【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 待完善：項(xiàng)目周邊缺乏醫(yī)療、金融、郵政、通訊……等配套，需要盡快完善；（三）、機(jī)會(huì)點(diǎn)中環(huán)線通車：城市主干線，縮短與城區(qū)及漢口、漢陽的距離，城市中環(huán)線價(jià)值開始凸現(xiàn)。隨著武漢城市規(guī)模的迅速擴(kuò)張，第一條全立交的快速的城市環(huán)線——中環(huán)線成型，將對(duì)武漢三鎮(zhèn)格局而言形成巨力推動(dòng)，中環(huán)線的形成將會(huì)帶來前所未有的改變。武昌大區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與區(qū)域開發(fā)逐步深入，城市地域價(jià)值逐步體現(xiàn)到城市中環(huán)線帶，這些因素都將為本案提供極大支持與發(fā)展機(jī)會(huì)；片區(qū)市場(chǎng)良性發(fā)展：光谷片區(qū)已經(jīng)成為武漢高檔房區(qū)域，市場(chǎng)口碑一直呈現(xiàn)良性趨勢(shì)，所著光谷發(fā)展趨勢(shì)逐漸南移，將助推本案發(fā)展；差異物業(yè)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)：與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤差異鮮明，彌補(bǔ)了其市場(chǎng)白點(diǎn)，增強(qiáng)了選擇范圍；片區(qū)企業(yè)和高校帶來巨大購(gòu)買人群：富士康和中芯國(guó)際等國(guó)際大型企業(yè)陸續(xù)入駐，高校不斷立足，持續(xù)帶來眾多購(gòu)買人群；城市“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大也將成為本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：隨著武漢市主城區(qū)地鐵項(xiàng)目的逐步建成，“地鐵效應(yīng)”擴(kuò)大，也為本案提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)（四）、威脅點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)：項(xiàng)目規(guī)模大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多，面臨的市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)比較大，由于市場(chǎng)熱度過高而為政策制定者關(guān)注，后期可能出臺(tái)的種種調(diào)控政策會(huì)影響本案的發(fā)展；來自成熟板塊的攔截與分流：本案片區(qū)經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)逐漸趨向南邊延伸，北部已經(jīng)相對(duì)比較成熟，該區(qū)域?qū)Ρ景傅目蛻魯r截與分流影響較大，同時(shí)萬科魅力之城攔截了富士康、中芯國(guó)際到城區(qū)的客戶；板塊內(nèi)潛量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)壓力不小：板塊內(nèi)品質(zhì)類似的項(xiàng)目較多，在本案發(fā)展的中后期易形成競(jìng)爭(zhēng)。在本案所在區(qū)域受市場(chǎng)追捧的過程中，將可能面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。將面臨更多樓盤相伴，左右競(jìng)爭(zhēng)激烈可能會(huì)對(duì)本案形成夾攻之勢(shì)。經(jīng)由SWOT分析，我們提出以下項(xiàng)目發(fā)展策略：“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 “文化營(yíng)銷，顯化價(jià)值”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略“引入標(biāo)準(zhǔn)，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略 “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略三、賣點(diǎn)與買點(diǎn)提煉 本案核心價(jià)值點(diǎn)和立基點(diǎn)：光谷中心區(qū)域，歐式小鎮(zhèn)，內(nèi)部森林景觀光谷中心：升值潛力巨大，中環(huán)線匯聚、科技產(chǎn)業(yè)園提供支撐。歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。小鎮(zhèn)：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣。森林：強(qiáng)調(diào)生態(tài)，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。賣點(diǎn) 買點(diǎn)高知性人文生活環(huán)境，升值空間不可估量四通八達(dá)中環(huán)線成型提供最暢捷交通；近距離接近工作地，方便省心更舒適美輪美奐內(nèi)景設(shè)計(jì)與外景規(guī)劃提升居住美感與榮耀感；歐式小鎮(zhèn)生活情調(diào)主打，讓居住與格調(diào)生活零距離；社區(qū)完美配套，足不出戶滿足生活各種所需豐富選擇中意戶型舒適居住體貼到家，讓居住更享舒適科技創(chuàng)新品質(zhì)保證，專家物業(yè)讓居家生活充滿幸福；專注品質(zhì)建筑，為居住提供品牌保證；位于光谷核心區(qū)域中環(huán)線成型，交通暢達(dá)科技產(chǎn)業(yè)園支撐匠心制造內(nèi)部園林景觀與外部規(guī)劃：片區(qū)規(guī)劃品質(zhì)高、功能完善30萬方大社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)物業(yè)形態(tài)齊備戶型豐富，符合市場(chǎng)主流需求完備配套：集中供暖、供冷氣、24小時(shí)熱水科技建筑集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì)第三章 項(xiàng)目定位一、客群定位2338歲科技園內(nèi)白領(lǐng)高新區(qū)企業(yè)職工中高層管理人員關(guān)聯(lián)行業(yè)從業(yè)者城市新移民私人企事業(yè)主自住，多為首次置業(yè)，未來可用于投資本地先富村民高校教職工二次置業(yè)，改善生活品質(zhì) 以及投資需求（一）客群擬定：興趣愛好：◆旅游 ◆泡吧◆SHOPPING ◆速食/素食/西餐/咖啡◆上網(wǎng) ◆戶外運(yùn)動(dòng)◆DIY ◆朋友歡聚情感訴求：◆獨(dú)立 ◆個(gè)性/熱愛自由◆崇尚簡(jiǎn)約 ◆文化◆思想前衛(wèi) ◆自信◆激情/創(chuàng)造性 ◆實(shí)用主義◆即時(shí)享受 ◆珍藏理想職業(yè)特征：◆創(chuàng)意行業(yè) ◆信息咨詢◆商業(yè)藝術(shù) ◆網(wǎng)絡(luò)/IT◆媒體 ◆貿(mào)易◆機(jī)關(guān)公務(wù)員 ◆金融證券◆服務(wù)行業(yè) ◆自由職業(yè)者人群特征：◆擁有較高學(xué)歷，◆年齡集中在23－38，“70”“80”后◆收入水平較高，城市中層人士◆二人或三口之家居多◆追求品質(zhì)生活，崇尚健康目標(biāo)客群來源■ 周邊富士康、中芯國(guó)際等大型科技企業(yè)員工，其他科技園企業(yè)員工、周邊高校老師將構(gòu)成本項(xiàng)目相當(dāng)龐大的主力客群；■ 項(xiàng)目周邊私營(yíng)業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群將是本項(xiàng)目的延伸客群；■ 光谷片區(qū)相鄰的青山和洪山等區(qū)域部分人群很有可能成為本項(xiàng)目的潛在客群；本項(xiàng)目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群。這部分人群是我們要通過營(yíng)銷推廣著力拓展的重點(diǎn)目標(biāo)。目標(biāo)客群年齡23——38歲為主流，35歲左右為主，少部分4550歲人群目標(biāo)客群職業(yè)客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工、高校老師以及周邊私營(yíng)業(yè)主、從事金融、IT業(yè)、旅游業(yè)、外貿(mào)業(yè)等較高收入人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。目標(biāo)客群需求特點(diǎn)——喜歡社區(qū)的居住感覺，但總價(jià)承受力不是很高——多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對(duì)居住環(huán)境的舒適性有較高要求——重視社區(qū)的外圍環(huán)境與整體風(fēng)格。