【文章內(nèi)容簡介】 生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量、多品種的要求。這也是許多經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的超市去農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進貨的原因之一。其次 ，農(nóng)戶的分散經(jīng)營增加了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實施難度。一方面，農(nóng)戶小規(guī)模分散經(jīng)營，增加了統(tǒng)一實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)范的監(jiān)督成本。另一方面，小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶由于資金和技術(shù)限制，一時難以達到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)安全、綠色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所要求的條件，這都對超市蔬菜產(chǎn)品的品牌經(jīng)營造成威脅。 (2)物流配送環(huán)節(jié)缺失 蔬菜超市經(jīng)營的健康發(fā)展需要有相應(yīng)的物流配送環(huán)節(jié)予以支撐。物流配送具有減少蔬菜的流通環(huán)節(jié)、降低蔬菜產(chǎn)品的采購成本、提高供應(yīng)鏈運作效率、快速響應(yīng)市場、促進產(chǎn)銷雙方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系形成的重要功能。在我國蔬菜超市經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，蔬菜產(chǎn)品 自營物流配送體系未能建立的情況下，從事蔬菜產(chǎn)品的第三方物流主體也發(fā)育遲緩。一些在計劃體制下發(fā)展起來的物流企業(yè)其業(yè)務(wù)仍以代理倉儲、庫存管理、搬運和運輸為主，很少有企業(yè)能夠提供綜合性的第三方物流服務(wù)。物流配送環(huán)節(jié)缺失依然是制約蔬菜超市經(jīng)營發(fā)展的因素之一。 （ 3）損耗量較大 蔬菜產(chǎn)品不同于其他一些產(chǎn)品，有其固定的保鮮期。超過一定的期限，蔬菜產(chǎn)品就不能保證其新鮮度或者可食用性，這就使蔬菜產(chǎn)品的使用價值難以發(fā)揮，降低了顧客的滿意度。 蔬菜非常怕摩擦與磕碰 ， 在運輸過程中， 些許的 摩擦與磕碰是難免的 ， 但是在包裝 或者二 次包裝 的過程中，又會出現(xiàn)更大的磨損 ，從而導(dǎo)致在最后的銷售環(huán)節(jié)，蔬菜產(chǎn)品的銷售量受到影響，增加了成本。 （四） 五力競爭分析 波特認(rèn)為 , 一個產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度取決于五種競爭力量的綜合作用。這五種競爭力量分別是 : 潛在進入者、替代品的威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種力量共同決定競爭的強度以及利潤率 , 最強的一種或幾種作用力占據(jù)著統(tǒng)治地位并從戰(zhàn)略形成的觀點來看起著關(guān)鍵性作用。 潛在進入者 一方面，大中型超市逐漸開始或者已經(jīng)進行了蔬菜銷售，農(nóng)貿(mào)市場或者其他個體經(jīng) 營者經(jīng)營的小型蔬菜店也已經(jīng)或者正在發(fā)展起來，另一方面，蔬菜超市模式的優(yōu)勢日漸凸顯，越來越受到消費者的青睞，蔬菜超市的市場不僅被不同形式的蔬菜經(jīng)營模式所威脅著，還面臨著同種經(jīng)營模式潛在的競爭。 替代品威脅 現(xiàn)階段 , 在我國蔬菜產(chǎn)業(yè)中 , 替代品的范圍較大 ,肉、蛋、奶等替代品會減少蔬菜的潛在銷售量 ,隨著人們生活質(zhì)量的提高 , 越來越多的人開始追求健康的生活 , 對日常食用品質(zhì)量狀況的擔(dān)憂逐漸明顯 , 再加上各類媒體對蔬菜在生長過程中使用對身體有害的激素或化學(xué)成分等的大量報道 , 使得人們更加擔(dān)心幾乎每天都吃的蔬菜的安 全性。 買方威脅 從最終消費者的角度來看 , 買方的討價還價能力較弱。主要原因表現(xiàn)在以下兩個方面 :( 1) 消費者無法掌握充足的信息。食品有三個屬性 , 分別為搜索屬性、體驗屬性和信任屬性 , 其中體驗屬性和信任屬性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的關(guān)鍵。