【文章內(nèi)容簡介】 《亞洲木制家具工業(yè)的支撐力》對比了亞洲國家家具制造商的要素生產(chǎn)率、家具工業(yè)增長的驅(qū)動力、相對勞動生產(chǎn)率、科研院所投入家具及木制品的科研經(jīng)費(fèi)比率等，闡述了如何通過加大家具行業(yè)人力資源投入和增強(qiáng)研發(fā)能力來提升亞洲國家家具產(chǎn)品競爭力水平。Albertschuler和 ursBuehhnatm于2003[3] 年發(fā)表了《識別未來競爭性的商業(yè)策略:美國民用木制家具工業(yè)基準(zhǔn)點(diǎn)和范例的轉(zhuǎn)換》，針對美國過去十年間丟失了三分之一國內(nèi)民用木制家具市場的現(xiàn)狀，提出了如何避免與亞洲和南美國家同類產(chǎn)品在成本方面的競爭，轉(zhuǎn)而依靠自己在設(shè)計(jì)、制造技術(shù)、市場營銷和產(chǎn)品配送等方面的優(yōu)勢使本國家具工業(yè)得到生存和繁榮。美國具有世界第一大家具消費(fèi)市場，因此，美國未來家具產(chǎn)業(yè)的道路應(yīng)該建立在唯一一個(gè)持續(xù)競爭優(yōu)勢上面—臨近本國國內(nèi)市場；另外，需要結(jié)合在設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、制造、配送、服務(wù)和客戶關(guān)系等方面的不斷創(chuàng)新。（三）研究方法與本文框架結(jié)構(gòu)為了對順德家具市場的營銷模式進(jìn)行探究，本文選擇了從以下方式去進(jìn)行研究。第一，網(wǎng)絡(luò)資料的調(diào)查。借助前人都家具行業(yè)的見解和體會去進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而得出社會關(guān)注的熱點(diǎn)問題，再進(jìn)行更深的探討；第二，實(shí)踐探查。通過實(shí)習(xí)以及工作，對家具市場上的實(shí)際有更進(jìn)一步的了解，再結(jié)合理論學(xué)習(xí)得到的結(jié)論，做最終的分析。在結(jié)構(gòu)上，本文首先對國內(nèi)外以及順德本地市場進(jìn)行概況總結(jié)，然后分析順德市場的營銷模式的現(xiàn)狀，從而提出問題，最終作出解決問題的建議。一、國內(nèi)及歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r（一）國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r家具行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造行業(yè)，與其它如玩具、服裝行業(yè)不同，不可簡單地歸為“朝陽”或“夕陽”產(chǎn)業(yè)。在特定時(shí)期，家具可成為具有收藏價(jià)值的藝術(shù)品。國內(nèi)家具行業(yè)中的企業(yè)從地域上分為南、北兩類生產(chǎn)企業(yè)，北方以光明、紅蘋果、全友、華豐等生產(chǎn)企業(yè)為代表，這類企業(yè)通常做出自不多，大部分只 是做國內(nèi)銷售，在北方家具市場擁有一定的知名度，市場占有率較高。南方以 皇朝、聯(lián)邦等為代表，南方家具行業(yè)中，廣東順德的家具企業(yè)多以內(nèi)銷為主，廣東東莞大嶺山的家具企業(yè)幾乎全部出口外銷，東莞厚街的企業(yè)在做外銷的同 時(shí)兼做內(nèi)銷，由于地域、習(xí)俗、氣候、收入、文化差異，這些企業(yè)的產(chǎn)品在南 北兩方市場各自平行運(yùn)作，無太多交叉。國內(nèi)家具市場紛雜，市場格局不平衡，國內(nèi)家具市場上有吉盛偉邦、紅星美凱龍、金海馬等幾家專業(yè)家具連鎖大賣場，經(jīng)營品種以家庭家居用品為主，同時(shí)也銷售辦公家具，所占市場份額不大；采 ，專門經(jīng)營自有品牌，但也未形成 行業(yè)氣候。市場總的來講，屬于戰(zhàn)國紛爭狀態(tài)。