各種優(yōu)美的景觀等等都是會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲的出發(fā)點(diǎn)，喜歡與風(fēng)景為鄰，和大自然共處——對(duì)社區(qū)整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適、創(chuàng)新——配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進(jìn)社區(qū)的時(shí)候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧?kù)o與舒適，同時(shí)又要能擁有生活上的一切便利。建議本項(xiàng)目引入品牌物業(yè)管理（二）、主要目標(biāo)客群擬定：城市中層新貴 目標(biāo)客群特征描?。簄 客群年齡：具有一定資金積累和事業(yè)發(fā)展的人群，年齡在2338歲之間。n 收入水平：收入水平較高，家庭年收入在6萬元以上且較穩(wěn)定，有一定財(cái)富積累，子女購(gòu)房有父母支持。n 出行方式：以出租車或私家車為主。因武漢公共交通發(fā)達(dá)，公交也是本案客群出行的主要交通工具。n 置業(yè)目的：二次置業(yè)或成家置業(yè)，以改善居住環(huán)境或獨(dú)立生活為目的。n 居住區(qū)域：居住在本區(qū)域或周邊，與光谷片區(qū)有一定地緣性，對(duì)本案地塊將來的發(fā)展有信心。n 工作區(qū)域：光谷區(qū)域?yàn)橹?。n 家庭構(gòu)成：以三口之家為主，或目前與老人同住的青年一代，周邊住地拆遷戶。n 教育程度：以接受過高等教育的高知人群為主。n 職業(yè)特征：主要為工作穩(wěn)定的工薪階層。n 消費(fèi)觀念：適度超前的消費(fèi)觀，以舒適及享受為主，看重品質(zhì)，對(duì)于品牌具有較高的追逐度。在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的同時(shí)還需要 一定的精神文化消費(fèi)支撐。購(gòu)房心理分析特征：n 從眾心態(tài)及沖動(dòng)心態(tài)購(gòu)房者對(duì)于房屋的選擇有自己的偏好以及判斷的過程，但“羊群效應(yīng)”決定不是所有時(shí)候都能夠理性地做決定?；谧灾餍枨蟮姆€(wěn)定增長(zhǎng)以及宏觀調(diào)空政策影響被消化，客戶群體對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的判斷受外界影響較大，開發(fā)企業(yè)的炒作加上價(jià)格以及促銷手段的刺激下，購(gòu)房過程中極容易形成購(gòu)房沖動(dòng)。n 理性情緒增強(qiáng)：當(dāng)前，宏觀政策的調(diào)控下，不斷高企的房?jī)r(jià)對(duì)客戶群心理影響較大，觀望情緒逐漸上升，越來越多的購(gòu)房者在市場(chǎng)環(huán)境下關(guān)注升值潛力、產(chǎn)品本身以及房?jī)r(jià)等因素，理性心理趨勢(shì)增強(qiáng)。n 選房心理偏好：項(xiàng)目影響程度要求交通較強(qiáng)交通暢通，生活便利位置較強(qiáng)離主城區(qū)較近，周圍相關(guān)配套成熟戶型較強(qiáng)中、小戶型比較受歡迎價(jià)格較強(qiáng)對(duì)總價(jià)比較敏感，單價(jià)可接受較高價(jià)位環(huán)境較強(qiáng)希望能有較好的景觀資源與娛樂空間現(xiàn)場(chǎng)包裝較強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)包裝的好壞與否影響其對(duì)樓盤的印象物業(yè)管理較強(qiáng)希望得到專業(yè)的物業(yè)管理服務(wù)，安全型要求較高工程進(jìn)度一般 希望是現(xiàn)房，或者是準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)展商形象一般品牌開發(fā)商號(hào)召力強(qiáng)些廣告模式一般一般都是看廣告后才買房付款方式一般大多數(shù)要求是按揭的方式樣板間一般樣板房能給購(gòu)房者以更好的想想空間法律條文一般希望購(gòu)房在法律沒有任何問題：銷售許可證、預(yù)售證等等n 具體戶型面積偏好：一房50㎡90㎡投資客、科技園內(nèi)年輕白領(lǐng)二房90㎡120㎡周邊居民、投資客、企事業(yè)單位年輕職工、科技園內(nèi)中高層管理人員三房120㎡140㎡經(jīng)商人士、私營(yíng)業(yè)主、周邊學(xué)校等中層人士，企業(yè)中級(jí)管理人員等結(jié)論：由于目前光谷片區(qū)的科技園板塊仍處于成長(zhǎng)階段，較周邊成熟板塊而言，未能形成較高知名度。