【文章內(nèi)容簡介】 品以上服紫服,五品以上服朱服。據(jù)此,朱、紫有了“尊貴”的文化附加意義,也就使紅色具有了“高貴”的含義?！凹t色在我國民族歷史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于對中華民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名?；馂槌?紅)色。因此人們常以火作為紅色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰?；鸪１蝗藗円曌骰鹕窈吞柹竦幕?他們由對火的崇拜轉化為對紅色的崇拜”在現(xiàn)當代,“紅色”仍然是最受漢民族喜愛的顏色?！冬F(xiàn)代漢語詞典》給“紅色”下的定義是: “象征喜慶、順利、成功或受人重視、歡迎?！边@種價值取向起源于陰陽五行說。按照五行理論,紅為火、紅為夏、紅為輝煌,是太陽之色,是人類生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中國人心目中,“紅色”總是與喜慶、吉祥、成功、榮譽、美麗、富貴、忠勇、進步等意義相連:辭舊迎新掛“紅燈”,開業(yè)慶典剪“紅彩”。良好開端“開門紅”,圓滿成功“滿堂紅”。金榜題名張“紅榜”,英雄模范戴“紅花”。人交好運為“紅運”,人受器重是“紅人”,賺錢贏利皆“紅利”。月老牽“紅線”,“紅娘”湊姻緣,婚嫁喜慶“紅喜事”。宮殿、廟宇紅為主,富貴雍容“紅牡丹”。女子盛裝稱“紅妝”,女子閨房為“紅樓”,美麗女 子是“紅顏”。近一兩年來,在我國興起的規(guī)模龐大的“紅色旅游”將瞻仰革命紀念地和標志物與緬懷英烈作為時尚的精神追求?！凹t色旅游”正是中國人對紅色的傳統(tǒng)偏愛與紅色的“革命”和“美好”的象征意義的結合。然而,漢語中的“紅”也具有貶義,但非主流意義。如在表達嫉妒時用“眼紅”、“紅眼病”。但總的說來,漢語中“紅色”用于褒義的情況遠遠多于貶義。(2)外國的“紅色”文化。在其他文化中,“紅色”也是可喜可賀之色。在日本,扎禮品盒用紅絲帶,祝壽穿紅色和服。在英語里,描述重要人物、場合、時刻常用紅色: red hat(紅衣主教), red carpet(隆重歡迎), redletter days(喜慶的日子)。在俄語中,“紅色”(красный)和“美麗、美好”(красивый)同屬一個詞族:莫斯科的Краснаяплощадь(紅場)是“美麗的廣場”。俄語里“紅色”還有“正面、榮譽”之意:красныеворота(紅色之門)為“正門、大門”,красныйугол(紅色之角)為“正座、上座”?！凹t色”還與“珍貴、貴重”相連:俄語里的красныйзверь(紅色野獸)指的是熊、駝鹿、貂等珍奇獸類。盡管英語中有red letter day和the red carpet的表達,但“紅色”在西方文化中更多的場合為不祥之兆。因為英語文化概念中的“red”有“危險”、“激進”、“流血”、“暴力”、“色情”等含義,這大概與歐洲人的祖先是游牧部落有關,紅色總是引起屠殺牲畜及生命的聯(lián)想。在古羅馬和古希臘時期,西方繪畫藝術中常用色彩表達宗教信仰,紅色象征火焰和熱血,而暗紅色象征暴虐、殺戮。所以許多含有“red”的詞語自然不會有積極的語義:如a red battle(血戰(zhàn)), see the red light(災禍臨頭), red rag(斗牛用的紅布,激怒人的東西、令人憤怒的事), see red(發(fā)怒、生氣), red lightdistrict(紅燈區(qū)), red hand(沾滿鮮血的手)?？傊?在西方文化中,“紅色”經(jīng)常會令人聯(lián)想到可怕的事物。4.“紅色”的聯(lián)想及象征意義紅色的聯(lián)想意義。色彩詞對民族文化的折射主要表現(xiàn)在它的“聯(lián)想意義”上。英國語言學家利奇在《語義學》中特別強調(diào)詞義中的這種文化聯(lián)想意義:“理性意義是語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義,即我們通常所說的指稱意義,那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到現(xiàn)實生活中的經(jīng)驗,表達人們使用語言時感情上的反映,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征?！边@種聯(lián)想意義又常常和各民族的自然環(huán)境、生活習慣、風土人情、宗教信仰等因素有著密切聯(lián)系,反映了該民族的文化特點。而由于民族間文化的差異,某種顏色對于不同文化的人而言,在視覺和心理上所引發(fā)的聯(lián)想既有共性又有差異,有些聯(lián)想意義甚至截然相反。紅色的聯(lián)想意義受到兩個基本經(jīng)驗的影響,即“血”與“火”。這兩種經(jīng)驗存在于所有的文化和所有的時代,并深刻地扎根于意識之中?！凹t色”與“血”相連,使人聯(lián)想到困難、艱險、流血、為民族而獻身,如“血染的風采”(歌名)、“血色浪漫”(電視劇名)。將“紅色”與熾熱的“火”相連,使人聯(lián)想到的是光和熱。如在寒冷的國家,人們渴望溫暖,紅色因此獲得了正面的含義。然而,在陽光的灼熱給生命帶來威脅的地方,紅色則是惡魔的顏色,象征“邪惡”與“破壞”,和荒漠的炙熱一樣給人以威脅。因此,紅色在西方宗教中被認為是地獄之色。紅色的象征意義?！巴环N顏色在不同民族頭腦中可能引起不同的聯(lián)想,這是民族文化差異使然。所以同一種顏色在不同語言中就可能具有不同的象征意義。不同民族賦予顏色不同象征意義,是源遠流長的、傳統(tǒng)性的,是民族文化的反映。