【文章內(nèi)容簡介】 各分銷商的不良競爭行為。尤其是當(dāng)他們?yōu)闋幦⊥患掖笮湍繕?biāo)客戶時(shí)，相互之間出現(xiàn)破壞性競爭行為的趨勢就更加明顯，分銷商間紛紛競相壓價(jià)，甚至不惜相互詆毀對(duì)方，不僅降低了產(chǎn)品形象，也損害了渠道成員間的關(guān)系 ，對(duì)這一地區(qū)渠道的健康發(fā)展極為不利。 （ 5）知覺差異 由于廠家和商家隸屬于不同的部門，因此，常常會(huì)出現(xiàn)知覺上的差異。例如格力電器對(duì)近期經(jīng)濟(jì)前景樂觀，希望其經(jīng)銷商多備存貨，但經(jīng)銷商卻對(duì)前景不看好而不愿多存貨。在取得銷售業(yè)績時(shí)，格力電器認(rèn)為是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬以及管理科學(xué)，但是經(jīng)銷商則認(rèn)為是自己的努力取得的成績，雙方由于對(duì)自己的作用認(rèn)知不同產(chǎn)生知覺差異。格力所經(jīng)歷的“安徽格力事變”和“湖北格力事變”很大程度就是由于雙方知覺差異而產(chǎn)生的沖突。 7 （ 6）渠道成員的依賴性是沖突的客觀基礎(chǔ) 渠道成員之間的相互依賴性是指成 員之間的一種相互作用，其中一個(gè)成員任務(wù)的完成是依賴于其他成員任務(wù)的成功進(jìn)行，同時(shí)也反映了渠道目標(biāo)完成過程中，某個(gè)成員依賴于或受其他成員的支持程度。當(dāng)渠道成員各自目標(biāo)間的相互依賴加強(qiáng)時(shí)，必然會(huì)相應(yīng)地增加成員間的相互協(xié)作、信息溝通和保證行動(dòng)的相互調(diào)整，而這些又會(huì)導(dǎo)致大量的不確定性因素。 渠道成員之間的相互依賴性是專業(yè)化和社會(huì)分工的結(jié)果。越來越復(fù)雜的市場環(huán)境和高精技術(shù)的要求，使得渠道成員幾乎不可能獨(dú)立地發(fā)揮作用完成渠道目標(biāo)要求，而只能扮演分工以后的較為專業(yè)化的某一具體角色。正是這種相互依賴性提高了對(duì)于成員間行為進(jìn) 行相互控制的可能性，使得渠道沖突成為可能。 經(jīng)濟(jì)學(xué)博弈論的角度看渠道沖突的深層次原因 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中，大多數(shù)制造商的產(chǎn)品分銷都是通過經(jīng)銷商 (包括批發(fā)商、零售商或代理商等 )來實(shí)現(xiàn)的，從而在制造商和經(jīng)銷商之間形成了一個(gè)松散型的利益共同體。按理說他們應(yīng)攜手并進(jìn)，共同促進(jìn)產(chǎn)品流通渠道的穩(wěn)定和高效運(yùn)轉(zhuǎn)，以實(shí)現(xiàn)整體渠道利潤的最大化。但由于市場競爭的加劇，渠道中經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的橫向沖突 (竄貨 )經(jīng)常發(fā)生，并最終導(dǎo)致制造商和經(jīng)銷商之間的縱向沖突。渠道沖突的嚴(yán)重后果會(huì)使市場價(jià)格體系混亂，中間利潤喪失，最終導(dǎo)致產(chǎn) 品退出市場。因此在營銷渠道建立之后，如何預(yù)防或及時(shí)制止沖突和競爭的發(fā)生、維護(hù)渠道的穩(wěn)定和健康發(fā)展就成了制造商營銷管理的重要任務(wù)。制造商和經(jīng)銷商都是理性的經(jīng)濟(jì)人，他們的行為，無論是競爭還是合作，都是利益導(dǎo)向的結(jié)果。制造商承擔(dān)巨大的產(chǎn)品研制風(fēng)險(xiǎn)成本和制造成本，他所追求的目標(biāo)是規(guī)模效益和長期效益，因此必須把市場做大做久。相對(duì)而言，經(jīng)銷商只承擔(dān)營銷成本，保本點(diǎn)低，對(duì)貨源的選擇余地大，所以往往傾向于追求眼前的短期利益，當(dāng)然經(jīng)銷商追求短期利益并不意味著拒絕長遠(yuǎn)利益，但短期利益的導(dǎo)向行為卻是引發(fā)渠道橫向競爭和縱向沖突的基 本因素。