【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是指市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主體——企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，從新的營(yíng)銷視角、新的營(yíng)銷觀念、新的營(yíng)銷思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法、科學(xué)的方法、理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開(kāi)發(fā)利用的各種人、財(cái)、物資源和市場(chǎng)資源，對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、推理、預(yù)測(cè)、構(gòu)思、設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為一種手段，是企業(yè)轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方，借助多學(xué)科知識(shí)和智慧的集成，聚合企業(yè)的各種經(jīng)濟(jì)資源，把企業(yè)的小市場(chǎng)拓展為大市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)則通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)營(yíng)造出一個(gè)新市場(chǎng)。21世紀(jì)的鐘聲即將敲響，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為人類社會(huì)的先進(jìn)生產(chǎn)方式伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已開(kāi)始滲透到中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程，企業(yè)要想在激烈而近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，對(duì)新時(shí)代生產(chǎn)力構(gòu)成的基本要素——知識(shí)的依賴性日益增大。而知識(shí)含量極高的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中的作用日益重要，并逐步成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的秘密武器。企業(yè)呼喚著能幫助其“跳出企業(yè)認(rèn)識(shí)企業(yè)”、“跳出市場(chǎng)營(yíng)造市場(chǎng)”的高水平市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。①營(yíng)造市場(chǎng)就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)?生產(chǎn)著?消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類資源的整合，使?fàn)I銷策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，才能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)?？傊瑹o(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷工程設(shè)計(jì)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)則是營(yíng)銷理念的原型。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中。營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的精典案例——“碧桂園神話”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷的行動(dòng)方案。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