但顏色詞的象征意義也有相同的、相似的情況,則是人類文化共性的體現(xiàn),是不同文化互相滲透的結果、趨同的結果”并導致顏色詞的許多象征意義已為國際通用。(1)紅色的“階級”性。在中西方歷史上,對不同階級規(guī)定相應的服飾顏色是一種普遍現(xiàn)象,并以此來強調(diào)等級貴賤。“紅色”在多種文化中都是王公貴族的衣著之色,因此成了“尊貴”與“特權”之色。紅色服飾賦予人以強勢和權利,紅色的“階級”特權通過紅色服飾本身的魔力得到了提升。(2)紅色的“政治”性?！凹t色”第一次與“革命”聯(lián)系在一起始于18世紀的法國大革命,俄國十月革命和中國共產(chǎn)黨領導的革命斗爭將紅色的“革命”意義進一步發(fā)展:組建“紅軍”,高舉“紅旗”建“紅區(qū)”,紅色成了“革命”、“無產(chǎn)階級”、“共產(chǎn)黨”和“社會主義”的代名詞,紅色也因此成了社會主義國家的顏色。(3)紅色的“莊嚴”性。紅色大多是“莊重威嚴”的象征,紅色是旗幟中最常見的顏色。據(jù)不完全統(tǒng)計,全世界192個國家和地區(qū)的國旗中就有149面國旗中帶有紅色,占世界國旗總數(shù)的77%以上。(4)紅色的“力量”與“進攻”性。由于紅色給人以“熱”的特殊生理效應,它能使人產(chǎn)生熱情奔放、積極進取和奮勇拼搏的精神力量,故在競技比賽中,很多國家代表隊的運動員都身著帶有紅色彩的運動服。關于紅色在競技比賽中所帶來的色彩優(yōu)勢雖還未得到科學證明,但大量的事實已經(jīng)證實了紅色在競技比賽中“力量”和“進攻”的奇特效應。(5)紅色的“貶低”與“虧損”性。每個學生都知道,紅色是修正的色彩,紅色意味著評價的降低。在規(guī)劃和管理中淪為紅筆的犧牲品,意味著由于資金短缺而被勾銷。在經(jīng)濟生活領域,紅色常指“負債”或“虧損”,這是因為人們總是習慣用紅筆登記負數(shù),于是英語中便有了這樣一些表達: red figure(赤字),red ink(紅墨水,赤字), in the red(虧損), outof the red(償清債務),red balance(赤字差額)。(6)紅色的“禁令”、“危險”與“警告”性。我們發(fā)現(xiàn)生活中大多數(shù)代表“禁令”的色彩符號都選用紅色,如果有人忽視它就會受到懲罰,道路交通中的紅色信號燈就是我們最重要的一個經(jīng)驗范疇。該象征意義因深入人心而被移植到其他范疇里:紅色的緊急制動開關和警報按鈕預示著“危險”。足球場上的“紅牌”,記載珍稀、瀕臨滅絕的動、植物的《紅皮書》都含有“警告”意味?！邦伾~的文化含義是人類各民族在長期的生產(chǎn)和社會實踐中通過對周圍客觀事物色彩的聯(lián)想而生發(fā)出來的。顏色作為自然界的事物,其物理特性是客觀存在的。基于這一點,各民族由顏色的客觀屬性所引發(fā)的聯(lián)想和文化附加義有許多是相同或相似的”然而,由于文化淵源的不同,同一種顏色詞所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵有時卻大相徑庭。西方文化中,紅色的“高貴”文化附加值是由于客觀因素的制約,紅色在某一時期內(nèi)曾是極其難于得到和稀有的顏色,因此,紅色成了“珍貴”之色。而中國傳統(tǒng)文化中紅色的“高貴”卻源于封建禮教制度的束縛和規(guī)定:“紅色”被規(guī)定為正色。雖然紅色在中西方都是珍貴的色彩,但卻有著截然不同的文化淵源。“每一個語言本身都是一種集體的表達藝術,其中隱藏著一些審美因素是不能和別的語言全部共有的”同一種“紅色”在不同民族頭腦中引起不同的聯(lián)想,具有不同的象征意義,這是民族文化的獨特性,有些聯(lián)想及象征意義的沖突是極其尖銳的,若不了解,而以本民族的文化定式來推而廣之,定會造成文化理解與交往上的誤解與隔閡?；绢伾~的跨文化研究有助于消除民族間的文化障礙,促進多元文化的交流。第四篇：淺談廣告創(chuàng)意淺談廣告創(chuàng)意［摘要］市場經(jīng)濟時代，提升了廣告為社會服務的價值。以往單純、直白的商業(yè)性“廣而告之”已不能有效地適應時代的發(fā)展和受眾精神的要求。富有創(chuàng)意的廣告已成為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品傳播信息、實現(xiàn)市場價值的有效視覺表現(xiàn)形式。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發(fā)展的主要窗口，同時也是反映時代風貌、推動文化多元化表現(xiàn)和社會精神文化發(fā)展的載體之一。創(chuàng)意已成為整個廣告時代向前發(fā)展的主流意識，探討和拓展廣告創(chuàng)意已成為新時代的熱點課題。［關鍵詞］廣告創(chuàng)意；服務價值；品牌文化［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］10053115（2011）016007502一、廣告創(chuàng)意（一）廣告中的創(chuàng)意什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實效；具有經(jīng)濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。創(chuàng)意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。（二）傳達方式廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應成敗的關鍵。以