【文章內(nèi)容簡介】 服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是無可置疑的。公益廣告面對整個(gè)社會，它的服務(wù)對象是公眾，受公眾監(jiān)督，要對公眾負(fù)責(zé)。作為向整個(gè)社會呼吁的公益廣告，因每一則廣告的切入點(diǎn)不同，它的廣告主題、廣告內(nèi)容、廣告訴求點(diǎn)也不同，所以它應(yīng)該是針對著某一相關(guān)群體受眾而言的，對這一相關(guān)群體的受眾有著直接的影響力。不能因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了它的公眾性而忽略了它對某種問題、某種現(xiàn)象的針對性，只有加強(qiáng)公益廣告的針對性，才會使公益廣告對社會諸多問題切入準(zhǔn)確、滲透力強(qiáng)。如優(yōu)秀公益廣告作品《心聲要用心去聆聽(老人篇、學(xué)生篇)》，其主題使喚起全社會對老人、孩子的理解和關(guān)愛，廣告對象是十分明顯的，所切入的社會熱點(diǎn)也是十分明了的[7]。正是依靠這一相關(guān)群體受眾的感悟，才能波及整個(gè)社會的感悟，才能達(dá)到社會共同利益的目的。因此，公益廣告的創(chuàng)作也應(yīng)遵循一般廣告的基本規(guī)律，要有明確的目的及廣告對象，在強(qiáng)調(diào)公益廣告的社會性和公眾性時(shí)，同時(shí)注意廣告對象的特定性。三是加強(qiáng)規(guī)范，提供優(yōu)惠政策，為公益廣告發(fā)展創(chuàng)造有利條件。公益廣告要有一個(gè)快速的發(fā)展，一方面廣告管理部門應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國外的一些做法，如規(guī)定媒介公益廣告的投放應(yīng)達(dá)到一定比例。另一方面，應(yīng)出臺公益廣告方面的一些優(yōu)惠政策，積極調(diào)動(dòng)廣告制作部門、媒介等的積極性。對街頭公益廣告的制作，應(yīng)由政府部門積極承擔(dān)起來，并鼓勵(lì)企業(yè)、商家等社會各界廣泛參與。另外，有關(guān)部門每年都應(yīng)組織公益廣告的評比，對優(yōu)秀作品予以厚獎(jiǎng)。通過以上路線的指引，使我國的公益廣告不斷迅速發(fā)展，為社會主義精神文明建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。結(jié)束語現(xiàn)代社會，公益廣告在公眾生活中占據(jù)了越來越重要的地位，其影響力日趨明顯，其作用力日趨深遠(yuǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，在高速的社會發(fā)展中，公益廣告在我國必將快速發(fā)展、潛力無限，它將成為我國廣告業(yè)中一支不可或缺的重要力量，并推動(dòng)我國社會公共事業(yè)不斷邁向更高的臺階。參考文獻(xiàn)：[1] 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對策一、我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀我國公益廣告一直處于做做停停、時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀況，除了以能引起全國震動(dòng)、關(guān)注的重要事件和熱點(diǎn)問題為素材制作的公益廣告短時(shí)間內(nèi)能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。一方面，國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的，正因?yàn)槿绱?，我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面．國有企業(yè)的改革還在進(jìn)行中，國有控股企業(yè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感，而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。公益廣告的制作是需要經(jīng)濟(jì)支持的，一些重大的、優(yōu)秀的公益廣告的制作更需要大的經(jīng)濟(jì)投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系，還沒有一個(gè)專門的非贏利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時(shí)也缺乏借鑒、運(yùn)用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動(dòng)公益廣告發(fā)展的方法。二、我國公益廣告的特征 我國公益廣告具有以下幾種特征：（一）公益性公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性，公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中是不含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。（二）義務(wù)性公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體還是企業(yè) 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下，策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。（三）社會性公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主 題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)。它取材于社會生活中的各種素材，再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實(shí)現(xiàn)正確導(dǎo)向作用。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題．不僅反映了社會生活，而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看，都帶有明顯的社會性。（四）大眾性廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告，屬于大眾傳播性廣告。從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面，是面向全體社會公眾的信息傳播。（五）教育性公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨(dú)特的藝術(shù)魅力，對社會公眾產(chǎn)生教育目的。公益廣告訴求方式豐富多樣，以其社會性的主題，表現(xiàn)在獨(dú)具匠心的藝術(shù)作品里，寓宣傳教育于情理之中，以倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴，達(dá)到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。（六）觀念性公益廣告在內(nèi)容上是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個(gè)體而是關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告，成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個(gè)與全民福利有關(guān)的信息或活動(dòng)，傳播一個(gè)政令、共識、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等。三、目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但現(xiàn)階段處在初級階段．公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上?，F(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后，發(fā)展過程不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個(gè)方面的問題：（一）創(chuàng)意水平不高我國公益廣告發(fā)展緩慢，與發(fā)達(dá)國家相比有相當(dāng)大的差距。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊(yùn)，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感，只有這樣，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻，把公益廣告做的等同于宣傳性廣告。（二）企業(yè)社會公益意識不強(qiáng)許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團(tuán)體，沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一部分，任何企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化中剝離開來而單獨(dú)運(yùn)作。