【文章內(nèi)容簡介】 ........................................................2（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)...........................................................................................2一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r..............................................3（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r...............................................................................................3（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r...............................................................................................4二、順德家具市場概況.......................................................5（一）順德家具市場的發(fā)展歷程...........................................................................................5（二）順德家具市場的區(qū)域優(yōu)勢...........................................................................................6（三）順德家具市場分布主要特點(diǎn).......................................................................................7三、順德家具市場的主要營銷模式..............................................7（一）廠家直銷.......................................................................................................................7（二）家具銷售代理...............................................................................................................7（三）網(wǎng)絡(luò)營銷.......................................................................................................................8（四）參展...............................................................................................................................8（五）投標(biāo)工程.......................................................................................................................9（六）混合的營銷模式...........................................................................................................9四、順德家具市場營銷模式存在的主要問題......................................9（一）理念落后.......................................................................................................................9（二）渠道單一.....................................................................................................................11（三）誠信問題.....................................................................................................................11（四）市場秩序問題.............................................................................................................12五、改善順德家具市場營銷模式的建議.........................................13（一）找準(zhǔn)順德家具的市場定位.........................................................................................13（二）通過政府引導(dǎo)改變市場的商貿(mào)模式.........................................................................14（三）推出誠信企業(yè)認(rèn)證措施.............................................................................................14（四）提高市場法規(guī)執(zhí)行力度.............................................................................................15 