下面我們將運(yùn)用博弈論的原理和模型對(duì)渠道沖突和競爭的形成機(jī)理進(jìn)行深入分析，同時(shí)對(duì)渠道合作的條件進(jìn)行討論，從而為制造商加強(qiáng)渠道管理、維護(hù)渠道穩(wěn)定提供合理的建議。 營銷渠道沖突的協(xié)調(diào)理論 關(guān)系協(xié)調(diào)問題是營銷渠道研究的另一個(gè)中心問題。許多學(xué)者分別從組織理論、 8 法律和經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)對(duì)協(xié)調(diào)進(jìn)行了研究，提出了諸如：資源依賴?yán)碚?、交易成本理論、組織控制理論和關(guān)系契約理論等。這些理論是在不同的假設(shè)前提下提出的協(xié)調(diào)機(jī)制（ Heide， 1994）。它們雖然有利于人們充分理解協(xié)調(diào)的方式和機(jī)理，但同時(shí)它們也給人們運(yùn)用協(xié)調(diào) 機(jī)制帶來了困難，主要表現(xiàn)在：首先每一種理論都是存在于其特定假設(shè)前提之下，在其前提之外，理論無法使用，這給理論帶來局限性。其次，即使理論在其假設(shè)前提下，這些理論仍存在一定缺陷。最后，這些理論在共同的前提下，可能會(huì)給出矛盾的協(xié)調(diào)機(jī)制。比如：對(duì)于一種包含專用資產(chǎn)投資，交易雙方權(quán)力不對(duì)稱的關(guān)系交易，根據(jù)資源依賴?yán)碚摚献鞣绞降膮f(xié)調(diào)是較好的機(jī)制，然而，組織控制理論則會(huì)認(rèn)為過程監(jiān)控是較合適的監(jiān)控機(jī)制，而非自我監(jiān)控。過程監(jiān)控和合作方式協(xié)調(diào)顯然存在一定的矛盾目前協(xié)調(diào)理論存在一定的矛盾。目前協(xié)調(diào)理論存在著適用范圍窄和自身缺陷 問題，人們迫切需要一種新的統(tǒng)一協(xié)調(diào)理論，克服上述的不足。 David（ 1997）在 Heide的研究基礎(chǔ)上提出了基于制造商關(guān)系承諾的協(xié)調(diào)模型，該模型抓住關(guān)系保持的核心因素，即關(guān)系承諾，以此研究制造商協(xié)調(diào)手段與其關(guān)系承諾的關(guān)系，得出了一些實(shí)用的結(jié)論為制造商采用何種協(xié)調(diào)方式提供了適用的建議。本文將在第三章節(jié)中著重介紹該模型的協(xié)調(diào)機(jī)制。 9 3 渠道沖突和渠道協(xié)調(diào)模型分析 沖突的五階段模式 渠道沖突是相互依賴的成員之間的差異性而引起的一種對(duì)抗情形，所以沖突在不同條件下有相對(duì)固定的發(fā)展模式。美國的 Louis R． Pondy曾提出過著名的“五階段模式 ，認(rèn)為沖突的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)可辨認(rèn)的階段：潛在的沖突 (即沖突產(chǎn)生前提 )、覺察的沖突 (即對(duì)沖突的認(rèn)識(shí) )、感受的沖突 (即沖突的影響 )、公開的沖突 (沖突的行為 )和沖突的結(jié)束 (產(chǎn)生沖突的新條件 )， 如圖 2所示。 圖 2 沖突的動(dòng)態(tài)形成過程 第一階段，潛在的沖突。這一階段，沖突處于潛伏狀態(tài)，主要以能引起沖突發(fā)生的一些條件的 形式存在，但是這些條件并未達(dá)到足夠引起沖突發(fā)生的程度。只要渠道成員彼此之間具有相互依賴關(guān)系，而且成員間存在各種各樣的差異性，潛在的沖突隨時(shí)都存在。比如，生產(chǎn)商與分銷商之間就是相互依賴的關(guān)系他們之間存在著可能引發(fā)沖突的因素 —— 有形的績效目標(biāo)，如獎(jiǎng)勵(lì)和資源；或無形因素，如：他們之間的地位以及權(quán)力等。在渠道內(nèi)，誘發(fā)沖突的主要原因是被稱為混合動(dòng)機(jī)的相互作用，這意味著，沖突的成員雙方既有動(dòng)機(jī)進(jìn)行合作，又有動(dòng)機(jī)進(jìn)行競爭。