【正文】 ....................................................................................... 19 第 1 頁(yè) 共 21頁(yè) 1 緒 論 課題探討分析的背景及目的 當(dāng)前， 深圳 市房地產(chǎn)的銷(xiāo)售情況比較旺盛，可以說(shuō)， 深圳 樓市出現(xiàn)了“小陽(yáng)春”的局面，不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商由于對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者分析得比較充分，作出了合適的開(kāi)發(fā)規(guī)劃及銷(xiāo)售策略，其樓盤(pán)很受青睞，得到了不錯(cuò)的效益回報(bào)。 因此，作出一個(gè)系統(tǒng)的、全面的房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，對(duì)于一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是非常必要的。例如，在購(gòu)買(mǎi)心理方面，劉少雄認(rèn)為，當(dāng)今的房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理主要分成 7 種，包括追求質(zhì)量、追求實(shí)用、追求方便、追求價(jià)廉、追求信譽(yù)、追求新奇和追求名牌 [1]。賈士軍認(rèn)為 ，房地產(chǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要根據(jù)消費(fèi)者 心理過(guò)程中呈現(xiàn)出的一般心理活動(dòng)規(guī)律 ，才能 在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中制定出可實(shí)施的銷(xiāo)售策略 [3]。田琦 認(rèn)為三大因素在長(zhǎng)期和短期上，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)需求具有影響，這三類(lèi)因素包括個(gè)人購(gòu)買(mǎi)面積、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)人口占 總?cè)丝诒戎氐?[5]。于丹等將影響購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決策的因素歸結(jié)為 9 方面：建筑質(zhì)量、戶(hù)型、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)、價(jià)格、物業(yè)管理及服務(wù)、交通、小區(qū)規(guī)劃、周邊自然景觀、未來(lái)的升值潛力 [7]。 Ridker 提出住宅是一種多屬性集合的商品。 王巖認(rèn)為購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)決策受年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人 因素以及交通、房子價(jià)格、質(zhì)量等社會(huì)因素的影響 [9]。同時(shí)需要指出的是，房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上分為 5 個(gè)部分，分別是需求產(chǎn)生、動(dòng)機(jī)形成、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)后評(píng)價(jià)，各個(gè)部分都是不可或缺的。 課題分析探討的主要內(nèi)容 本文運(yùn)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論的知識(shí)，結(jié)合 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者的 情況，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、評(píng)估選擇、購(gòu)買(mǎi)決定及購(gòu)后評(píng)價(jià) 5 個(gè)方面，對(duì) 深圳 市的房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)分析探討，目的在于為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在未來(lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售中提供一個(gè)參考平臺(tái)。 因此，作出一個(gè)系統(tǒng)的、 全面的房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析，對(duì)于一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是非常必要的，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有了解消費(fèi)者的購(gòu)房行為以及購(gòu)房心理，掌握其購(gòu)買(mǎi)行為的規(guī)律，才能充分地做好樓盤(pán)規(guī)劃以及制定有效的銷(xiāo)售策略，使自己在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論是這樣解釋的：需求是購(gòu)買(mǎi)行為中的第一個(gè)階段，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某種商品有需要時(shí)，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就開(kāi)始了 [10]。這是影響 深圳 市消費(fèi)者購(gòu)房需求的最主要因素，很顯然的道理，購(gòu)房肯定是要建立在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，畢竟購(gòu)房是屬于大宗的買(mǎi)賣(mài)，人的一生中可能只有一次或兩次，所以經(jīng)濟(jì)狀況成為了購(gòu)房需求的最主要因素。 深圳 市區(qū)有很多著名的學(xué)校，很多父母都希望自己的子女能夠到好的學(xué)校讀書(shū)，接受優(yōu)良的教育，因此在名校附近購(gòu)買(mǎi)住房形成他們的購(gòu)房需求；此外，深圳 市每年都有大量 的適齡青年需要結(jié)婚，結(jié)婚就意味著組建家庭，組建自己的“安樂(lè)窩”，因此購(gòu)買(mǎi)住房也成為了他們的一種需求。說(shuō)起房地產(chǎn)不能不說(shuō)房?jī)r(jià)，因?yàn)槿藗冊(cè)谡務(wù)摲康禺a(chǎn)的時(shí)候總要提到房?jī)r(jià)，房?jī)r(jià)同樣也是影響 深圳 市消費(fèi)者購(gòu)房需求的最主要因素。 （ 4）房屋所處的區(qū)域。由此可見(jiàn)，不同區(qū)域的房屋所受的關(guān)注度不同，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求也會(huì)不同，很明顯，在 深圳市區(qū)中，越繁榮區(qū)域的房屋，所受消費(fèi)者的關(guān)注度越高。今年 3 月份，廣東省政府出臺(tái)了 《關(guān)于促進(jìn)我省房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的若干意見(jiàn) 》，簡(jiǎn)稱(chēng)“粵 15 條”。這樣的措施對(duì)于準(zhǔn)備購(gòu)房的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是非常利好的，這樣的措施更能誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi) 需求，根據(jù)調(diào)查顯示，公積金貸款的付款方式以 %的得票率成為消費(fèi)者購(gòu)房付款方式的首選（如圖 ）。 