【文章內(nèi)容簡介】 人員信息反饋的特點(diǎn)：比起客觀卻冰冷的數(shù)據(jù)，客戶經(jīng)理從市場一線帶回的信息顯得更加形象而鮮活。它們讓管理人員在數(shù)據(jù)之外得到對市場的感性認(rèn)識，也使?fàn)I銷管理者的市場判斷更為完整、具體。利用市場一線人員所反饋的信息也存在困難，主要表現(xiàn)在：(1)信息的代表性難以確認(rèn)；(2)信息質(zhì)量難以控制；(3)信息匯總難度比較大。公司需要注重以下幾方面工作:(1)提供清晰的工作指導(dǎo)和輔助工具；(2)精心設(shè)計(jì)信息反饋形式；(3)進(jìn)行多信息渠道綜合利用和關(guān)聯(lián)分析。一線人員信息反饋的內(nèi)容：一是市場消費(fèi)環(huán)境變化情況。二是重點(diǎn)骨干品牌的市場表現(xiàn)。三是卷煙的社會動銷變化情況。四是零售客戶和消費(fèi)者的評價(jià)與反饋。一線人員信息反饋的落實(shí)方法：(1)用眼——市場環(huán)境看三圈“三圈”指，在信息采集時(shí)需要關(guān)注三個(gè)區(qū)域范圍的環(huán)境情況，它們有助于走訪者得到初步的市場和銷售判斷。第一圈為商圈環(huán)境。第二圈為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。第三圈卷煙陳列狀況。(2)用口——客戶經(jīng)營提三問考察了門店的經(jīng)營環(huán)境，走訪者需要進(jìn)一步與客戶溝通，通過交流從三個(gè)維度了解信息，即，市場維度、品牌維度、客戶維度。(3)用心——品牌動銷重三查通過溝通交流獲得的信息還需要跟客戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)相印證，才能更確切地了解品牌發(fā)展和市場動銷。走訪者需要做到“三查“，即：門店庫存、銷售價(jià)格、利潤水平情況。市場分析：從市場分析的定義來看，以下幾項(xiàng)要素在市場分析中必不可少。有數(shù)據(jù)——分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)。有代表性——分析應(yīng)提供全貌而非個(gè)體信息。有結(jié)論——分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)。指導(dǎo)行動——分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向。1市場分析的基本步驟：數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理。數(shù)據(jù)代表性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析。呈現(xiàn)分析結(jié)果。1卷煙市場分析的維度：包括市場、品牌和零售客戶三方面維度。市場維度的分析應(yīng)該包括：需求滿足情況（需求滿足率，斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形勢、市場價(jià)格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙/非法渠道卷煙情況）。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。品牌維度的分析應(yīng)該包括：品牌的銷售情況（銷量及結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標(biāo)分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價(jià)格走勢、庫存走勢）。分析的層面通常從品牌和規(guī)格兩個(gè)層面展開。零售客戶維度的分析應(yīng)該包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析的層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城市、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7 個(gè)零售業(yè)態(tài)）三個(gè)層面展開。1卷煙品牌市場調(diào)研：卷煙市場需求。卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時(shí)間等）；現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對品牌信賴程度的調(diào)研；對潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研；對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研；對消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點(diǎn)、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。卷煙產(chǎn)品屬性。卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研等等。主要應(yīng)用于對老產(chǎn)品的改進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)、如何做好銷售服務(wù)等方面。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價(jià)格敏感度等產(chǎn)品屬性方面：品牌市場表現(xiàn)。品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：。主要調(diào)查指標(biāo)包括：品牌卷煙的市場價(jià)格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，以及品牌卷煙的吸味、消費(fèi)者反應(yīng)、消費(fèi)群體構(gòu)成、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額、該品牌卷煙在全國主要市場的價(jià)格等，據(jù)此分析品牌的優(yōu)劣勢和競爭力。