一般來說，彼此間的差異越大，促使沖突表面化的可能性就越大，沖突的潛伏期就越短。 第二階段，覺察的沖突 。當(dāng)沖突成員雙方相信他們的處境具有相互依賴性和互不相容性的特征時(shí)，這一階段就會(huì)出現(xiàn)，這一知覺在多數(shù)情況下，是由某一積蓄已久的特定事件引發(fā)的。 組織內(nèi)外緊張出現(xiàn) 潛在的沖突 感受到?jīng)_突 環(huán)境作用 覺察到?jīng)_突 壓力和緊張的聚集 策略研究 公開沖突 解決沖突 沖突 結(jié)束 10 第三階段，感受的沖突。這一階段與覺察的沖突是不同的，沖突的雙方開始完全劃分“我們與他們”的界限，以確定自身的策略以及各種可能的沖突處理方式。 第四階段，公開的沖突。當(dāng)潛在沖突的雙方都愿意接受現(xiàn)有的局面，而不愿意把事情公開化、擴(kuò)大化，這時(shí)沖突就不會(huì)真正出現(xiàn)，但是當(dāng)一方或雙方都想公開表達(dá)自己感受的沖突時(shí)，那么公開的沖突就出現(xiàn)了。 第五階段，沖突的結(jié)束。經(jīng)過一系列的發(fā)展變化 ，沖突會(huì)產(chǎn)生出一定的結(jié)果，沖突的后果都可以歸為三種形式：勝 —— 勝、勝 —— 負(fù)、負(fù) —— 負(fù)。但沖突的后果并不意味著沖突的終結(jié)。一場沖突結(jié)束后，由于結(jié)果不同，雙方可能會(huì)出現(xiàn)不同的反應(yīng)，因?yàn)橹挥猩贁?shù)沖突的結(jié)局可以令雙方滿意，大多數(shù)情況下，總有一方的利益沒有滿足，這樣的沖突解決也只是暫時(shí)的，它隨時(shí)都在準(zhǔn)備下一次進(jìn)攻這也為下一輪沖突提供了條件。 經(jīng)過一系列的發(fā)展變化，沖突會(huì)產(chǎn)生出如下結(jié)果： 一是進(jìn)一步強(qiáng)化渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或渠道成員對(duì)系統(tǒng)的凝聚力。如果渠道成員所采取的沖突行為 (特別是現(xiàn)實(shí)性沖突行為 )能夠解決渠道成員之間的矛 盾，從而使渠道成員之間能夠得到相互理解，那么，渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性或一體化程度就會(huì)更高，渠道成員對(duì)系統(tǒng)的凝聚力也會(huì)更強(qiáng)。 二是渠道系統(tǒng)的解體。渠道成員的沖突行為也有可能使渠道成員之間的關(guān)系進(jìn)一步惡化，同時(shí)也可能因找不到解決渠道成員之間矛盾的滿意辦法，從而可能導(dǎo)致一部分渠道成員脫離系統(tǒng)，或使渠道系統(tǒng)解體。 三是渠道沖突的潛在化。如前所述，一些意識(shí)到渠道沖突的渠道成員往往不直接采取與敵對(duì)的渠道成員相對(duì)抗的沖突行為，從而使渠道沖突潛在化。這時(shí)，雖然在表面上看不到明顯的渠道沖突行為，而且渠道系統(tǒng)也可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是，這 并不意味著渠道成員之間的矛盾已經(jīng)解決了，或沖突己經(jīng)不存在了。事實(shí)上渠道成員之間的沖突仍然存在，只是因?yàn)橐恍┣莱蓡T沒有直接采取與敵對(duì)的渠道成員相對(duì)立的沖突行為，從而使沖突沒有表面化而己。當(dāng)然，這種潛在的沖突也可能一直持續(xù)下去。但是，將沖突行為潛在化的渠道成員往往通過其他替代行為適當(dāng)化解與其他渠道成員的矛盾，或者按照渠道系統(tǒng)的要求采取相應(yīng)的行為。當(dāng)導(dǎo)致沖突發(fā)生的原因反復(fù)出現(xiàn)或持續(xù)存在時(shí)，那些將沖突行為長期潛在化的渠道成員的不滿程度會(huì)逐漸增強(qiáng)，最終也可能使破壞性的沖突行為表面化，而這種長期潛在化的沖突行為一旦轉(zhuǎn) 化為現(xiàn)實(shí)性沖突行為，其激烈程度往往會(huì)超過直接發(fā)生現(xiàn)實(shí)性沖突的激烈程 11 度，從而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)解體的可能性也會(huì)高于因直接發(fā)生現(xiàn)實(shí)性沖突而導(dǎo)致渠道系統(tǒng)解體的可能性。 