結(jié)論..................................................................16 參考文獻(xiàn)..................................................................17 致 謝..................................................................17II緒 論（一）選題背景據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2010年全行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了7000億，預(yù)計2011年會達(dá)到7500億，在家具市場上，從2002年起中國己經(jīng)超過德國成為第二大家具出口國，并在2004年超過意大利成為第一家具出口貿(mào)易大國。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國家具企業(yè)在營銷方面有了很大的突破，形成了以市場為主體、以顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，同時也成長了一批發(fā)展比較成熟的家具企業(yè)，比如曲美、全友、聯(lián)邦、紅蘋果等，但是從家具行業(yè)的總體來看，中國家具業(yè)仍以中小企業(yè)為主，營銷模式落后以及家具設(shè)計抄襲模仿嚴(yán)重。因此，在日益激烈的市場競爭中，加強(qiáng)營銷能力的培育，利用營銷策劃的手段，利用營銷來擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，這已成為中國家具企業(yè)所要解決的迫在眉睫的大事。順德的家具企業(yè)現(xiàn)擁有規(guī)模以上家具企業(yè)1000多家，從業(yè)人數(shù)8萬人，現(xiàn)已基本形成了以樂從、龍江及周邊地區(qū)為主導(dǎo)的家具制造工業(yè)群，建設(shè)起以實木家具、板式家具為主的多元化品種結(jié)構(gòu)。雖然順德是一個擁有上千家家具企業(yè)的家具王國，但真正能夠耳熟能詳?shù)谋镜仄放浦挥星缚蓴?shù)的幾家，究其根本原因是順德家具企業(yè)本身競爭力不強(qiáng)，而營銷方面存在的問題更是嚴(yán)重影響家具企業(yè)發(fā)展的重要原因之一。因此，順德家具企業(yè)如何利用現(xiàn)有優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，制定合理的家具營銷策略，對提升企業(yè)競爭力具有深遠(yuǎn)的意義。另外國內(nèi)對于提升家具企業(yè)競爭力的研究雖然已經(jīng)有很多，但是對于從營銷角度提升企業(yè)競爭力的研究基本上還沒有，因此本文對提升順德家具企業(yè)的營銷競爭力的研究是很有現(xiàn)實意義的。本論文選題就是在這樣的背景下，試從營銷的角度討論提升順德家具企業(yè)的競爭力，對于提升其整體競爭能力具有重要的意義，從而為企業(yè)提升其本身競爭力，提供理論依據(jù)。（二）對家具市場的相關(guān)研究述評朱劍剛(2004)的《中國家具制造業(yè)信息化與競爭力提升》、價值鏈分析方法、策略矩陣分析法等研究分析方法，從信息化建設(shè)的角度探討了我國家具制造業(yè)競爭力的提升問題，并從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)兩個層面提出了相應(yīng)的信息化建設(shè)策略。張寒等(2008)對中國木質(zhì)家具國際競爭力的實證分析，通過國際市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)、貿(mào)易競爭指數(shù)和出口價格，對19922006年中國木質(zhì)家具的國際競爭力進(jìn)行測算，并同意大利、德國等國進(jìn)行比較分析。在此基礎(chǔ)上，提出提升中國木質(zhì)家具國競爭力的對策。(2003)在其文章《亞洲木制家具工業(yè)的支撐力》對比了亞洲國家家具制造商的要素生產(chǎn)率、家具工業(yè)增長的驅(qū)動力、相對勞動生產(chǎn)率、科研院所投入家具及木制品的科研經(jīng)費(fèi)比率等，闡述了如何通過加大家具行業(yè)人力資源投入和增強(qiáng)研發(fā)能力來提升亞洲國家家具產(chǎn)品競爭力水平。Albertschuler和 ursBuehhnatm于2003[3] 年發(fā)表了《識別未來競爭性的商業(yè)策略:美國民用木制家具工業(yè)基準(zhǔn)點(diǎn)和范例的轉(zhuǎn)換》，針對美國過去十年間丟失了三分之一國內(nèi)民用木制家具市場的現(xiàn)狀，提出了如何避免與亞洲和南美國家同類產(chǎn)品在成本方面的競爭，轉(zhuǎn)而依靠自己在設(shè)計、制造技術(shù)、市場營銷和產(chǎn)品配送等方面的優(yōu)勢使本國家具工業(yè)得到生存和繁榮。美國具有世界第一大家具消費(fèi)市場，因此，美國未來家具產(chǎn)業(yè)的道路應(yīng)該建立在唯一一個持續(xù)競爭優(yōu)勢上面—臨近本國國內(nèi)市場；另外，需要結(jié)合在設(shè)計、供應(yīng)鏈、制造、配送、服務(wù)和客戶關(guān)系等方面的不斷創(chuàng)新。