潛在客群對(duì)此會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。針對(duì)這種情況，本項(xiàng)目在前期推廣時(shí)應(yīng)將宣傳重點(diǎn)放在擴(kuò)大“科技園板塊”的知名度和公眾認(rèn)知度上，以便盡快普及“科技園板塊”的公眾到達(dá)率，擴(kuò)展?jié)撛诳腿喝藬?shù)。二、產(chǎn)品定位通過市場(chǎng)分析顯示，結(jié)合本案規(guī)劃，我們給本案產(chǎn)品定位為：生態(tài)的經(jīng)典歐式小鎮(zhèn)建筑定位關(guān)鍵詞：生態(tài)：直切主題，突出有別于其他競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的景觀。對(duì)于本案周邊而言，沒有任何天然資源，不存在任何山、水、湖等景致，其他樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。本案點(diǎn)中要害，從案名就體現(xiàn)了鮮明特色的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的森林景觀，并能延伸出健康、環(huán)保、陽光等很多主題來。歐式：本案周邊最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是當(dāng)代國(guó)際花園、萬科魅力之城、萬科城市花園、坐標(biāo)城、錦繡龍城、芭比倫堡、青江山水。從產(chǎn)品風(fēng)格來說，都走的是現(xiàn)代、時(shí)尚的路線，尤其是當(dāng)代國(guó)際花園、萬科城市花園，這兩個(gè)樓盤距離本案最近，其案名、風(fēng)格都雷同，若再走該路線，很難實(shí)現(xiàn)差異化，也很難超越萬科的高度，不利于引起市場(chǎng)更大關(guān)注。我們可以在萬科、當(dāng)代已經(jīng)吸引全市關(guān)注的板塊基礎(chǔ)上，創(chuàng)新一條有別于它們的風(fēng)格。項(xiàng)目案名的“小鎮(zhèn)”，讓我們聯(lián)想到了西式風(fēng)格，有歐式、英倫、加州、意大利……等等，全國(guó)各地也有很多類似的小鎮(zhèn)樓盤。目前國(guó)內(nèi)流行的西式風(fēng)格還是歐式的多點(diǎn)，歐式建筑給人高貴、典雅之感，又不失時(shí)尚、浪漫之情。綜合消費(fèi)者接受習(xí)慣和當(dāng)?shù)匚魇斤L(fēng)格樓盤巴黎豪庭的熱銷，我們建議建筑風(fēng)格為歐式的。小鎮(zhèn)：目前，武漢樓市的“城”概念泛濫，到處都是，雖然能夠給人規(guī)模大、配套全的優(yōu)勢(shì)，但缺乏一種生活意境的塑造。而小鎮(zhèn)恰恰能夠讓人體會(huì)到那種生活其樂融融的味道來，且小鎮(zhèn)也是一個(gè)獨(dú)特的生活領(lǐng)域，配套完善、居民相處和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧?kù)o中享受生活的熱鬧與城市的繁華。歐式的小鎮(zhèn)更流淌出濃烈的生活芳香，淳樸中透露著高貴、典雅的氣質(zhì)。三、價(jià)格定位一期略低于周邊同質(zhì)同檔樓盤 項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)組成：n 通過行銷提升，使項(xiàng)目整體形象及品牌附加值高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤；n 通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項(xiàng)目綜合品質(zhì)及整體定位高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤；n “xxxx”特色及其衍生的全新生活理念；n 別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀、建筑科技應(yīng)用等價(jià)格目標(biāo)：本項(xiàng)目首期開盤價(jià)位應(yīng)緊緊咬住當(dāng)代國(guó)際花園，爭(zhēng)取經(jīng)過不長(zhǎng)時(shí)間的蓄勢(shì)運(yùn)作后力超當(dāng)代國(guó)際花園。 