@地產(chǎn)智庫培訓(xùn)黑弧奧美房地產(chǎn)品牌思考與工具174p(已改無錯字)
2024-10-24 19 本頁面
【正文】 are less what you think. Watch out, I have something wild inside me!,香港生力清啤品牌寫真,品牌寫真的作用,讓每個為品牌服務(wù)的人… 對品牌有一致的感覺 知道品牌最重要的精髓 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團隊的想象/感覺 管理品牌的調(diào)性,你還可以運用其他方式協(xié)助表現(xiàn)…,音樂 圖片 視像 …,插入DOVE BRANDPRINT VIDEO,羅冠是一本翻不完的服飾Catalogue 羅冠讓你充滿靈感。 無論面對什么衣服、配飾、場合… 你都可以運用在羅冠中獲得的靈感, 掌握完美搭配. 千變?nèi)f化的搭配,塑造多變豐富的你.,品牌寫真,Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.,Catalogue. 靈感.配搭.多變.塑造.,當(dāng)你問一個消費者你是誰的時候, 沒有一個會用一堆數(shù)據(jù)來描述自己…,我年齡在40到50歲之間﹐ 有自己的房子﹐ 和3.5個孩子住在一起。 我認(rèn)為自己是脆玉米片的重度使用者﹐而且非常忠誠於這一品類﹐儘管我可能會改換品牌……,一個豪宅會很可能以下的人來買…,插入照片 45歲小學(xué)畢業(yè)爆發(fā)戶/35歲海歸年輕精英/28歲被富豪包的二奶,45歲 小學(xué)畢業(yè),35歲 海歸精英,28歲 富豪二奶,建立在人口特征的總體分析以后, 請必須透徹了解心理特征,顧客寫真,栩栩如生的描繪核心顧客群﹐展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習(xí)慣 描繪出有血有肉的用戶形象 把我們從”針對目標(biāo)群進行傳播”轉(zhuǎn)化成”對朋友提供有用的訊息” 理想的寫真包括顧客如何決策和決策過程所接觸的何種“傳播管道”,以下的消費者寫真案例,往后將用房地產(chǎn)案例,逐一代替,平和,顧客群體,顧客寫真﹕平和,你是行動者 負(fù)責(zé)任﹑專業(yè)﹑面面俱到的家庭成員﹐每時每刻都在忙碌。你精力充沛﹐可以同時應(yīng)付多個任務(wù)。你很可能是個女性﹐這並不驚奇 從日程表到汽車快餐﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。例如﹐你依賴你的車從甲地到乙地只為完成你的家庭責(zé)任義務(wù) 你很看重口碑。你會從信任的人那裏聽取建議。例如﹐儘管你知道各種汽油之間的差別很小﹐你還是會掏多些錢購買具有更高價值的產(chǎn)品。換言之﹐你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產(chǎn)品。,顧客寫真 – 背后的功課,自主獨立的女性,聰明,成熟…她有她自己的生活目標(biāo)和計劃.她對每個產(chǎn)品/品牌的挑選都很仔細(xì). 她必須知道一切有關(guān)的信息才會考慮購買. 她是需要有足夠信心才會行動的女性. 品質(zhì)和效果是她最在意的, 單靠品牌標(biāo)簽是不足夠的. 對沐浴露, 她期待很好的滋潤效果, 她希望好好照顧和控制皮膚,不讓皮膚衰老. 柔滑和滋潤的皮膚對她來說是代表了她有能力掌控自己的狀態(tài). 所以, 在購物時,她會很仔細(xì)的注意包裝上的說明. 她也會養(yǎng)成一個照顧皮膚的定期習(xí)慣 – 去美容院, 按摩中心等. 她的決策除了來自很豐富的資料收集, 她不會輕易相信廣告, 她還需要知道其他可信的人的實際經(jīng)驗,才會下結(jié)論.,日本女性的心理需要調(diào)查,她平日的每天生活,Reference: Dove campaign, Ogilvy Japan, 2004,什么是360176。溝通?,不同傳播渠道都是為統(tǒng)一的品牌目的而服務(wù),體現(xiàn)同樣的品牌個性和精神 規(guī)劃組合各種傳播渠道,讓它們各自擔(dān)任不同策略性任務(wù),產(chǎn)生’共鳴’作用 針對不同對象,設(shè)計不同信息,更有效達到共同目的,,成功的360176。品牌傳播是建立在…,360176。體驗,洞察 (商業(yè).消費者.文化),消費者 接觸點,消費者 接觸點,,,,品牌核心/主張,房地產(chǎn)的特性…,不只是要找到對位的接觸點 不只是要一般堆積的整合傳播組合 不能只是傳播單一信息 不只是要按時間節(jié)點來規(guī)劃,因為… 房地產(chǎn)的購買過程是可以通過傳播被管理的, 越能在每個過程里影響消費者的想法, 越能加快決策,黑弧奧美塑造”不一樣的購買體驗” – 導(dǎo)購心理規(guī)劃,分析每個購買過程里消費者的心理, 策略性地規(guī)劃不同策略性任務(wù) 針對對象在每個時機的不同情緒,規(guī)劃不同信息,更有效達到加速銷售的目的 針對擬定的策略任務(wù)和信息,運用最有效的傳播渠道進行傳播 利用360度的服務(wù)配套,落實執(zhí)行,“導(dǎo)購心理規(guī)劃”思考工具的脈絡(luò),描繪消費者的 決策過程,了解目標(biāo)群 決策過程里每個時機的心態(tài)/情緒,擬定時機的策略性傳播任務(wù)和信息,選擇完成各任務(wù)的 最有效和效益最高的傳播渠道,尋找愉悅體驗的洞察和 分析形成壓力情緒原因,買房子是一個復(fù)雜的心路歷程…,產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,買房子是一個復(fù)雜的心路歷程…,產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,過程中有著復(fù)雜的心理變化…,產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,美好的憧憬與想像,要什么? 有什么?強烈的好奇,懷疑: 不肯定/ 混亂的信息,激發(fā)幻想 更具體美好的想象,焦慮: 懷疑標(biāo)準(zhǔn),焦慮: 怕犯錯誤,焦慮: 怕犯錯誤,焦慮: 懷疑標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)幻想 更具體美好的想象,懷疑: 不肯定/ 混亂的信息,要什么? 有什么?強烈的好奇,微妙的情緒起伏…,美好的憧憬 與想像,,+,,(圖要重畫),焦慮: 怕犯錯誤,焦慮: 懷疑標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)幻想 更具體美好的想象,懷疑: 不肯定/ 混亂的信息,要什么? 有什么?強烈的好奇,美好的憧憬 與想像,,+,,(圖要重畫),傳播規(guī)劃的任務(wù):把正面情緒提升,減低負(fù)面情緒,產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,焦慮: 怕犯錯誤,焦慮: 懷疑標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)幻想 更具體美好的想象,懷疑: 不肯定/ 混亂的信息,要什么? 有什么?強烈的好奇,美好的憧憬 與想像,,+,,分析研究導(dǎo)致焦慮,壓力和懷疑的原因 擬定每個時機的策略任務(wù)和信息,(圖要重畫),產(chǎn)生需求,決定想要,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信息/比較,初選名單,深入接觸,形成偏好,再次肯定,購買決定,自我了解,判斷標(biāo)準(zhǔn),信
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