【文章內(nèi)容簡介】 戶 型 建筑面積（ m2） 戶 數(shù) 戶數(shù)百分比（ %） 三房二廳 32 二房二廳 32 32 一房一廳 64 16 16 五房三廳 1 1 四房三廳 1 1 合計 196 100 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 26 二、項目 SWOT 分析 只有綜合分析了解項目自身的優(yōu)劣勢，深入挖掘項目的優(yōu)勢，充分把握機(jī)會條件，盡量規(guī)避項目的劣勢，有效降低來自其它方面對項目的威脅，才能在項目的后期營銷推廣階段針對各種情況采取必要的應(yīng)對措施。 優(yōu)勢、機(jī)遇 本項目優(yōu)勢分析： ⒈項目整體規(guī)模較小，便于管理； ⒉高層單位有一定的山景資源； ⒊戶型面積大小合理，實用率較高； ⒋片區(qū)住 房出租率較高，投資有保障； ⒌ 周邊配套完善，生活設(shè)施、學(xué)校教育一應(yīng)俱全； ⒍背靠 86 萬 m2 圍嶺公園天然氧吧。 項目機(jī)遇分析： ⒈地鐵 3 號線、觸手可及、升值潛力無限。 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 27 ⒉項目周邊在售樓較少，市場競爭少； ⒊片區(qū)具備投資條件的老居民再次置業(yè)； ⒋旁邊緊靠布吉農(nóng)批市場，可吸引在此做生意的客戶。 劣勢、風(fēng)險 本項目劣勢分析： ⒈項目占地及規(guī)模較小； ⒉與碧嶺華庭相隔太近，易導(dǎo)致客戶相互對比； ⒊片區(qū)規(guī)劃尚未成熟； ⒋片區(qū)居住人員復(fù)雜，治安狀況欠佳； ⒌項目旁邊有部分廠房，對環(huán)境有一些影響； ⒍交通不便，公交車很少經(jīng) 過本項目； ⒎項目自身無綠化及園林配套； ⒏小區(qū)無公共活動空間。 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 28 本項目風(fēng)險分析： ⒈ 市中心區(qū)西移，人們的目光都移向了中心區(qū)的樓盤羅湖的樓盤得不到重視。 ⒉二線關(guān)的擴(kuò)張、撤關(guān)相對于本項目所處位置可能會吸引更多客戶趨向于關(guān)外物業(yè)。 三、項目綜合分析 綜上所述，項目優(yōu)劣勢都較突出，且市場總體環(huán)境惡劣，我們認(rèn)為只有差異化經(jīng)營才能使項目從根本上規(guī)避風(fēng)險，從而去贏市場，差異化經(jīng)營的具體表現(xiàn)為： ① 系統(tǒng)、清晰的理念開發(fā)思路； ② 區(qū)域內(nèi)罕有的、獨特的產(chǎn)品設(shè)計； ③ 統(tǒng)計內(nèi)、外的市場形象； ④ 在保證一定利潤的前提下，通過系統(tǒng)，嚴(yán)格的成 本控制去降低售價。 以上差異化經(jīng)營思路為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，遵循市場原則、環(huán)境原則、成本原則，引導(dǎo)出本項目的項目定位。 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 29 第三篇、項目定位 在深圳市房地產(chǎn)市場熱熱鬧鬧的大環(huán)境里，我們常常不得不面對一個現(xiàn)實的問題：我們的房子大多賣給了 “ 有錢人 ” ，而作為社會主體的工薪白領(lǐng)一族，面對高昂房價卻常常是囊中羞澀。真正能滿足特區(qū)內(nèi)廣大工薪白領(lǐng)首次置業(yè)人士的現(xiàn)實和發(fā)展需求，既經(jīng)濟(jì)實惠、又有一流的環(huán)境和配套設(shè)施的房子較少。