【文章內(nèi)容簡介】 使自己在激烈的競爭中立于不敗之地。 第 3 頁 共 21頁 2 房地產(chǎn)消費(fèi)者購買需求分析 購買需求的定義 購買需求是指消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生的需要心理。消費(fèi)者購買行為理論是這樣解釋的：需求是購買行為中的第一個階段，當(dāng)消費(fèi)者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了 [10]。 影響購買需求的因素 根據(jù)搜房網(wǎng)聯(lián)合 《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》對 深圳 市部分消費(fèi)者關(guān)于購房需求的調(diào)查（以下簡稱調(diào)查） [11]情況可知，影響 深圳 市消費(fèi)者購房需求的因素主要有以下幾個方面： （ 1）經(jīng)濟(jì)狀況。這是影響 深圳 市消費(fèi)者購房需求的最主要因素，很顯然的道理，購房肯定是要建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，畢竟購房是屬于大宗的買賣，人的一生中可能只有一次或兩次，所以經(jīng)濟(jì)狀況成為了購房需求的最主要因素。 （ 2）家庭因素。 深圳 市區(qū)有很多著名的學(xué)校，很多父母都希望自己的子女能夠到好的學(xué)校讀書，接受優(yōu)良的教育，因此在名校附近購買住房形成他們的購房需求；此外，深圳 市每年都有大量 的適齡青年需要結(jié)婚，結(jié)婚就意味著組建家庭，組建自己的“安樂窩”，因此購買住房也成為了他們的一種需求。 （ 3）房價。說起房地產(chǎn)不能不說房價，因為人們在談?wù)摲康禺a(chǎn)的時候總要提到房價，房價同樣也是影響 深圳 市消費(fèi)者購房需求的最主要因素。根據(jù)調(diào)查顯示，房價以絕對的優(yōu)勢成為影響消費(fèi)者選擇房屋時最主要的客觀因素。 （ 4）房屋所處的區(qū)域。根據(jù)調(diào)查顯示，天河區(qū)以 %的得票率成為 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者購房時最關(guān)注的區(qū)域（如圖 ），接著是海珠區(qū) %、番禺區(qū) %、越秀區(qū) %、白云區(qū) %、荔灣區(qū) %、蘿崗區(qū) %、花都區(qū) %。由此可見，不同區(qū)域的房屋所受的關(guān)注度不同，引發(fā)消費(fèi)者的購買需求也會不同，很明顯，在 深圳市區(qū)中，越繁榮區(qū)域的房屋，所受消費(fèi)者的關(guān)注度越高。 （ 5）國家或地方房地產(chǎn)政策。今年 3 月份，廣東省政府出臺了 《關(guān)于促進(jìn)我省房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見 》，簡稱“粵 15 條”?！盎?15 條”首次明確了職工的直系親屬（父母、子女） 首次購買普通住房的，可申請?zhí)崛÷毠ぷ》抗e金 ，并且公積 第 4 頁 共 21頁 金貸款限一個月辦好。這樣的措施對于準(zhǔn)備購房的消費(fèi)者來說無疑是非常利好的，這樣的措施更能誘發(fā)他們的購買 需求，根據(jù)調(diào)查顯示，公積金貸款的付款方式以 %的得票率成為消費(fèi)者購房付款方式的首選（如圖 ）。由此可見，國家或地方的房地產(chǎn)政策對消費(fèi)者購買需求的影響是非常大的。 圖 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者購買住房時對區(qū)域的關(guān) 注度調(diào)查 圖 來源于搜房網(wǎng) 第 5 頁 共 21頁 圖 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者購房時選擇的付款方式調(diào)查 圖 來源于搜 房網(wǎng) 購買需求分析對房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示 根據(jù)對 深圳 市部分房地產(chǎn)消費(fèi)者關(guān)于購房需求的調(diào)查情況可知，影響他們購房需求的因素主要有經(jīng)濟(jì)狀況、家庭、房價、房屋所處的區(qū)域、國家或地方房地產(chǎn)政策等五個方面。在此基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)商提出一些建議： （ 1）根據(jù)自身的基礎(chǔ)和實力，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)客戶群。只有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，才能對房地產(chǎn)市場中的目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查，了解目標(biāo)客戶對房屋的面積、戶型、裝修等方面的需求。例如剛結(jié)婚的青年男女，他們都是這個時代中的潮流人，自然對房屋的要求是比較新潮的，璋顯個性、比較時尚的房屋格局正符合他 們的需求。房地產(chǎn)開發(fā)商一定要做到“知幾知彼”，了解目標(biāo)客戶的需求，才能“百戰(zhàn)百勝”，得到目標(biāo)客戶的青睞。 （ 2）把盡可能多的信息傳遞給消費(fèi)者，誘發(fā)他們的購買需求。若樓盤處于名校附近，房地產(chǎn)開發(fā)商就應(yīng)該加大力度進(jìn)行廣告宣傳，打出“比鄰名校”的口號，以此吸引那些想將孩子送到名校讀書的家庭；此外，若樓盤處于繁榮的區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)商就應(yīng)該把多點的信息傳遞給消費(fèi)者，告訴他們在繁榮地段置業(yè)的好處，以此誘發(fā)他們的購買需求。 