很多企業(yè)家也沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情，缺乏對其應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知。（三）題材不夠豐富由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面，再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看．普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少。兒童題材多、老人題材少。法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。（四）發(fā)布形式不均經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個(gè)密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。綜觀各類發(fā)布媒體，公益廣告更偏愛電視、報(bào)紙，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較?。诳h鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。（五）資金保障不足目前，我國公益廣告與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比比重太低，而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的1O％ 以上。公益廣告作為“公益”事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點(diǎn)使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，更需要資金的有力支持。目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投人，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)．從而無法長期投入。（六）制作水平低，藝術(shù)感染力弱，沒有創(chuàng)意有些制作者認(rèn)為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實(shí)不然，公益廣告因?yàn)闆]有商業(yè)冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。現(xiàn)在很多省級、市級電視臺仍然會出現(xiàn)在屏幕上打出一行字“保護(hù)環(huán)境，人人有責(zé)”，既沒有聲音也沒有圖像，畫面單調(diào)、情節(jié)乏味。這樣的廣告既沒有情節(jié)片段，又沒有發(fā)揮出視聽的特點(diǎn)，是一個(gè)十分失敗的公益廣告。（七）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與公益廣告創(chuàng)意的不平衡廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。我國沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)。公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競爭氛圍，也印證了“經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的論斷。四、我國公益廣告的發(fā)展對策公益廣告是繼商業(yè)廣告之后．為形成具有積極意義的社會風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責(zé)任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非，提高全社會道德水平和文明程度。針對公益廣告目前發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題提出以下對策。（一）要把握公益廣告的特點(diǎn)與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點(diǎn) 準(zhǔn)確把握公益廣告的特點(diǎn)，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動(dòng)．促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告反映內(nèi)容題材廣泛，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個(gè)方面，對好的加以鼓勵(lì)和提倡，對不好的及時(shí)給予警示，對公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用。公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理．需要進(jìn)行感情投入。動(dòng)之以情，以人道的、富于社會責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。（二）要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告。必須切實(shí)掌握真實(shí)性及公益性原則公益廣告要真實(shí)，絕不能有一絲一毫的虛假。真實(shí)性是公益廣告的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠(yuǎn)的宣傳計(jì)劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。（三）要為公益廣告提供資金支持今天，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布．并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽(yù)、擴(kuò)大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報(bào)，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知．未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點(diǎn)是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象．?dāng)U大自身在社會上的知名度和美譽(yù)度，不斷積累企業(yè)的信譽(yù)值和無形資產(chǎn)。同時(shí)。各級政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動(dòng)廣大商家的積極性．更好地促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展。（四）要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)公益廣告制作人員素質(zhì)的高低。在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員．才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告；也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。（五）提高公益廣告的普及率 公益廣告是全社會的公益事業(yè)，它需要全社會的認(rèn)同和積極參與。政府作為公益事業(yè)宣傳的龍頭，應(yīng)當(dāng)重視公益廣告對民眾行導(dǎo)向的重要作用，應(yīng)當(dāng)在央視播出有意義的公益廣告。其次企業(yè)要認(rèn)識到公益廣告并不是義務(wù)出資，從表面上講，公益廣告的投放確實(shí)主題是呼吁民眾規(guī)范行為，重視社會道德。所以企業(yè)如果能支持公益廣告的話，企業(yè)的形象也會在無形中得到提高。本文通過對公益廣告在發(fā)展中存在的問題，并提出一定的解決措施的分析，旨在讓更多的人關(guān)注公益廣告、公益事業(yè)，支持公益廣告、公益事業(yè)。為社會生活中的公益事業(yè)多做貢獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)：[1]王東東：《對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報(bào)業(yè)》，2006(11).[2]王宇靜、王志鑫：《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析》，《視聽專論》，2009(6).[3]冉學(xué)黔：《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3).[4]許振波：《我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007(2).第四篇：我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及對策我