本項目應(yīng)瞄準(zhǔn)此類市場，為廣大工薪白領(lǐng)首次置業(yè)提出了一個超輕松解決方案，只要您手頭有兩三萬元存款，每月 有 20xx 元以上的收入，您就可輕松擁有，全面解決了工薪購房所關(guān)心的問題。 一、 推廣概念 都市新領(lǐng)地 以購買者（居住者與投資者）對全新都市生活空間（居住、休閑、居家辦公、投資）的共性追求，迎合該樓盤未來主流住戶（租住者或購賣者）的價值觀念與生活認(rèn)同理念，圍繞他們所傾羨的新時代創(chuàng)業(yè)一族的創(chuàng)業(yè)生活模式和投資價值巧妙展開炒作，一浪推一浪，激發(fā)同齡人對創(chuàng)業(yè)一族生活模式的追捧與模仿，同時激發(fā)投資者興趣。因此引爆銷售。 A、樓盤形象推廣主題 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 30 都市新領(lǐng)地，生活新空間 B、推廣主題 投資都市新領(lǐng)地，享受甜美新生活 C、 主題支撐點 a、區(qū)域居住特征支撐 項目位于布心秒片區(qū)內(nèi)，距地王國貿(mào)商務(wù)中心和東門商業(yè)中心均不遠(yuǎn)，能直接感受都市中心動感生活。在這里買樓或租住的人，除了部分有羅湖情結(jié)的老羅湖人外，大多數(shù)是一些喜歡靠近城市中心地帶居住剛開始創(chuàng)業(yè)的青年白領(lǐng)，他們總是站在時代的最前沿，離開家鄉(xiāng)遠(yuǎn)來深圳闖天下，每個人心里都有一個創(chuàng)業(yè)的夢想，所以創(chuàng)業(yè)一族生活模式的強(qiáng)勢推出，較容易引發(fā)他們共鳴，成為他們創(chuàng)業(yè)生活的樣板。 b、產(chǎn)品特征支撐 本樓盤住宅屬小高層公寓，戶型小，功能齊全，比較適合投資出租或年青白領(lǐng)購作過渡房，或用做家庭式辦公間，適合一些年青人開始創(chuàng)業(yè)開辦的小公司或小型工作間，所以我們在概念上把它定位為創(chuàng)業(yè)型住宅。由此，本樓盤將來面臨的真正住戶和用戶都是一些創(chuàng)業(yè)型青年，所以對創(chuàng)業(yè)一族的創(chuàng)業(yè)生活“松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 31 模式的炒作容易獲得他們的認(rèn)同。 二、目標(biāo)客戶群分析 本項目目標(biāo)客戶群的鎖定將直接影響到在以后的宣傳推廣和銷售過程中要采取什么樣的策略，對目標(biāo)客戶群的選擇則要在對客戶市場合理細(xì)分的前提下，才能有的放矢。 通過最近有關(guān)部門的統(tǒng)計資料來看，中低收入水 平的白領(lǐng)階層是深圳的主流購房者。 （ 1）主流購房者的總量 近年來，深圳社會結(jié)構(gòu)最顯著的變化之一，就是一個中低收入階層，即普通都市白領(lǐng)階層的興起。目前，深圳的城市人口為 450 萬（人口普查報 700 多萬人），而都市白領(lǐng)階層占全部人數(shù)的 35%，即 157 萬人。他們大多是公司職員或政府公務(wù)員，是都市的主流階層之一，也是蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代市民社會的中堅力量。 （ 2）主流購房者的年齡及職業(yè)分布 深圳都市白領(lǐng)一族的年齡分布最集中在 2535 歲，占整個白領(lǐng)群體的 %，居絕大多數(shù)。他們遍布在高科技、房地產(chǎn)、金融、教科文衛(wèi)、政 府公務(wù)員等各個行業(yè)，月收入在 3500 元以上的占了 %。