主要調(diào)查品牌的市場綜合表現(xiàn)，分析卷煙品牌在某些區(qū)域暢銷（或滯銷/衰退）的原因，進(jìn)而對品牌進(jìn)行生命周期評價(jià)和經(jīng)營地位評定。主要調(diào)查營銷工作的進(jìn)展情況，所采取的營銷措施的效果，對競爭品牌產(chǎn)生的影響，目前存在的問題，以及零售客戶和消費(fèi)者對營銷措施的看法和建議，并關(guān)注主要競爭品牌的促銷情況和數(shù)據(jù)分析，據(jù)此提出下階段開展?fàn)I銷工作的建議。1品牌檔案的建立與維護(hù)：當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫），即將有關(guān)卷煙品牌的相關(guān)基本信息都統(tǒng)一建檔，歸類管理；第二種方式是建立信息實(shí)時(shí)反饋機(jī)制，主要適用于一些特定的、臨時(shí)的、緊急的、需要及時(shí)處理的信息。（一）品牌檔案的構(gòu)成要素。每個(gè)品牌規(guī)格的檔案信息一般包括基礎(chǔ)信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費(fèi)者信息和工業(yè)企業(yè)信息。（二）建立品牌檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)。真實(shí)準(zhǔn)確原則；及 — — 2時(shí)有效原則；規(guī)范統(tǒng)一原則；共建共享原則。（三）品牌檔案的建立程序。建立品牌檔案的程序一般分四步驟：首先是收集品牌信息資料，其次是整理分析品牌資料，第三是明確建檔標(biāo)準(zhǔn)、分類歸檔，第四是動態(tài)管理維護(hù)檔案。1市場調(diào)研信息的使用：精確信息是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)；市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的“導(dǎo)航儀”；市場信息是實(shí)施品牌營銷策略的“瞄準(zhǔn)鏡”。1品牌定位的過程。品牌定位包括三個(gè)步驟：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和明確定位。1市場細(xì)分的程序：企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，要遵循以下基本要求：可測量性；可進(jìn)入性；可贏利性；易反應(yīng)性；有發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌黾?xì)分的程序。（1）界定相關(guān)市場。（2）收集研究信息。（3）選擇細(xì)分依據(jù)。（4）確定目標(biāo)市場。1品牌文化傳播的手段：（一）散發(fā)書面資料。（二）編輯視聽材料。（三）利用自身媒體。（四）案例故事和活動傳播。1營業(yè)推廣的方式：（一）免費(fèi)樣品。（二）印花促銷。（三）贈品促銷。（四）抽獎或競賽活動促銷。(1)促銷有可能促使消費(fèi)者建立購買習(xí)慣。(2)促銷有可能促使消費(fèi)者提前購買或批量購買(3)促銷可以促使消費(fèi)購買率上升。(4)促銷可以增加卷煙零售客戶的進(jìn)貨量。(1)選擇重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行促銷。(2)選擇新品上市時(shí)進(jìn)行促銷。(3)規(guī)定一定的促銷期限。(4)促銷不能過于頻繁。卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段：（一）緊跟熱點(diǎn)事件做宣傳。（二）活動贊助。（三）舉辦公益服務(wù)活動。2卷煙品牌的服務(wù)推廣策略。（一）人員。（二）過程。（三）有形展示。2有關(guān)卷煙品牌傳播的法律法規(guī)限制。1.《中華人民共和國廣告法》。2.《中華人民共和國煙草專賣法》。3.《煙草控制框架公約》。2FABE銷售法：應(yīng)用步驟: 第一步：將商品的特征(F)詳細(xì)地列出來，尤其要針對其屬性，寫出其具有優(yōu)勢的特點(diǎn)，將這些特點(diǎn)列表比較。第二步：根據(jù)特征(F)找出商品的優(yōu)勢(A)。第三步：根據(jù)優(yōu)勢客戶的利益(B)。第四步：提供滿足客戶需要的證據(jù)(E)。應(yīng)用 FABE 的注意事項(xiàng)。（1）特點(diǎn)≠優(yōu)點(diǎn)。（2）利益點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)必須和特點(diǎn)應(yīng)保持一脈相承。（3）一句 FABE 只闡述一個(gè)賣點(diǎn)。（4）盡可能展示證據(jù)。2SPIN提問式重點(diǎn)品牌推介法：第一步：S詢問現(xiàn)狀問題（情景性）。第二步：P發(fā)現(xiàn)困難問題（探究性）。第三步：I引出牽連問題（暗示性）。第四步：N明確價(jià)值問題（解決性）。2AIDA模式：第一步：集中客戶的注意力（A）。第二步：引起客戶的興趣和認(rèn)同（I）。第三步：激發(fā)客戶的購買欲望（D）。第四步：促使客戶采取購買行動（A）2終端品牌推介的主要方法：（一）以點(diǎn)帶面法。（二）利差比較法。（三）價(jià)值匯總法。（四）銷售指導(dǎo)法。（五）品牌宣傳法。（六）目標(biāo)銷量法。（七）經(jīng)驗(yàn)傳播法。（八）對比激將法。（九）感情上柜法（服務(wù)推薦法）。（十）前提條件法。（十一）風(fēng)險(xiǎn)化解法。（十二）團(tuán)隊(duì)協(xié)作法。2卷煙品牌終端形象展示策略：（一）標(biāo)準(zhǔn)化與活性化的統(tǒng)一。一是要互動化，盡可能與消費(fèi)者形成心靈對話；二是要空間化，努力塑造品牌形象的立體感；三是要情境化，營造傳