畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略(編輯修改稿)
2024-07-20 02:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 地通過自己生動形象的藝術形式和獨特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識，確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境[5]。有的廣告則嚴重的違背了這樣一個原則。如所表達的傳統(tǒng)理念之間的聯(lián)系卻不太緊密。例如“月球車保健品“電視廣告，為了宣傳這種“月球車”特意營造了一個老幼同堂的家庭氛圍，但為了這一個“月球車”，一家人你爭我奪，互不相讓，老的小的都想要的場景[6]。讓人看了特別不爽，因為違背了中華民族講求禮讓,尊老愛幼的美德。除了以孔子為首的儒家思想之外，以老子為代表的道家思想也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在“人與自然和諧”的關系問題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻、最完善的生態(tài)智慧。老子認為，宇宙自然與人類自身是一個和諧的有機韻統(tǒng)一體。老子認為人只有處在一個自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的、無為的狀態(tài)之中才能正常的生存。老子的這一思想，無疑是對片面追求征服自然所帶來的生態(tài)危機的嚴正警告。比如《保護環(huán)境就是保護生命》、《珍惜水源，造福子孫》、《大自然會加倍償還你的愛》等等，都從正面闡述了保護自然環(huán)境的重要性，譴責了人類過度向自然索取的不道德行為會導致生態(tài)環(huán)境的進一步惡化。這些民族特質(zhì)在我們以往的公益廣告中都通過不同的訴求方式呈現(xiàn)在我們的眼前。如溫暖的親情訴求表現(xiàn)及忠誠的友誼訴求表現(xiàn)正是儒家文化的體現(xiàn)；和諧的人際關系及和諧的人與自然關系則都是老子的智慧。 普遍性與特定性相結(jié)合的特點公益廣告的普遍性是指公益廣告所提出的問題都是極具普遍意義的。比如，環(huán)境保護、下崗問題、交通安全等等，這些都市人類社會所共同面對的，普遍關心的問題。加上其具有通俗化意義的表現(xiàn)手法，都是緊緊抓住大眾化的文化心理與欣賞水平，摒棄某些高深的精神特性和個人心理感受。這是由公益廣告?zhèn)鞑ο蟮膹V泛性水平?jīng)Q定的。同時，公益廣告一般占用的是人們的閑暇時間，常常在人們的視線中一閃而過，需要在很短的時間內(nèi)引起公眾效應，所以必須通俗化。當然通俗化并不排斥含蓄、耐人尋味、給人以高雅的感受。特定性是說在公益廣告中往往需要某一特例來表現(xiàn)，使人們見微知著，從生動的事例中來反省、意識到問題，并采取積極的行動。例如在美國曾經(jīng)播出過這樣一則公益廣告：國際著名球星馬拉多納現(xiàn)身說法對觀眾說：“你們不必把握當楷?！視嬖V你們毒品是罪邪惡的東西”[7]。這則廣告播出后，馬拉多納蠟黃的臉和沉重的語調(diào)給人們留下了深刻的印象，讓人們從活生生的例子中受到啟發(fā)。普遍性與特定性相結(jié)合的規(guī)律首先是說，在某一特定的時期，公益廣告往往要針對社會上正在進行的活動或社會問題，集中資源，展開宣傳教育，做到貼近群眾、貼近社會，目標明確、有的放矢。只有如此才能獲得最高的關注，引起公眾的共鳴，從而起到因勢利導。三、 常見公益廣告?zhèn)鞑ザㄎ坏男睦碚`區(qū) 漠視受眾的接受心理今天早已不是“你放什么我就看什么”的時代了，而是“我想看什么就看什么”，自由選擇度很大。面對撲面而來令人眼花繚亂的信息，觀眾不會盲目接受，而是挑選那些能引起他們興趣以及符合各自心理需要的信息[8]。觀眾的欣賞過程是一個復雜的過程，欣賞電視是一個復雜的心理活動過程，人的各種心理機能：感覺、知覺、記憶、表象、想像、情感、思維、意志等都不同程度地參與到欣賞過程中來。首先是需要，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎，觀眾的興趣只不過是需要的一種情緒表現(xiàn)。興趣是人們對客觀事物的一種特殊的認識傾向。這種傾向使人們在認識活動過程中能較長期穩(wěn)定地指向某種事物。觀眾興趣具體表現(xiàn)為他們對電視傳播信息的選擇性以及其喜愛率上。當觀眾的興趣愛好慢慢穩(wěn)定下來，并相當長時間都保持它，她就逐漸成為一種心理定勢。比如收看公益廣告時，老年人根據(jù)自己的人生體驗，可能對有關家庭道德、家庭教育的廣告很感興趣，而對其他的廣告則可能排斥。年輕人則可能對公共場所的社會公德、生態(tài)環(huán)境保護等方面的廣告感興趣。少年兒童則對養(yǎng)成良好文明禮貌、衛(wèi)生習慣方面感興趣……這些表明，符合觀眾心理定勢的公益廣告，較易于通過“篩選”，為他們所接納和認知，并得到肯定性
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