雅是所有小資文化的一種基本表現(xiàn)，這種表現(xiàn)不僅體現(xiàn)在個(gè)人行為上，更要體 現(xiàn)在小區(qū)環(huán)境及建筑本身上。 ２、女性化氣質(zhì)：如：婉約柔和、細(xì)軟溫潤(rùn)。 ３、浪漫：咖啡、雪茄、鮮花、音樂(lè)、噴泉、酒吧，完全自我的生活方式。 ４、文化：油畫(huà)、音樂(lè)、詩(shī)歌、朗誦，無(wú)一不讓人容身在立體的藝術(shù)氛圍當(dāng)中。 ５、精致：精巧的藝術(shù)品再塑，精致而不失大氣的可參與性綠化景觀。 ６、自由：小資的心境與情調(diào)，就像一個(gè)特寫(xiě)鏡頭一樣，展現(xiàn)了小資的內(nèi)心世界。這種精致 的小資情調(diào)會(huì)將自己藏在自戀的心境里，讓你充分享受個(gè)性化的自由滋味。 ７、騎士精神：即使你富有四?！阋欢ㄊ歉挥兴暮５摹膊荒苡帽┝ψ分鹋?，要保 持優(yōu)雅的形象。 ８、拒絕搞笑：要給人一種高貴的傷感，搞笑是一個(gè)精神貴族不能容忍的行為。,?,小資文化的特征表現(xiàn)在各個(gè)方面，給本案在設(shè)計(jì)與包裝上很多參考資料。就建筑修建本身而言，我 們認(rèn)為，建筑的特色應(yīng)該更加鮮明化，突出某些小資文化的鮮明特征，與軟性包裝更好的融合，更有利 于本案主題的推廣。 （一）本案的修建建議 １、整體特色： 整體突出“小資文化情調(diào)的海派生活館”場(chǎng)景； ２、布局： 本案土地方正，地勢(shì)平坦，容易造成一般的排排座布局，我們應(yīng)該利用景觀的變化和 部分樓盤(pán)朝向的微調(diào)，造成整體的層次感、延伸感、錯(cuò)落感； ３、外墻色調(diào)與線條： 外墻色調(diào)講究婉約柔和，能與綠化自然相容；線條粗曠中帶著纖細(xì)，可利用歐洲中世 紀(jì)古堡的一些建筑符號(hào)進(jìn)行局部渲染，使建筑本身具有時(shí)代感的同時(shí)具有一點(diǎn)滄桑感； ４、平面設(shè)計(jì) 內(nèi)部設(shè)計(jì)以平層為主，錯(cuò)層為