【北京】商業(yè)地產定位設計及招商、運營管理培訓(3月15日)(編輯修改稿)
2025-10-24 19:30 本頁面
【文章內容簡介】 要考慮零售業(yè)的一些特點，這包括：①經營組織形式（連鎖經營、合作經營還是特許經營）；②銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）；③經營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）；④經營范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）；⑤經營商品檔次（是高價和流行商品、還是低價沖動購買商品）；⑥商品本身特點（是否產生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。需要商業(yè)房地產開發(fā)商在綜合平衡各種關系的基礎上制定招商政策，對微觀商業(yè)經營主體進行控制，最基本的 目標是微觀商業(yè)經營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)房地產開發(fā)能夠獲得效益。然后，在微觀經營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經營主體的需求和商業(yè)房地產自身的需要進行整 合，最后確定它們在商業(yè)房地產的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)房地產帶來最佳效益。在整合中還應該注意一些 問題。首先，核心微觀經營主體對于引導人流起著關鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產的形態(tài)。核心微觀經營 主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才 能達到組織人流的效果。其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)房地產只有一 家商店出售某種商品不會感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進行款式、質量和價格的比較。集 中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。接下來考慮普通微觀經營主體的位置，微觀經營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額。對于一些大型 商業(yè)房地產項目微觀經營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經營主體之間的親和力是不同的，一些經營項目 的商店組成群體有助于加強吸引力，另一些經營項目的商店需要相互避開。商店之間的位置關系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經過商店的人流數(shù)量有一定的比例關系，這個結果常常用于確定微觀經營主體的布置，一 個基本規(guī)則就是微觀經營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。在大型商業(yè)房地產，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集 中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對商品 款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶 來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有 可能的話集中布置，并與其它微觀經營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)房地產營業(yè)時間之外繼 續(xù)營業(yè)。一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分 開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便的進出停 車場，有可能的話最好設置單獨的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。如果商業(yè)房地產規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產的核心，但是常常 只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型 商業(yè)房地產的次級核心經營主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。超級市場是商業(yè)房地產的重要補充，多數(shù)情況下是全國性或競爭力很強的地方連鎖店。它有很好的信譽，能夠 繳納足夠的租金。超級市場提供的是方便購物，研究表明，超級市場對于吸引人流的作用非常大。因此，對于大型 商業(yè)房地產而言，超級市場是必不可少的。除了超級市場之外，還有風味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。綜合商店可以占到整個商業(yè)房地產營業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常 常是全國性的連鎖店，具有良好信譽。對于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個重 要因素，一般小商店支付的租金高，全國連鎖店的租金低。家具店對位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營業(yè)層只 需要小面積展示空間。餐飲設施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級餐廳能夠吸 引汽車交通，所以最好放在靠近停車場和道路的獨立建筑中，同時又不能脫離主要步行人流。禮品店、珠寶店、收藏品商店、運動用品商店、箱包店、音響制品店和照相機商店通常只能由地方經營者經 營，也可能包括一些信譽好的全國性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對高一些。服務設施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產項目中占的比例很小，不超過 2％。由于面積小，故抵押保證金比較低。租金制定在確定了微觀經營主體在商業(yè)房地產中的分布之后，就需要確定各個微觀經營主體的租金。租金的制定應該依 據(jù)商業(yè)房地產項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經營管理成本，參考當?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜 合考慮項目經營策略制定切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下 對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與 商業(yè)房地產的規(guī)模和檔次有關，大型或高檔次的商業(yè)房地產租金高，小型商業(yè)房地產租金相對較低。此外，位置不 同，租金也會有所差別，即使在同一商業(yè)房地產項目內部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。由于微觀經營主體經營商品的種類和利潤不同，并非都能構承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租 金。左下表是50年代美國一些商業(yè)經營主體和租金的關系。租金的制定應該與微觀經營主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產微觀商業(yè)經營主體的選擇要 保證租金的來源。開發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營業(yè)面積，獲得最大的利 潤來源。但是，很多情況下，獲得長期穩(wěn)定的商業(yè)經營主體和短期高回報是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其 美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經營主體可能達不到 預期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機構滿意，由此面臨協(xié)調長期收益和迅速收回投資
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