國內(nèi)市場目前正處于等待一個(gè) 有資金和市場經(jīng)驗(yàn)的盟主來整合散亂的資源，把這個(gè)潛隱的巨大的市場挖掘出 來，實(shí)現(xiàn)市場利潤，完成市場更換，樹立市場領(lǐng)軍，使資源更為有效的利用和 分配。而有序的行業(yè)競爭不管是于企業(yè)還是于消費(fèi)者來說都是極其有利的。加入WTO給我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了很多機(jī)遇，大量國外資金流入我國，給 我國中小型家具企業(yè)帶來了合作、合資的好機(jī)會，也為我們與國際接軌提供了 一次千載難逢的機(jī)會。我國是家具生產(chǎn)大國，更為重要的是還是一個(gè)家具消費(fèi) 大國。我們13億人口的巨大的潛在的消費(fèi)市場已為眾多國家所關(guān)注。我國近十多年來的房地產(chǎn)市場發(fā)展格外好，其直接結(jié)果是為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其 是家具行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了非常好的外部環(huán)境，同時(shí)消費(fèi)的升級也為家具市場帶 來了頗多機(jī)遇。在過去的五年中，中國的房市熱漲到極致，眼下，在國家努力擴(kuò)大內(nèi)需政策的引導(dǎo)下，家具業(yè)可以實(shí)現(xiàn)西方不亮東方亮，甚至于內(nèi)銷、外銷皆上升的趨勢。（二）歐美家具行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r美國市場的家具是傳統(tǒng)歐洲大陸家具的再設(shè)計(jì)再生產(chǎn)，此類家具多以實(shí)木 框架為主，產(chǎn)品個(gè)體大，多用雕刻裝飾，做工相對復(fù)雜。歐式家具現(xiàn)代感十足，設(shè)計(jì)簡潔，線條流暢，個(gè)體較為單薄，有木質(zhì)家具的同時(shí)，也有金屬及玻璃家 具。美國家具消費(fèi)量位居全球首位，2005年全年家具銷售額達(dá)750億美元，占 全世界家具生產(chǎn)總值的近四成之多。美國家具市場發(fā)展久遠(yuǎn)、成熟，它們的行 銷主要有兩種傳統(tǒng)模式:由銷售公司進(jìn)行銷售。全美國約有5000多家大型銷 售公司專營家具銷售，這些銷售公司控制著全美70%的家具銷售額。 家具商城進(jìn)行銷售。其中100多家超大型家具商城壟斷了全國近一半的家具市 場。美國家具市場規(guī)模龐大，銷售系統(tǒng)較為復(fù)雜，市場呈多元化發(fā)展。分別有 國際品牌專賣店，超市，綜合性居室用品店，舊家具店，連鎖店，不同的銷售 渠道所售家具的價(jià)格水平也不同；近年來崛起的網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展迅速，占據(jù)家 具市場銷售總額的近1/3，因其價(jià)格低廉，相對于傳統(tǒng)銷售模式更具競爭性優(yōu)勢。歐洲家具行業(yè)有將近90000家企業(yè)，主要由一些中小企業(yè)組成，直接雇員近一百萬，間接雇員也達(dá)70萬，主要生產(chǎn)辦公家具、臥室家具、起居家具、桌椅類家具、廚房家具等。歐洲前四大家具生產(chǎn)國以德國為首，其次是意大利，英國排序第三，法國名列第四。歐洲市場的家具商大體可分為生產(chǎn)制造商和品牌銷售商。這些生產(chǎn)制造商大多為百年品牌老店，且家族經(jīng)營居多，擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品大都是自行構(gòu)思設(shè)計(jì)，這些家具制造商只做自己品牌的生產(chǎn)，將生產(chǎn)出的產(chǎn)品賣給品牌銷售商，由品牌銷售商銷售產(chǎn)品，自己則不進(jìn)行銷售。品牌銷售商所銷售的產(chǎn)品大都來自于這些百年家族企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，自己不參 與生產(chǎn)。