沖突的關(guān)系協(xié)調(diào)模型 由于渠道沖突既可能帶來破壞性的影響，又可能帶來建設(shè)性的影響，因此對(duì)渠道沖突的管理不是簡簡單單的消除渠道沖突，而是把渠道沖突控制在能帶來建設(shè)性影響的范圍之內(nèi)，并進(jìn)行協(xié)調(diào)。 David 協(xié)調(diào)模型 David (1997)在 Heide的研究基礎(chǔ)上提出了基于制造商關(guān)系承諾的協(xié)調(diào)機(jī) — CCO（ manufacturer39。s mitment coordination and performance outes）模型，見圖 3。David 提出的模型抓住關(guān)系保持的核心因素，即關(guān)系承諾，以此研究制造商協(xié)調(diào)手段與其關(guān)系承諾的關(guān)系，得出了一些實(shí)用的結(jié)論為制造商采用何種協(xié)調(diào)方式提供了適用的建議。 圖 3 David的關(guān)系承諾協(xié)調(diào)模型 在 David的協(xié)調(diào)模型中有三個(gè)變量模塊：關(guān)系協(xié)調(diào)前提的外生潛在變量、關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制的中介變量和關(guān)系協(xié)調(diào)結(jié)果的內(nèi)生潛在變量，這三個(gè)變量模塊在協(xié) 調(diào)一般渠道沖突有重要的指導(dǎo)意義。 但是，在渠道變革中，渠道成員之間的 關(guān)系 所 處 的階段不同，渠道成員之間的沖突會(huì)有很大的 差異， 如在 關(guān)系 形成 期， 如 果 某 一渠道成員激勵(lì)機(jī)制 工具激勵(lì) 公平激勵(lì) 經(jīng)濟(jì)效益 協(xié)調(diào)狀態(tài) 經(jīng)濟(jì)承諾 關(guān)系狀態(tài) 感情承諾 實(shí)施機(jī)制 合同申訴 建議 警告 控制機(jī)制 結(jié)果監(jiān)控 過程監(jiān)控 自我監(jiān)控 12 的行為對(duì)另一成員的 利 益產(chǎn)生較 少 的 負(fù) 影響則可能導(dǎo)致 關(guān)系終 止 并產(chǎn)生沖突；但是如 果關(guān)系處 于成 熟 階段，則很 少 會(huì) 由 于 利 益的 稍微 減少而使關(guān)系 中 斷，更 不可能導(dǎo)致沖突。另外，渠道變革會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間 關(guān)系 所 處 的階段發(fā)生變化，如成 熟 期向 衰退 期轉(zhuǎn) 化或者形成 期直 接 向 衰退 期轉(zhuǎn) 化，或反之。 而 當(dāng) 渠道成員間 所 處關(guān)系 階段發(fā)生變化 時(shí)， 自然會(huì)影響 到 沖突的形式以及程度。同 時(shí)， 渠道成員之間的 關(guān)系使隨時(shí) 間的發(fā) 展而 發(fā) 展 的。因此，本文 認(rèn) 為，在渠道變革中， 關(guān)系承諾 協(xié)調(diào)模型 除 了David的協(xié)調(diào)模型中的三個(gè)變量模 塊 外，還應(yīng)該增加 關(guān)系 環(huán)境變量，模 塊 該模 塊包括關(guān)系 形成 期、 成 熟 期、 衰退 期。 增加的環(huán)境變量模 塊 主要有幾個(gè)重要 作 用： ① 反映渠道變革對(duì)渠道成員間 關(guān)系 的影響，并對(duì) 關(guān)系 發(fā) 展 階段的影響；② 引入 了 關(guān)系 發(fā) 展的 時(shí) 間變量，這 更 符 合 實(shí) 際 情況，因?yàn)榍莱蓡T間的 關(guān)系 是 隨時(shí) 間 而 變 換