（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)為了對順德家具市場的營銷模式進(jìn)行探究，本文選擇了從以下方式去進(jìn)行研究。第一，網(wǎng)絡(luò)資料的調(diào)查。借助前人都家具行業(yè)的見解和體會去進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而得出社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題，再進(jìn)行更深的探討；第二，實踐探查。通過實習(xí)以及工作，對家具市場上的實際有更進(jìn)一步的了解，再結(jié)合理論學(xué)習(xí)得到的結(jié)論，做最終的分析。在結(jié)構(gòu)上，本文首先對國內(nèi)外以及順德本地市場進(jìn)行概況總結(jié)，然后分析順德市場的營銷模式的現(xiàn)狀，從而提出問題，最終作出解決問題的建議。一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，與其它如玩具、服裝行業(yè)不同，不可簡單地歸為“朝陽”或“夕陽”產(chǎn)業(yè)。在特定時期，家具可成為具有收藏價值的藝術(shù)品。國內(nèi)家具行業(yè)中的企業(yè)從地域上分為南、北兩類生產(chǎn)企業(yè)，北方以光明、紅蘋果、全友、華豐等生產(chǎn)企業(yè)為代表，這類企業(yè)通常做出自不多，大部分只 是做國內(nèi)銷售，在北方家具市場擁有一定的知名度，市場占有率較高。南方以 皇朝、聯(lián)邦等為代表，南方家具行業(yè)中，廣東順德的家具企業(yè)多以內(nèi)銷為主，廣東東莞大嶺山的家具企業(yè)幾乎全部出口外銷，東莞厚街的企業(yè)在做外銷的同 時兼做內(nèi)銷，由于地域、習(xí)俗、氣候、收入、文化差異，這些企業(yè)的產(chǎn)品在南 北兩方市場各自平行運(yùn)作，無太多交叉。國內(nèi)家具市場紛雜，市場格局不平衡，國內(nèi)家具市場上有吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等幾家專業(yè)家具連鎖大賣場，經(jīng)營品種以家庭家居用品為主，同時也銷售辦公家具，所占市場份額不大；采 ，專門經(jīng)營自有品牌，但也未形成 行業(yè)氣候。市場總的來講，屬于戰(zhàn)國紛爭狀態(tài)。國內(nèi)市場目前正處于等待一個 有資金和市場經(jīng)驗的盟主來整合散亂的資源，把這個潛隱的巨大的市場挖掘出 來，實現(xiàn)市場利潤，完成市場更換，樹立市場領(lǐng)軍，使資源更為有效的利用和 分配。而有序的行業(yè)競爭不管是于企業(yè)還是于消費(fèi)者來說都是極其有利的。加入WTO給我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多機(jī)遇，大量國外資金流入我國，給 我國中小型家具企業(yè)帶來了合作、合資的好機(jī)會，也為我們與國際接軌提供了 一次千載難逢的機(jī)會。我國是家具生產(chǎn)大國，更為重要的是還是一個家具消費(fèi) 大國。我們13億人口的巨大的潛在的消費(fèi)市場已為眾多國家所關(guān)注。我國近十多年來的房地產(chǎn)市場發(fā)展格外好，其直接結(jié)果是為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其 是家具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的外部環(huán)境，同時消費(fèi)的升級也為家具市場帶 來了頗多機(jī)遇。在過去的五年中，中國的房市熱漲到極致，眼下，在國家努力擴(kuò)大內(nèi)需政策的引導(dǎo)下，家具業(yè)可以實現(xiàn)西方不亮東方亮，甚至于內(nèi)銷、外銷皆上升的趨勢。（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r美國市場的家具是傳統(tǒng)歐洲大陸家具的再設(shè)計再生產(chǎn)，此類家具多以實木 框架為主，產(chǎn)品個體大，多用雕刻裝飾，做工相對復(fù)雜。歐式家具現(xiàn)代感十足，設(shè)計簡潔，線條流暢，個體較為單薄，有木質(zhì)家具的同時，也有金屬及玻璃家 具。美國家具消費(fèi)量位居全球首位，2005年全年家具銷售額達(dá)750億美元，占 全世界家具生產(chǎn)總值的近四成之多。美國家具市場發(fā)展久遠(yuǎn)、成熟，它們的行 銷主要有兩種傳統(tǒng)模式:由銷售公司進(jìn)行銷售。全美國約有5000多家大型銷 售公司專營家具銷售，這些銷售公司控制著全美70%的家具銷售額。 家具商城進(jìn)行銷售。其中100多家超大型家具商城壟斷了全國近一半的家具市 場。美國家具市場規(guī)模龐大，銷售系統(tǒng)較為復(fù)雜，市場呈多元化發(fā)展。分別有 國際品牌專賣店，超市，綜合性居室用品店，舊家具店，連鎖店，不同的銷售 渠道所售家具的價格水平也不同；近年來崛起的網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展迅速，占據(jù)家 具市場銷售總額的近1/3，因其價格低廉，相對于傳統(tǒng)銷售模式更具競爭性優(yōu)勢。歐洲家具行業(yè)有將近90000家企業(yè)，主要由一些中小企業(yè)組成，直接雇員近一百萬，間接雇員也達(dá)70萬，主要生產(chǎn)辦公家具、臥室家具、起居家具、桌椅類家具、廚房家具等。歐洲前四大家具生產(chǎn)國以德國為首，其次是意大利，英國排序第三，法國名列第四。歐洲市場的家具商大體可分為生產(chǎn)制造商和品牌銷售商。