他們一般擁有“松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 32 較高學(xué)歷，是都市中最有活力的一群人；他們積極接受新生事物，對新興媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)情有獨鐘；他們崇尚一定的文化品味，但生活并不追求奢華；他們很多來深時間不長，但未來發(fā)展前景光明；他們收入不算很高，積蓄有限，但雄心勃勃，豪情萬丈，夢想著在深圳這片熱土立穩(wěn)腳跟，擠身成功一族。他們的近期目標(biāo)往往量化為一個簡單的憧憬：在深圳擁有屬于自己的住房，即使其中近 40%以上的人仍暫時是 都市飄一族 （租房者）。 （ 3）主流購房者的居住狀況 根據(jù)深圳搜房網(wǎng) 對深圳白領(lǐng)置業(yè)狀況的調(diào)查顯示，深圳白領(lǐng)目前最普遍的居住狀態(tài)是租屋而居。他們中有4 成的人租住在不足 50平方米的單間，另有 43%租住在 5090平方米的單元中。可見，都市白領(lǐng)中有 80%以上潛伏著置買自有物業(yè)的動力或換房的現(xiàn)實性。一方面，他們?nèi)淌苤鴲毫拥木幼l件，喚發(fā)出強(qiáng)烈的購房欲望，另一方面，面對市場的空缺，他們又寧可忍一時之痛而走上 沒有精品不買房 的挑剔之路。 （ 4）項目目標(biāo)客戶 通過對市場及客戶群的分析了解，可以初步斷定本項目的目標(biāo)客戶 ，以紅嶺路以東羅湖區(qū)內(nèi)地王、國貿(mào)商務(wù)圈，東門商業(yè)圈及布心片區(qū)內(nèi)的客戶 群體為主 ： 眾廈將其細(xì)分如下幾類： “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 33 ? 投資型客戶（含部分香港客戶） ? 都市普通白領(lǐng)（包括單身一族、丁客一族 ） ? 小商家客戶（以周邊區(qū)域生意人為主） ? 其他客戶（部分小公司或個人作寫字樓用） 三、商業(yè)初步定位建議 由于本項目地理位置原因，加上片區(qū)內(nèi)目前的商業(yè)形態(tài)等因素，導(dǎo)致本片區(qū)商業(yè)競爭日益加??；因此，在進(jìn)行本項目的商業(yè)規(guī)劃之前，確定本項目商業(yè)的經(jīng)營形態(tài)是決定成功與否的關(guān)鍵。 前面提到，由于本項目地理位置的不可變因素，因此在經(jīng)營業(yè)態(tài)上將受到很大的限制；經(jīng)眾廈地產(chǎn)對本項目的綜合考察以及對各區(qū)域內(nèi)成功商業(yè)經(jīng)營項目的多方面 調(diào)研來看，建議本項目 一樓以生活服務(wù)（超市）經(jīng)營，二樓則以 娛樂休閑配套為主題思路 ：第一，超市的設(shè)立保證小區(qū)的基本生活購物需要；第二，娛樂休閑配套對地理位置無過于挑剔的要求，而在乎經(jīng)營狀況的好壞；第二， 片區(qū)內(nèi)此類型商業(yè)服務(wù)配套相對較少，且沒有很好的檔次。 “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 34 二、 營銷策略建議 房地產(chǎn)的銷售，作為一種市場行為，自有其客觀的規(guī)律存在。每一步、每一階段的工作都有其不同的特點，眾廈將根據(jù)不同情況，制定每一期有針對性的營銷策略。本章闡述的重點是前期的策略，下一步公開發(fā)售時的策略將根據(jù)前期策略的反饋信息和市場變化的情況來制定。 配套設(shè)施建議 由于本項目所處小環(huán)境并不理想，所以必須健全項目本身的服務(wù)功能，以提升樓盤的附加值。 （ 1）配套設(shè)施建議 ● ATM 取款機(jī) ● 24 小時電話訂購、送貨上門 ● 人才服務(wù)、網(wǎng)上為住戶求職提供服務(wù) ● 提供家政服務(wù)、打印文件等相關(guān)商務(wù)性服務(wù) ● 閱覽室 ● 網(wǎng)吧和提供電腦辦公服務(wù) “松泉閣”項目 物業(yè)發(fā)展建筑 案 深圳市眾廈房地產(chǎn)代理有限公司 35