和其它食品一樣 , 蔬菜也具有搜尋品、體驗品和信任品的特征 , 除了外觀品質(zhì)可以直接觀察到以外 , 有關(guān)營養(yǎng)品質(zhì)和衛(wèi)生品質(zhì)的信息都不能直接獲得。盡管借助于化學(xué)檢驗可以滿足這一要求 , 但對每一個消費者來將 , 支付這種分析成本未免昂貴且不便捷。所以 , 在蔬菜質(zhì)量隱匿性 的這種情況下 , 賣方比買方掌握著更多的信息 , 從而有更多的討價還價能力。 ( 2) 消費者力量分散。由于消費者力量分散 , 因此也不能聯(lián)合起來以“ 不買” 來間接的影響蔬菜的價格 ,從而很難提高整體的討價還價的能力。 賣方威脅 在這里 , 先將蔬菜的供方界定為蔬菜生產(chǎn)的農(nóng)戶和蔬菜生產(chǎn)基地。 ( 1) 蔬菜農(nóng)戶。普通農(nóng)戶主要銷售渠道是批發(fā)給商販和自己到市場上零售。在這種銷售模式下 , 一家一戶、分散、小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶面對集中的商販和信息不對稱的市場時 , 其總體討價還價能力較弱 , 或因其蔬菜缺乏品牌、商標(biāo)和良好的銷售環(huán) 境 , 導(dǎo)致消費者難以辨認(rèn)而拒絕購買。而有組織的農(nóng)戶則不同 , 其產(chǎn)品大部分由基地收購或由相關(guān)組織按合同收購 , 農(nóng)戶與基地或相關(guān)組織之間的利益聯(lián)系較為緊密 , 只要產(chǎn)品質(zhì)量能夠達到雙方事先約定的標(biāo)準(zhǔn)水平 , 產(chǎn)品銷售基本上就有了保障。另外 , 有組織農(nóng)戶所依托的銷售渠道在一定程度上可以清除市場信息不對稱性 , 從而有利于實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。 ( 2) 蔬菜生產(chǎn)基地。蔬菜生產(chǎn)基地生產(chǎn)出來的蔬菜和普通農(nóng)戶生產(chǎn)出來的蔬菜相比 , 其產(chǎn)品具有差異性。這種差異性表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、形狀、品牌、專利、銷售渠道、銷售地點和售后服務(wù)等方面。產(chǎn)品的非同質(zhì)性對價值有某種程度的影響 , 換言之 , 在壟斷競爭市場上 , 差異就是壟斷。所以 , 這種生產(chǎn)基地是存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟 , 又有一定的進入壁壘的行業(yè) , 為壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)。從整體來看 , 蔬菜生產(chǎn)基地比單一農(nóng)戶的市場討價還價能力要強 , 它們依靠自己的品牌和較為穩(wěn)定的銷售渠道可以在超市站穩(wěn)腳跟 , 而普通農(nóng)戶的產(chǎn)品則只能以相對較低的價格在農(nóng)貿(mào)市場銷售。 現(xiàn)有競爭者的威脅 蔬菜作為農(nóng)產(chǎn)品的一種 , 具備農(nóng)產(chǎn)品的共性，競爭者多而又無差異。在市場上 , 消費者很難檢驗、檢測其質(zhì)量是否達到標(biāo)準(zhǔn)要求 , 只能憑 著目測來選擇賣方。近幾年 , 從事蔬菜銷售的超市越來越多 , 相互之間的競爭也越來越激烈。此外，農(nóng)貿(mào)市場的發(fā)展也對蔬菜超市的發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。 三、 市場營銷 （一） 市場選擇戰(zhàn)略 市場細(xì)分 根據(jù)消費者的年齡可分為：單身青年、已婚青年顧客、中年顧客、老年顧客 根據(jù)消費者的工作情況可分為：工作、退休 根據(jù)地理位置可分為：新建小區(qū)和成熟小區(qū) 產(chǎn)品定位 企業(yè)定位：主營時令蔬菜的連鎖社區(qū)便利店 產(chǎn)品定位：便捷的購買服務(wù)、新鮮安全的蔬菜保證、實惠的價格 目標(biāo)市場選擇 新建小區(qū)、空余時間較少的上班族、追 求健康品質(zhì)的年輕人、行動不太方便的老人。 （二） 營銷策略 產(chǎn)品策略 質(zhì)量策略 嚴(yán)格選擇供應(yīng)商和外協(xié)商，與供應(yīng)商建立長期、穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，保證產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)市場的發(fā)展可考慮建立自己的蔬菜生產(chǎn)基地和檢驗中心。 