@地產(chǎn)智庫培訓(xùn)黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具174p(編輯修改稿)
2024-10-24 19:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品,消費(fèi)者 更多選擇、對產(chǎn)品要求更多,市場/競爭 如果鎖定消費(fèi)者來自東區(qū) 我們沒有直接的競爭對手 如果從總價(jià)看，跟別墅有競爭,產(chǎn)品 在一期品質(zhì)已被認(rèn)同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品,(多插一個(gè)三角案例,用以做接下來的練習(xí)),練習(xí):請為這個(gè)案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn),練習(xí):答案,一個(gè)好的策略和 一個(gè)對的策略之間的唯一分別 洞悉 INSIGHTS,什麼是insight?,Insight 是什麼？,The truth is more important than the facts －Frank Lloyd Wright (18681959),Consumer Insight 是什麼？,Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions. 深度瞭解消費(fèi)現(xiàn)象與行為背後的原因， 是一個(gè)動(dòng)機(jī)，也是一種情緒,請問年輕人為何不烹調(diào),他們沒空做家事 他們不喜歡煮飯 他們不知如何做菜 他們被寵壞了 他們擔(dān)心害怕,Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn),他們擔(dān)心害怕,請問：當(dāng)你老時(shí)，你開始在乎你的健康，因?yàn)椤?你覺悟到你快到生命的盡頭，你應(yīng)該珍惜 你知道如果嚴(yán)重生病，你可能負(fù)擔(dān)不起昂貴的醫(yī)療費(fèi) 你怕失去獨(dú)立自主的能力 你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關(guān)切,Insight是感性共鳴，不是理性判斷,你怕失去獨(dú)立自主的能力,請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因?yàn)椤?她可以無慮地行駛 加油站可不是她喜歡的購物場所 減少加油次數(shù)，可以省時(shí)做其他更有意義的事 大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感,Insight是一種剖析，不是一項(xiàng)描述,大油箱讓她在危險(xiǎn)四伏的路上更有安全感,Insight 是什麼？ 不是什麼？,是心理層次，而非行為表現(xiàn) 是感性的共鳴而非理性判斷 是一種剖析，而非一項(xiàng)描述,哪里找?,商業(yè)洞悉 從市場/競爭的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn),來回答品牌挑戰(zhàn)? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn), 作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？,例子:,商業(yè)洞悉 從市場/競爭的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn),來回答品牌挑戰(zhàn)? 別墅只是”豪華”。豪華和奢侈有著很大距離. 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn), 作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的. 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情,(插入多一個(gè)案例…),商業(yè)洞悉 從市場/競爭的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn),來回答品牌挑戰(zhàn)? 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn), 作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？,商業(yè)洞悉 從市場/競爭的角度,有什么機(jī)會(huì),可以更新甚至重新定義既有的 觀點(diǎn),來回答品牌挑戰(zhàn)? 別墅只是”豪華”。豪華和奢侈有著很大距離. 消費(fèi)者洞悉 從目標(biāo)受眾的角度想,有哪些態(tài)度,看法,信念等,是可以利用或挑戰(zhàn), 作為訴求,以回答品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的. 文化洞悉 什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認(rèn)知,我們可以利用或挑戰(zhàn),以達(dá) 成品牌挑戰(zhàn)？ 奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情 總結(jié) IN ORDER TO 為了要… 把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要…,這時(shí)候… 帶著你的三角分析,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉…與小組討論, 哪個(gè)洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心/主張,總結(jié)思考…,IN ORDER TO 為了要…(品牌挑戰(zhàn)) WE HAVE TO 我們必須要…(品牌核心/主張),總結(jié)思考…,IN ORDER TO 為了要…(品牌挑戰(zhàn)) 把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要…(品牌核心/主張) 宣告豪華是膚淺的 (來自:別墅只是”豪華”。豪華和奢侈有著很大距離),或者是…,IN ORDER TO 為了要…(品牌挑戰(zhàn)) 把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要…(品牌核心/主張) 不可衡量的才是真正有價(jià)值的 (來自:奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的),或者是…,IN ORDER TO 為了要…(品牌挑戰(zhàn)) 把一個(gè)高級樓盤塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我們必須要…(品牌核心/主張) 不可思意的當(dāng)成理所當(dāng)然 (來自:奢侈品=不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情),檢查點(diǎn) 1: 請問品牌核心/主張有否…,突破一般“賣房子”的格局,把目標(biāo)消費(fèi)者的夢想生活說圓? 創(chuàng)造體驗(yàn):激發(fā)想象.創(chuàng)造感官感應(yīng)機(jī)會(huì).鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷?,思考：品牌——消費(fèi)者關(guān)系 羅列：關(guān)鍵詞和語句 組織、投入：請用感覺來寫 編輯：把不必要的砍掉，并加以修飾,品牌寫真,品牌的DNA 品牌獨(dú)有的,無法轉(zhuǎn)讓的 簡要清楚的界定品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)係 堅(jiān)實(shí)的品牌的最基礎(chǔ)的本質(zhì)…品牌的精髓 不會(huì)經(jīng)常更動(dòng) 跟品牌挑戰(zhàn)會(huì)自然的緊扣,品牌寫真內(nèi)涵:,產(chǎn)品對消費(fèi)者生活產(chǎn)生的重要性 它佔(zhàn)領(lǐng)的領(lǐng)域 它扮演的角色 它所滿足的情感需求 使用者對它的愛戴 使用者對它的期盼 蘊(yùn)含對它的評價(jià)與態(tài)度,以下的品牌寫真案例,往后將用房地產(chǎn)案例,逐一代替,美國運(yùn)通品牌寫真,美國運(yùn)通不是屬於每一個(gè)人的， 它是屬於那些 想大偉略. 做大事情. 構(gòu)建大藍(lán)圖的人。 AMEX IS NOT FOR EVERYONE, IT’S FOR THOSE WHO… THINK BIGGER THOUGHTS, DO BIGGER THINGS, PAINT BIGGER PICTURES.,(插入AMEX CARD 圖),多芬 – 美的哲學(xué) 多芬相信,真正的美麗是每個(gè)女人都擁有的, 也是每個(gè)女人都有權(quán)利獲得美麗. 因?yàn)槊利愂怯蓚€(gè)人去定義的.,我只懂跟著我的本能走, 很難照顧你的想法啦! 小心點(diǎn)哦, 我里面有點(diǎn)”野”的耶! I follow instinct, and I couldn’t c
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