畢業(yè)論文公益廣告的訴求策略(編輯修改稿)
2024-07-20 02:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 地通過自己生動形象的藝術(shù)形式和獨(dú)特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識，確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境[5]。有的廣告則嚴(yán)重的違背了這樣一個(gè)原則。如所表達(dá)的傳統(tǒng)理念之間的聯(lián)系卻不太緊密。例如“月球車保健品“電視廣告，為了宣傳這種“月球車”特意營造了一個(gè)老幼同堂的家庭氛圍，但為了這一個(gè)“月球車”，一家人你爭我奪，互不相讓，老的小的都想要的場景[6]。讓人看了特別不爽，因?yàn)檫`背了中華民族講求禮讓,尊老愛幼的美德。除了以孔子為首的儒家思想之外，以老子為代表的道家思想也是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在“人與自然和諧”的關(guān)系問題上，兩千多年前的老子給我們提供了最深刻、最完善的生態(tài)智慧。老子認(rèn)為，宇宙自然與人類自身是一個(gè)和諧的有機(jī)韻統(tǒng)一體。老子認(rèn)為人只有處在一個(gè)自然環(huán)境、社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調(diào)的、統(tǒng)一的、無為的狀態(tài)之中才能正常的生存。老子的這一思想，無疑是對片面追求征服自然所帶來的生態(tài)危機(jī)的嚴(yán)正警告。比如《保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)生命》、《珍惜水源，造福子孫》、《大自然會加倍償還你的愛》等等，都從正面闡述了保護(hù)自然環(huán)境的重要性，譴責(zé)了人類過度向自然索取的不道德行為會導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的進(jìn)一步惡化。這些民族特質(zhì)在我們以往的公益廣告中都通過不同的訴求方式呈現(xiàn)在我們的眼前。如溫暖的親情訴求表現(xiàn)及忠誠的友誼訴求表現(xiàn)正是儒家文化的體現(xiàn)；和諧的人際關(guān)系及和諧的人與自然關(guān)系則都是老子的智慧。 普遍性與特定性相結(jié)合的特點(diǎn)公益廣告的普遍性是指公益廣告所提出的問題都是極具普遍意義的。比如，環(huán)境保護(hù)、下崗問題、交通安全等等，這些都市人類社會所共同面對的，普遍關(guān)心的問題。加上其具有通俗化意義的表現(xiàn)手法，都是緊緊抓住大眾化的文化心理與欣賞水平，摒棄某些高深的精神特性和個(gè)人心理感受。這是由公益廣告?zhèn)鞑ο蟮膹V泛性水平?jīng)Q定的。同時(shí)，公益廣告一般占用的是人們的閑暇時(shí)間，常常在人們的視線中一閃而過，需要在很短的時(shí)間內(nèi)引起公眾效應(yīng)，所以必須通俗化。當(dāng)然通俗化并不排斥含蓄、耐人尋味、給人以高雅的感受。特定性是說在公益廣告中往往需要某一特例來表現(xiàn)，使人們見微知著，從生動的事例中來反省、意識到問題，并采取積極的行動。例如在美國曾經(jīng)播出過這樣一則公益廣告：國際著名球星馬拉多納現(xiàn)身說法對觀眾說：“你們不必把握當(dāng)楷模……我會告訴你們毒品是罪邪惡的東西”[7]。這則廣告播出后，馬拉多納蠟黃的臉和沉重的語調(diào)給人們留下了深刻的印象，讓人們從活生生的例子中受到啟發(fā)。普遍性與特定性相結(jié)合的規(guī)律首先是說，在某一特定的時(shí)期，公益廣告往往要針對社會上正在進(jìn)行的活動或社會問題，集中資源，展開宣傳教育，做到貼近群眾、貼近社會，目標(biāo)明確、有的放矢。只有如此才能獲得最高的關(guān)注，引起公眾的共鳴，從而起到因勢利導(dǎo)。三、 常見公益廣告?zhèn)鞑ザㄎ坏男睦碚`區(qū) 漠視受眾的接受心理今天早已不是“你放什么我就看什么”的時(shí)代了，而是“我想看什么就看什么”，自由選擇度很大。面對撲面而來令人眼花繚亂的信息，觀眾不會盲目接受，而是挑選那些能引起他們興趣以及符合各自心理需要的信息[8]。觀眾的欣賞過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，欣賞電視是一個(gè)復(fù)雜的心理活動過程，人的各種心理機(jī)能：感覺、知覺、記憶、表象、想像、情感、思維、意志等都不同程度地參與到欣賞過程中來。首先是需要，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，觀眾的興趣只不過是需要的一種情緒表現(xiàn)。興趣是人們對客觀事物的一種特殊的認(rèn)識傾向。這種傾向使人們在認(rèn)識活動過程中能較長期穩(wěn)定地指向某種事物。觀眾興趣具體表現(xiàn)為他們對電視傳播信息的選擇性以及其喜愛率上。當(dāng)觀眾的興趣愛好慢慢穩(wěn)定下來，并相當(dāng)長時(shí)間都保持它，她就逐漸成為一種心理定勢。比如收看公益廣告時(shí)，老年人根據(jù)自己的人生體驗(yàn)，可能對有關(guān)家庭道德、家庭教育的廣告很感興趣，而對其他的廣告則可能排斥。年輕人則可能對公共場所的社會公德、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面的廣告感興趣。少年兒童則對養(yǎng)成良好文明禮貌、衛(wèi)生習(xí)慣方面感興趣……這些表明，符合觀眾心理定勢的公益廣告，較易于通過“篩選”，為他們所接納和認(rèn)知，并得到肯定性
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