【文章內(nèi)容簡介】 是指市場營銷策劃活動的主體——企業(yè)在市場營銷活動中，為達(dá)到預(yù)定的市場營銷目標(biāo)，從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場資源，對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場營銷方案的行為。市場營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場營銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動市場的魔方，借助多學(xué)科知識和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場拓展為大市場；沒有市場則通過市場營銷策劃，為企業(yè)營造出一個(gè)新市場。21世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識經(jīng)濟(jì)作為人類社會的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開始滲透到中國的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場競爭中求得生存和發(fā)展，對新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識的依賴性日益增大。而知識含量極高的市場營銷策劃在企業(yè)開拓市場過程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場競爭的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識企業(yè)”、“跳出市場營造市場”的高水平市場營銷策劃。①營造市場就是要在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)?生產(chǎn)著?消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對象。沒有需要，就沒有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來”。②營造市場就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場營銷策劃作為營造市場的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營活動中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢購買的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購買欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場營銷策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要。二、市場營銷策劃的主要特點(diǎn)市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門學(xué)科知識綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識體系。它秉承市場營銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。（一）市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場營銷操作過程的監(jiān)督和管理。市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌鼋?jīng)濟(jì)的思維。市場營銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過對企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場上，并在特定時(shí)空條件的市場上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場營銷策劃，才能滿足市場競爭的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對象在市場競爭中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場的先機(jī)和擁有市場核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)?？傊瑹o論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場營銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營哲學(xué)的高度對投入生產(chǎn)經(jīng)營過程的各種生產(chǎn)要素、市場資源和社會資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。（二）市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科市場營銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營銷系統(tǒng)工程，并對這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營哲學(xué)和經(jīng)營理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場營銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。在市場營銷策劃中，營銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營銷活動設(shè)計(jì)的前題，是市場營銷活動的影子，而市場營銷活動則是營銷理念的原型。營銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場營銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場營銷策劃過程中。營銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場營銷策劃的靈魂，它賦予策劃對象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會文化的靈魂。例如在市場營銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場營銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購買欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營造出一個(gè)新的市場。（三）市場營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科市場營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場營銷策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢。而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。（四）市場營銷策劃