一期價(jià)格：銷售價(jià)格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與市場(chǎng)產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。在一定的市場(chǎng)序列里，將會(huì)產(chǎn)生不同的銷售價(jià)格。本案一期明年4月份達(dá)到銷售條件，根據(jù)對(duì)目前市場(chǎng)的深入了解以及對(duì)明年市場(chǎng)的合理預(yù)測(cè)，屆時(shí)本案一期銷售價(jià)格將達(dá)到6000——6500元/平米的均價(jià)。生態(tài)的，歐式的，高檔次的四、形象定位 定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)：強(qiáng)調(diào)森林，體現(xiàn)環(huán)境，突出與周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用森林這個(gè)突破點(diǎn)，體現(xiàn)生態(tài)的純粹。n 歐式：從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊(yùn)涵的高貴、典雅的歐式生活。n 高檔次：武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。五、檔次定位融合生態(tài)環(huán)境與歐式小鎮(zhèn)風(fēng)格的中高檔樓盤定位關(guān)鍵詞：n 生態(tài)環(huán)境：優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)。n 歐式小鎮(zhèn)：建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活；具有鮮明生態(tài)生活的個(gè)性化社區(qū)，引進(jìn)小鎮(zhèn)生活理念。n 中高檔：大量的小高層與高層住宅，在片區(qū)來說，絕對(duì)是地標(biāo)性建筑，與周邊直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤相媲美。六、項(xiàng)目定位光谷中心30萬方歐鎮(zhèn)風(fēng)情森林華宅■ 中國(guó)光谷，大武漢最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一■ 城市核心動(dòng)力所在，自然與城市間偉大友誼迸發(fā)之處■ 30萬方健康森林居住大社區(qū)，親近自然生態(tài)姿態(tài)■ 純粹（?。└邔泳坝^住宅建筑群落，完美配套滿足所需■ 歐式風(fēng)格現(xiàn)代建筑，提供歐陸小鎮(zhèn)生活情調(diào)空間■ 豐富立面精致景觀動(dòng)感水流打造華美園林住宅第四章 營(yíng)銷策略一、營(yíng)銷總體策略 （一） 概念先入產(chǎn)品后合，主題鮮明階梯式進(jìn)行推廣，營(yíng)造蓄水期轟動(dòng)聲勢(shì)n 在市場(chǎng)預(yù)熱期緊密圍繞項(xiàng)目概念的公關(guān)炒作，于前期即形成火熱關(guān)注度，開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇。n 以高調(diào)差異化公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)注意點(diǎn)，配合樓房階段推售策略進(jìn)行，靈活布控n 活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。（二） 營(yíng)銷推廣上，利器攻擊以形成凌厲市場(chǎng)攻勢(shì)n “重拳出擊，強(qiáng)占眼球”，采用短期密集型投放的廣告宣傳方式，在預(yù)熱期和開盤后一兩個(gè)月內(nèi)做強(qiáng)勢(shì)宣傳。n 后期根據(jù)樓盤銷售進(jìn)度，對(duì)廣告宣傳的頻率和投放量進(jìn)行調(diào)整。（三） 銷控策略上，注意探測(cè)階段、大舉進(jìn)攻到鞏固持續(xù)性階段營(yíng)銷安排 在推盤階段，明晰目標(biāo)并合理地進(jìn)行資源和媒介組合，形成有效的立體整合推廣攻勢(shì)。（四） 實(shí)施圈層營(yíng)銷推廣并加強(qiáng)定點(diǎn)宣傳口碑效應(yīng)以及相關(guān)行銷模式的應(yīng)用