第 6 頁 共 21頁 （ 3）要密切注意國家、廣東省及 深圳 市出臺的房地產(chǎn)政策，密切捕捉消費(fèi)者購買需求的變化，及時調(diào)整策略。 第 7 頁 共 21頁 3 房地產(chǎn)消費(fèi)者購買動機(jī)分析 購買動機(jī)的定義 關(guān)于購買動機(jī)，消費(fèi)者購買行為理論是這樣解釋的： 購買動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購買行為的推動者 [12]。 購買動機(jī)是購買行為中的第二個階段，當(dāng)消費(fèi)者的購買需求產(chǎn)生后，接著的便是產(chǎn)生購買動機(jī)，因為購買動機(jī)與購買需求是密切聯(lián)系的，購買需求產(chǎn)生購買動機(jī)。 影響購買動機(jī)的因素 影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購買動機(jī)的主要因素 有價格、質(zhì)量、周邊環(huán)境及地段等方面，但是否所有的消費(fèi)者都對這些因素同樣注重呢？答案是否定的。在這里我們引入一個理論—— 馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求 5 類。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，可以把 深圳 市的房地產(chǎn)消費(fèi)者分為 3 種類型：生存型、發(fā)展型、享受型。不同類型消費(fèi)者的購買動機(jī)影響因素是不同的。 （ 1）生存型。生存型的房地產(chǎn)消費(fèi)者一般是 20—— 30 歲的藍(lán)領(lǐng)工人白領(lǐng)工人。他們剛剛從以前的生活中獨(dú)立出來，進(jìn)入工作單位不久，正處于單身或剛結(jié)婚不久的階段，沒 有足夠的積蓄，價格必然成為影響他們購房的主要因素。同時，他們又是現(xiàn)代都市一族中的新新人類，會比較欣賞一些設(shè)計新穎、功能比較齊全的小戶型。 （ 2）發(fā)展型。發(fā)展型的房地產(chǎn)消費(fèi)者一般是 30—— 45 歲的中等藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階層以及部門經(jīng)理等。他們的事業(yè)已經(jīng)比較穩(wěn)定，并且已有一定的成就，已經(jīng)有自己的家庭，他們所關(guān)注的內(nèi)容主要是價格、質(zhì)量、售后服務(wù)等特征。但最主要的是他們會為了自己的子女，更加注重地段，偏好于有益子女受教育的住房區(qū)位。 （ 3）享受型。享受型的房地產(chǎn)消費(fèi)者年齡一般在 40—— 50 歲，主要有私企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人等。 他們對價格的敏感度降到了最低，注重的是能實現(xiàn)自己的感情需求，購房動機(jī)帶有明顯的感情色彩，其主要的終極目標(biāo)是自尊。樓宇的舒適性、周邊環(huán)境及高檔健全物業(yè)管理是他們注重的關(guān)鍵因素。 第 8 頁 共 21頁 購買動機(jī)分析對房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示 購買動機(jī)是購買行為中的一個重要部分，如何使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)是開發(fā)商們必須解決的問題。開發(fā)商必須準(zhǔn)確定位，尋找目標(biāo)客戶群，根據(jù)不同類型的消費(fèi)者的購買動機(jī)來細(xì)分市場，制定不同的策略。 （ 1）對于生存型的消費(fèi)者，中、小戶型的樓房規(guī)格是開發(fā)商的理想開發(fā)目標(biāo)，開發(fā)商在設(shè)計和物業(yè)方面應(yīng)根據(jù)這個階層所特有 的一些性質(zhì)來規(guī)劃自己的設(shè)計和物業(yè)，投其所好，才能增加銷售勢能，加快銷售速度。 （ 2）根據(jù) 深圳 市統(tǒng)計局對萬戶居民調(diào)查網(wǎng)中的 2021 名家庭經(jīng)濟(jì)開支決策者進(jìn)行的專項調(diào)查結(jié)果顯示，購房目的是為改善居住條件、為子女入學(xué)的購房者在所有購房者中所占比例超過 7 成 [13]，也就是說，發(fā)展型的消費(fèi)者是房地產(chǎn)消費(fèi)者中的核心力量。開發(fā)商如果在目標(biāo)市場定位中選擇發(fā)展型的消費(fèi)者，首先要對樓盤進(jìn)行到位的宣傳，例如深圳 市東山區(qū)一帶的樓盤，打著比鄰名校的廣告宣傳，銷售情況異?；鸨?，取得了很好的效益；其次要在樓盤本身的素質(zhì)和服務(wù)上下功夫。只有 在內(nèi)在品質(zhì)方面做得到位，比如說配套齊全、樓盤環(huán)境優(yōu)越、物業(yè)管理優(yōu)良，才能更好的激起此類型消費(fèi)者的購買動機(jī)。 （ 3）對于享受型的消費(fèi)者，開發(fā)商若要贏得他們的心，那么高品位、高質(zhì)量的環(huán)境及物業(yè)優(yōu)勢是必不可少的。 不同層次的消費(fèi)者的購買動機(jī)是不同的，只有準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的購房動機(jī)，才能找到消費(fèi)者在購房時考慮的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)開發(fā)商才能做到有的放矢，在激烈的市場競爭中贏得消費(fèi)者和市場。 第 9 頁 共