全球化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及發(fā)達(dá)國家用工成本相對較高，使生產(chǎn)商經(jīng)營支出較高，家具生產(chǎn)已無利可圖，于是他們看到了資源豐富，生產(chǎn)力充足及用工低廉的發(fā)展中國家，于是他們中的絕大多數(shù)紛紛關(guān)掉本土工廠，到中國或者其他發(fā)展中國家進(jìn)行直接采購。近10多年來，美國家具業(yè)關(guān)掉的工廠，成千上萬。近幾年關(guān)廠的速度加快。據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，1999年，到2004年只有50萬7225人。在歐美國家市場，家具行業(yè)已是充分競爭行業(yè)，市場準(zhǔn)入門檻很高，國內(nèi) 銷售商一時(shí)半會還沒有能力撬動這個(gè)充分競爭的市場。同時(shí)，由于金融風(fēng)暴的 影響，市場在逐步的萎縮。在英、美國家，至少在未來的三到五年是不可能回 復(fù)過來，回復(fù)到之前借貸消費(fèi)的高水平就更不可能。所以目前歐美市場不具有 多大的吸引力。二、順德家具市場概況（一）順德家具市場的發(fā)展歷程順德家具市場始起于20世紀(jì)80年代，主要集中在樂從、龍江兩鎮(zhèn)。早年在順德華僑們的幫助下，本土人民能夠較先接觸海外的家電、家具等高端產(chǎn)品，木匠們憑著頑強(qiáng)不屈的學(xué)習(xí)模仿精神，利用325國道以及原材料供給的方便，開始了家具生產(chǎn)以及路邊販賣。后來，這一風(fēng)氣慢慢傳開，很多順德人民都紛紛做起了家具生意，在市場極大空虛的條件下，大家都賺了錢，于是各式各樣的家具店鋪開始不斷涌現(xiàn)，聚集在國道上，形成了一個(gè)專業(yè)的家具市場。鄧小平視察南方讓更多的順德人投身于家具實(shí)業(yè)，涂料、木工機(jī)械、五金配件等行業(yè)的興起也為家具市場的發(fā)展提供了動力。經(jīng)過20多年的發(fā)展和不斷擴(kuò)張，在樂從325國道兩旁，建成了一系列專業(yè)的家具及其原材料商城和展覽中心。如：羅浮宮國際家具博覽中心、皇朝家具城、順聯(lián)家具城、紅星美凱龍、亞洲國際材料中心、亞洲木業(yè)城、樂從國際會展中心、龍江前進(jìn)會展中心等。本地也出現(xiàn)了一些相對優(yōu)秀的品牌，如：時(shí)尚坊、名匠軒、卓越年華、駿業(yè)家具、志達(dá)家具。每年兩鎮(zhèn)都會舉辦家具專業(yè)展會，吸引了來自世界各國的采購商。如今，順德逐漸形成了明確的地域分工，龍江成為了“中國家具生產(chǎn)重鎮(zhèn)”，而樂從則是“中國家具商貿(mào)之都”，兩者相輔相成，密不可分，共同譜寫著家具王國的神話。（二）順德家具市場的區(qū)域優(yōu)勢交通四通八達(dá)順德區(qū)位于珠江三角洲中部，靠近廣州，毗鄰港澳，面積約806平方公里?！爸袊揖呱藤Q(mào)之都”樂從鎮(zhèn)位于順德西北部。而“中國家具生產(chǎn)重鎮(zhèn)”龍江鎮(zhèn)則位于順德西部，包括龍江、龍山、里海三個(gè)片，兩鎮(zhèn)都位于珠江三角洲的中心地帶，都是工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn)之一。兩鎮(zhèn)的交通非常便利。龍江鎮(zhèn)水陸交通發(fā)達(dá)，廣湛公路穿境而過，經(jīng)良龍公路可以到大良和珠海等地。除了325國道、佛開高速、沙龍路、龍洲路等多條交通大動脈在本鎮(zhèn)穿過，還有以混凝土為基礎(chǔ)路面的東華路、里海路、風(fēng)華路、三聯(lián)路、聚龍大道等一批高等級的公路。50年代開挖了英雄河、躍進(jìn)河，成為西北兩江接連的水網(wǎng)。樂從的水路交通業(yè)同樣也很方便，廣湛公路自北向南而過，三樂公路、樂樵公路橫貫鎮(zhèn)區(qū)東西，英雄河、細(xì)河、沙良河、九洲河、細(xì)海等縱橫交錯，南通順德水道，北通東平水道，形成發(fā)達(dá)的水陸交通網(wǎng)絡(luò)。