品牌策略 前期可以利用中間商的品牌 ，特別是有機蔬菜，可以跟東營的凱銀和壽光的燎原合作，并重視企業(yè)品牌的推廣。使用單一的品牌，強調(diào)品牌的統(tǒng)一性，保證統(tǒng)一的店面形象。 包裝策略 ○ 1 采用類似包裝策略，在包裝上使用相同的圖案，色彩或其他特征，使顧客極容易發(fā)現(xiàn)是統(tǒng)一 店面產(chǎn)品，并起到節(jié)約包裝作用。 ○ 2 包裝簡單、實用、環(huán)保。 服務(wù)策略 蔬菜便利店的核心競爭力就是提供便捷、安全、新鮮的蔬菜購買，服務(wù)就顯得格外重要。 ○ 1 為了保證便捷性，店面選址要合理，要考慮顧客停車方便，營業(yè)時間符合顧客的購買習(xí)慣。 ○ 2 提供常用的廚房調(diào)料，如油鹽醬醋和常見水果，增加顧客購買的便利性。 ○ 3 結(jié)賬服務(wù)保證快捷 ○ 4 提供小包裝蔬菜和簡單加工服務(wù)。 價格策略 定價目標(biāo) 定價方法 定價策略 ○ 1 利潤目標(biāo) ○ 2 市場占有率目標(biāo) 成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的定價方法。 以成本加成定價為基礎(chǔ)，以競爭導(dǎo)向定價為輔，即首先根據(jù)成本加成定價，再根據(jù)競爭對手的價格進行調(diào)整，確保價格不高于周邊超市，高于周邊農(nóng)貿(mào)市場合理比例之內(nèi)。 ○ 1 總體定價策略：各門店統(tǒng)一定價與店長調(diào)整相結(jié)合。 ○ 2 組合定價策略：對于常見的、顧客對價格敏感度較高的菜定價相對較低，有機蔬菜、反季節(jié)蔬菜定價高些。上午定價高一點，晚上定價低些。 ○ 3 心里定價策略：零頭定價、最小單位定價、分級定價 渠道策略 分銷渠道：大力發(fā)展自營店，暫不考慮加盟。 物流管理：暫不設(shè)物流中心，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)配送 供應(yīng)商管理：選擇 壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團，濰坊克瑞特（壽光）進出口有限公司，壽光志東菜業(yè)有限公司 為供應(yīng)商，簽訂長期供貨合同，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 促銷策略 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 ○ 1 在濟南時報、山東商報等平面媒體登廣告，重點是軟廣告，提高知名度。 ○ 2 設(shè)計 DM廣告，定期發(fā)送到社區(qū)居民手中。 ○ 3 店內(nèi)及門面廣告設(shè)計 公共推廣的目的在于要保持和建立與顧客及所在社區(qū)良好的關(guān)系，樹立負(fù)責(zé)、環(huán)保、健康的企業(yè)形象。 ○ 1 在社區(qū)開展公益活動，如文藝表演、公益宣傳和義工。 ○ 2 組織會員開展會員活動，如營養(yǎng)講座、烹飪講座。 ○ 1 每晚七點以后部分菜品折價銷售 ○ 2 每日幾種特價菜品 ○ 3 購物返利 ○ 4 派送贈品 四、人員、物料、選址與店面布置 物料清單 物料名稱 規(guī)格（單位：米） 單價（單位：元） 數(shù)量 貨架 1 *1* 700 1 貨架 2 *2* 800 1 貨架 3 *2* 800 1 貨架 4 **1 600 1 貨架 5 **1 600 1 保鮮柜 ** 3000 1 促銷架 06*1 500 1 收銀臺 *2 500 1 POS 機 2021 1 扎口機 30 1 籃子 10 10 直立展示架 **1 100 1 其他（如特價翻牌、塑料標(biāo)價框等） 店面布置示意圖（標(biāo)準(zhǔn)店 24 平米） 直 立 展 示架貨架2稱 重 區(qū)收 銀 臺籃 子存 放 區(qū)保 鮮 柜貨架3促銷架存 放 區(qū)貨 架 4有 機 區(qū)貨 架 5水 果 區(qū)貨 架 16 m4m4 . 4 m0 . 6 m0.6m0.5m0.3m0.6m1 . 6 m0 . 6 m1 m0 . 4 m 1 m2 m0 . 4 m0 . 6 m1 . 8 m0 . 8 m1m0.6m0.6m0.4m五、 財務(wù)分析 （一） 資金來源 本項目初始投資需 萬，結(jié)構(gòu)及來源如下： 單位：元 資金來源表 單位：元 資金來源 金額 比例 自有資金 ￥ 95, % 銀行借款 ￥ 150, % 合計 ￥ 245, % 表 51 資金來源及 結(jié)構(gòu)表 其中， 自有資金由鮮宜佳團隊自籌，資金成本為 27%（詳見 WACC 計算表）。銀行借款的貸款利息為 6%（利息及還款計劃詳見財務(wù)費用預(yù)算表） 。 自有資金39%銀行借款61%自有資金銀行借款 圖 51 資金來源 結(jié)構(gòu)圖 （二） 項目 主要