xxxx年營銷管理學位考試總復習(編輯修改稿)
2024-10-21 03:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 購買量大、衍生需求、需求彈性小、需求波動大 政府采購的特點。 受年度預算制約、招標、保護本國企業(yè),6章 市場細分的定義與作用： 發(fā)現(xiàn)機會、制定營銷方案、有利于發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢 消費者市場細分的標準（地理、 人文、 心理、 行為） 有效市場細分的標準 （差異性 可衡量性 足量性 可到達性 價值性） 目標市場選擇需要考慮的因素 企業(yè)資源的大小 ：實力強就有更大的選擇空間 市場／產(chǎn)品的同質(zhì)性程度：同質(zhì)性程度越明顯考慮無差異營銷策略； 生命周期所處的階段：引入期無差異性營銷；隨后可以差異性營銷 競爭者策略）,目標市場營銷策略： 無差異 差異性 集中性 一對一 反細分營銷 特征 利弊 市場定位方法：產(chǎn)品特色 顧客利益 使用者 使用場合 市場定位差異化的工具： 產(chǎn)品差異化：質(zhì)量、設計、特色差異化 服務差異化：訂貨、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、各種服務的差異化 人員差異化： 形象差異化： 市場定位方法：產(chǎn)品特色定位 顧客利益定位 使用者定位 使用場合定位 競爭定位,7章： 產(chǎn)品整體概念的組成 （核心產(chǎn)品的含義、 有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的含義） 產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合； 產(chǎn)品組合的特征： 寬度：在產(chǎn)品組合中擁有多少產(chǎn)品線； 深度：在產(chǎn)品線中擁有多少產(chǎn)品項目 長度：在產(chǎn)品組合的所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目總數(shù) 相關度：在產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在工藝、銷售、用途等方面存在的關聯(lián)關系。 品牌的構成要素；品牌名稱與品牌標志,品牌策略； （統(tǒng)一、多品牌、家族品牌、雙品牌） 服務的特征（無形 不可分離 不同樣 易消失 ） 產(chǎn)品生命周期的概念：從進入市場直到被市場淘汰的整個過程。 產(chǎn)品生命周期劃分標準：銷售量和銷售利潤。 劃分幾個階段各階段有什么特征、采取什么營銷策略 導入期：剛進市場銷售量小處于虧損，加大促銷。 成長期：銷售量與利潤開始增加，促銷、選擇分銷渠道、適時降價。 成熟期：競爭加劇利潤減少。加強促銷與分銷的力度。 衰退期：銷售量急劇下滑，降低促銷費投入。 產(chǎn)品定位、競爭定位與市場定位的關系,新市場與新產(chǎn)品： 企業(yè)利用新產(chǎn)品開發(fā)新市場。用新產(chǎn)品滿足市場提出 的新需求 新產(chǎn)品的定義：地區(qū)、時間第一次生產(chǎn)／銷售的 新產(chǎn)品的類型（創(chuàng)新、增補、改進產(chǎn)品）； 新產(chǎn)品采用過程（知曉、興趣、評價、試用、采用） 影響顧客購買新產(chǎn)品的因素： 優(yōu)越性、一致性、復雜性、獲取多樣性、可傳播性 新產(chǎn)品開發(fā)過程： 構思產(chǎn)生、構思篩選、概念測試、開發(fā)產(chǎn)品、商品化,9章： 定價的四個依據(jù)：需求 成本 競爭 環(huán)境； 定價目標有哪些： 利潤導向目標、銷售導向目標、對等定價目標 基本定價方法：成本導向、需求導向、競爭導向 需求價格彈性的含義：市場需求的變動幅度與產(chǎn)品價格的變動幅度之比， 收支平衡定
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