圖 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)對(duì)區(qū)域的關(guān) 注度調(diào)查 圖 來(lái)源于搜房網(wǎng) 第 5 頁(yè) 共 21頁(yè) 圖 深圳 市房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)選擇的付款方式調(diào)查 圖 來(lái)源于搜 房網(wǎng) 購(gòu)買(mǎi)需求分析對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的啟示 根據(jù)對(duì) 深圳 市部分房地產(chǎn)消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)房需求的調(diào)查情況可知，影響他們購(gòu)房需求的因素主要有經(jīng)濟(jì)狀況、家庭、房?jī)r(jià)、房屋所處的區(qū)域、國(guó)家或地方房地產(chǎn)政策等五個(gè)方面。只有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，才能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查，了解目標(biāo)客戶(hù)對(duì)房屋的面積、戶(hù)型、裝修等方面的需求。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一定要做到“知幾知彼”，了解目標(biāo)客戶(hù)的需求，才能“百戰(zhàn)百勝”，得到目標(biāo)客戶(hù)的青睞。若樓盤(pán)處于名校附近，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該加大力度進(jìn)行廣告宣傳，打出“比鄰名?！钡目谔?hào)，以此吸引那些想將孩子送到名校讀書(shū)的家庭；此外，若樓盤(pán)處于繁榮的區(qū)域，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就應(yīng)該把多點(diǎn)的信息傳遞給消費(fèi)者，告訴他們?cè)诜睒s地段置業(yè)的好處，以此誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)需求。 第 7 頁(yè) 共 21頁(yè) 3 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的定義 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論是這樣解釋的： 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)者 [12]。 影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素 影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要因素 有價(jià)格、質(zhì)量、周邊環(huán)境及地段等方面，但是否所有的消費(fèi)者都對(duì)這些因素同樣注重呢？答案是否定的。馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求 5 類(lèi)。不同類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)影響因素是不同的。生存型的房地產(chǎn)消費(fèi)者一般是 20—— 30 歲的藍(lán)領(lǐng)工人白領(lǐng)工人。同時(shí)，他們又是現(xiàn)代都市一族中的新新人類(lèi)，會(huì)比較欣賞一些設(shè)計(jì)新穎、功能比較齊全的小戶(hù)型。發(fā)展型的房地產(chǎn)消費(fèi)者一般是 30—— 45 歲的中等藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)階層以及部門(mén)經(jīng)理等。但最主要的是他們會(huì)為了自己的子女，更加注重地段，偏好于有益子女受教育的住房區(qū)位。享受型的房地產(chǎn)消費(fèi)者年齡一般在 40—— 50 歲，主要有私企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人等。樓宇的舒適性、周邊環(huán)境及高檔健全物業(yè)管理是他們注重的關(guān)鍵因素。開(kāi)發(fā)商必須準(zhǔn)確定位，尋找目標(biāo)客戶(hù)群，根據(jù)不同類(lèi)型的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的策略。 （ 2）根據(jù) 深圳 市統(tǒng)計(jì)局對(duì)萬(wàn)戶(hù)居民調(diào)查網(wǎng)中的 2021 名家庭經(jīng)濟(jì)開(kāi)支決策者進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)房目的是為改善居住條件、為子女入學(xué)的購(gòu)房者在所有購(gòu)房者中所占比例超過(guò) 7 成 [13]，也就是說(shuō)，發(fā)展型的消費(fèi)者是房地產(chǎn)消費(fèi)者中的核心力量。只有 在內(nèi)在品質(zhì)方面做得到位，比如說(shuō)配套齊全、樓盤(pán)環(huán)境優(yōu)越、物業(yè)管理優(yōu)良，才能更好的激起此類(lèi)型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 不同層次的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是不同的，只有準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，才能找到消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)考慮的關(guān)鍵因素，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能做到有的放矢，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)。評(píng)估選擇，顧名思義，就是消費(fèi)者對(duì)商品作出比較評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)估選擇，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性做出的價(jià)值判斷。首先根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)不同的樓盤(pán)進(jìn)行品牌評(píng)審，然后開(kāi)始選擇。只有在篩選過(guò)程中被留下的品牌才會(huì)彼此進(jìn)行比較 [14]。房地產(chǎn)的品牌包括了 房地產(chǎn)的質(zhì)量與形象，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有創(chuàng)造良好的品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。那么如何創(chuàng)造良好的房地產(chǎn)品牌呢？ （ 1）把好質(zhì)量關(guān)。 （ 2）創(chuàng)造良好的形象。同時(shí)，廣告宣傳也是創(chuàng)造良好形象的重要手段。在 深圳 市，許多著名地產(chǎn)的廣告都是非常吸引消費(fèi)者的，例如：華南碧桂園 —— 給你一個(gè)五星級(jí)的家；南國(guó)奧林匹克花園 —— 運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口；白云高爾夫 —— 自然生活哲學(xué)等。 第 11 頁(yè) 共 21頁(yè) 5 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定分析 購(gòu)