濃厚的工商文化順德家具的繁榮，離不開當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，這里很早就有著濃厚的工商氛圍。早起的?；~塘讓順德人與世界聯(lián)系在一起，塘魚以及生絲的出口讓順德人得以與洋商人打交道，到清朝因?yàn)樯庖约皯?zhàn)爭的原因，已經(jīng)有很多順德人移居海外打拼做生意，而且有許許多多的僑鄉(xiāng)用自己賺的錢來建設(shè)家鄉(xiāng)，他們不但捐建學(xué)校，醫(yī)院等公共單位，還把外面的先進(jìn)產(chǎn)品及知識帶到家鄉(xiāng)，再經(jīng)過順德人的努力學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，讓本土經(jīng)濟(jì)文化得以蓬勃發(fā)展。當(dāng)?shù)卣恼_引導(dǎo)和支持政府的引導(dǎo)同樣非常重要。當(dāng)其他地方的人民還深深認(rèn)為香港是一個(gè)妖魔化的地方的時(shí)候，順德人民已經(jīng)開始搭起魚骨架偷偷去收看香港的電視，由于能夠提早接受多元化的先進(jìn)思想，順德人民的政府領(lǐng)導(dǎo)也有著敢為人先的拼勁?！爱a(chǎn)權(quán)改革”就是一個(gè)佳話。同時(shí)順德政府在招商引資之前更傾向于培養(yǎng)本地人民的 6創(chuàng)業(yè)精神，因此，家具業(yè)的繁榮昌盛跟政府的大力支持有著密不可分的關(guān)系。（三）順德家具市場分布主要特點(diǎn)順德家具的分工格局十分清晰，從行政區(qū)劃來看，龍江以家具生產(chǎn)為主，樂從以家具銷售為主。龍江的家具企業(yè)主要集中于涌口、仙塘、華西、旺崗等地。而樂從的家具企業(yè)主要分布在水藤、沙邊、羅沙、大閘、新隆、楊窖、沙窖等地。從龍江—樂從整個(gè)區(qū)域來看，在325國道兩側(cè)是家具銷售及中間產(chǎn)品及原料市場，銷售企業(yè)不斷地集中，在空間上連成一片，形成了全國最大的家具銷售一條街。家具生產(chǎn)企業(yè)及原輔材料加工企業(yè)則分布在銷售企業(yè)的外圍，并有不斷聚集的趨勢。容桂的家具涂料、倫教的木工機(jī)械、勒流的五金配件都為順德家具提供了完善的配套。三、順德家具市場的主要營銷模式順德家具市場現(xiàn)有的主要營銷模式：廠家直銷，家具銷售代理，網(wǎng)絡(luò)營銷，參加展會，投標(biāo)工程。（一）廠家直銷廠家直銷這種模式是家具制造企業(yè)自己設(shè)立分公司對自己的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，即經(jīng)營直營店。由于廠家能夠在生產(chǎn)的過程中進(jìn)行銷售，對各種售前、售中、售后的問題都要考慮，所以企業(yè)需要花很大心思精力去進(jìn)行管理，需要企業(yè)老板有著比較先進(jìn)的營銷理念，否則很難與其他分工細(xì)化的專業(yè)賣家相抗衡，由于順德家具企業(yè)的老板大多都是洗腳上田的老一輩或者木匠出身，很難有較強(qiáng)的能力去經(jīng)營這樣一個(gè)企業(yè)模式。（二）家具銷售代理家具銷售代理即采取家具銷售外包的形式，把銷售的工作交給經(jīng)銷商去做。目前龍江大部分家具工廠都在采用這樣一種模式，可以節(jié)省很多銷售成本，特別是企業(yè)客源開發(fā)渠道相對空白的時(shí)候，能夠讓企業(yè)比較迅速地進(jìn)入市場，然而企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性卻因此變得很強(qiáng)，于是只能賺取微薄的利潤，難以提高企業(yè)的綜合競爭力，因而自主開發(fā)客戶的動力受到很大的影響。同時(shí)，這類廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系非常松散，并沒有嚴(yán)格的規(guī)則限制兩者的行為，廠家可能為了賺取利潤對經(jīng)銷商采取來者不拒的態(tài)度，造成了同區(qū)域不同經(jīng)銷商同類產(chǎn)品的惡性競爭。從長遠(yuǎn)來看，這對于企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷隨著阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造等電子商務(wù)平臺的普及推廣，很多家具企業(yè)都開始著手電子平臺營銷的方法，嘗試實(shí)現(xiàn)高效率、低成本的銷售。然而，由于家具本身固有的特性，以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣，一般消費(fèi)者對大件貴重物品的購買會相對謹(jǐn)慎，而且電子商務(wù)的推廣在龍江樂從兩鎮(zhèn)也是處于一個(gè)相對早期的階段，因此廠家對電子網(wǎng)絡(luò)平臺的駕馭能力并不太高，網(wǎng)絡(luò)平臺并沒有很快地幫助順德家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的飛躍。（四）參展順德家具企業(yè)一般比較重視的展會包括廣州、深圳、東莞、龍江、上海等地方的家具展銷會。除上海展外其余四個(gè)展會經(jīng)常同期進(jìn)行,以方便各地買家一次性觀看。龍江的家具廠相對規(guī)模比較小,其展銷會也相對低端,展位租金不貴,而且買家準(zhǔn)入規(guī)則比較寬松,外商主要來自中東,非洲等國家,一個(gè)不好的地方就是樂從往龍江的325國道路段,即便不是展會期間也會經(jīng)常塞車,給買家?guī)砗芏嗖槐?。廣州深圳東莞的展會相對高端，深圳主要面對國內(nèi)的客商，而廣深則想方設(shè)法迎合西方國家的辦公時(shí)間，提高客流量。早年展會效率很高，當(dāng)場下單的幾率很大，隨著電子商務(wù)的發(fā)展以及買家專業(yè)知識的提高，展會效率變低了不少，尤其是廣東省內(nèi)的展會?，F(xiàn)在，順德一部分的家具企業(yè)一般比較傾向于參加省外的展會。同時(shí)在省內(nèi)各大展會期間到場派發(fā)資料，收集市場資訊。省錢之余還真會得到收益。（五）投標(biāo)工程這種營銷模式主要是以政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院、學(xué)校、酒店、辦公樓等為合作對象。這是近年出現(xiàn)的引人注目的銷售方式，通常訂單比較大，對家具企業(yè)有比較多的硬性指標(biāo)以及服務(wù)要求，在產(chǎn)品的選擇，貨款的支付，工程的安排以及售后服務(wù)上面有更多明細(xì)的規(guī)定，對很多順德家具企業(yè)來說會非?？量?。而且這一營銷渠道目前主要還得依賴企業(yè)口碑和老板的人脈，“陪標(biāo)”現(xiàn)象廣泛存在，招標(biāo)公示形同虛設(shè)，標(biāo)書購買也會花費(fèi)小型企業(yè)許多的資金。正是因?yàn)橥稑?biāo)過程中存在層層的審批程序以及一系列非公開公平的操作，使得一般的家具廠商只能“望標(biāo)輕嘆”。（六）混合的營銷模式相對大型或者經(jīng)營理念比較先進(jìn)的家具企業(yè)一般會選擇同時(shí)利用多種營銷渠道來開發(fā)自己的客戶，一般而言，都是前期通過直銷、代理等模式積累了、前期的資金和經(jīng)驗(yàn)，然后再通過網(wǎng)絡(luò)營銷、展會營銷、投標(biāo)工程等去自主開發(fā)自己的客戶。目前順德市場上最廣泛存在的是“工廠＋展廳”模式或者加上網(wǎng)絡(luò)平臺，網(wǎng)絡(luò)平臺主要為阿里巴巴中英文網(wǎng)，極少數(shù)的家具企業(yè)選擇更前沿的網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)客源，利用谷哥搜索熱門關(guān)鍵詞很難找到順德的家具企業(yè)。四、順德家具市場營銷模式存在的主要問題（一）理念落后品牌