【文章內(nèi)容簡介】 除不易發(fā)生變化的特性，同時(shí)成型可大批量生產(chǎn)，符合大工業(yè)生產(chǎn)的需求，另外造型可以自由變化，符合美感的要求，深受人們的喜愛。玻璃瓶透明亮麗，晶瑩照 人，華麗高檔，如國窖 1573 系列，水井坊，金劍南等；但是．作為傳統(tǒng)的國產(chǎn)酒肯定有屬于自己的特殊包裝材料和形式語言，材料選取時(shí)從中國的傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，選取與之相適應(yīng)的具有傳統(tǒng)特色的材料與工藝．因此陶瓷在酒容器中的應(yīng)用也不在少數(shù)。陶瓷瓶釉光可人，高貴典雅，如茅臺(tái)酒，郎酒，汾酒等。由于各種器皿造型的不同，會(huì)產(chǎn)生出各種不同的視覺感受：高雅、富麗、豪華、粗獷，精細(xì)、樸素、敦厚、玲瓏、 5 笨拙等。 除此以外還有金屬、紙張、塑料等其它一些材料，但這些材料的內(nèi)表面都需經(jīng)過處理，例如添加內(nèi)膽的方法，保證酒的密閉及與金屬等材料的 隔離，以達(dá)到儲(chǔ)酒的要求。 (2)結(jié)構(gòu) 酒瓶的造型結(jié)構(gòu)是酒包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)重點(diǎn)。如竹形瓶、筍椿瓶、葫蘆瓶形、仿編鐘瓶、鼎形瓶、臉譜形瓶、啤酒桶形瓶等等，但是不論是什么樣的結(jié)構(gòu)，都要遵循其設(shè)計(jì)原則： ①使用便利的原則。容器在消費(fèi)者攜帶和使用的過程中應(yīng)盡量體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)心體現(xiàn)出便利性，這也是企業(yè)通過產(chǎn)品展現(xiàn)其經(jīng)營文化理念和社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。 ②視覺與觸覺美感兼顧的原則。容器造型應(yīng)該是具有美感的造型，現(xiàn)在許多容器通常摒棄過多的裝飾圖案，通過容器的造型形態(tài)賦予其藝術(shù)個(gè)性，來吸引消費(fèi)者。另外，容器拿在手中的 觸覺也給人以審美感受，器物表面的細(xì)膩或粗糙、肌理起伏都會(huì)傳達(dá)出某些情緒與情感特征。多樣的材質(zhì)美，簡練的形態(tài)美，科學(xué)的結(jié)構(gòu)美，嚴(yán)格的工藝美都是時(shí)代所賦予容器造型的美感特征，肌理與視覺造型的和諧統(tǒng)一構(gòu)成了容器造型的美感特征。 ③人性化原則。容器在人們使用時(shí)是否便利和舒適非常重要，容器設(shè)計(jì)時(shí)要符合人們運(yùn)動(dòng)或拿握的規(guī)律和尺度。酒瓶的設(shè)計(jì)主要考慮人手的尺度，飲用者在拿、開啟、傾倒等過程中，如何使消費(fèi)者方便省力，是設(shè)計(jì)尺寸設(shè)定的依據(jù)。有些在手握的位置尺度上設(shè)計(jì)了凹槽，有的通過磨砂處理，一方面增強(qiáng)了視覺的美感，另一方面方便了消費(fèi)者。 ④考慮工藝性。不同材料的容器其加工的工藝也不盡相同，對(duì)造型有一定的要求，如果不考加工工藝的特點(diǎn)，可能一個(gè)很好的造型就生產(chǎn)不出來或?qū)⒃黾又谱鞯某杀?。作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該具備一些基本的工藝常識(shí)，或與生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分溝通，在造型設(shè)計(jì)時(shí)合理地設(shè)計(jì)每一根線條的起伏和轉(zhuǎn)折。 ⑤可持續(xù)原則?？沙掷m(xù)設(shè)計(jì)是選用酒容器材料時(shí)的一個(gè)重要的原則。應(yīng)該考慮合以最少的用料實(shí)現(xiàn)最佳的效果。要避免那種“假、大、空”的包裝。 白酒包裝的設(shè)計(jì)要素分析 在現(xiàn)代酒包裝的設(shè)計(jì)要素中，對(duì)于傳統(tǒng)文化的訴求成了視覺要素中主要因素和賣點(diǎn)。它 的精神主要在酒名的選取、顏色的設(shè)定、圖形的選擇、以及書法運(yùn)用等幾個(gè)方面得以表現(xiàn)。 1． 命名 傳統(tǒng)上命名一般以產(chǎn)地、工藝等方式命名，新品命名是以悠久厚重的歷史文化 6 和現(xiàn)代文化為背景，起富有文化內(nèi)涵的品名：例如“金六福”、“今世緣 、“小糊涂仙”、“百年孤獨(dú)”等。 金六福，可以說是最為典型的民族文化命名成功的代表。金六福能在短短幾年時(shí)間里，由零做到十幾個(gè)億的銷售額，成為白酒業(yè)五強(qiáng)之一，在文化方面獨(dú)具匠心的運(yùn)作是功不可沒的。金六福對(duì)“福文化 進(jìn)行了淋漓盡致的闡釋，它所包含的內(nèi)涵是：壽、富、康、德、和、孝，是中國幾千年來 傳統(tǒng)文化的濃縮，有著深厚的文化積淀，迎合了人們對(duì)“福文化”的需求。因此，這個(gè)名字一經(jīng)推出，便引起人們的普遍好感。同時(shí)，金六福的所有傳播都圍繞著既定的文化理念展開的，就廣告而言，在不同的時(shí)期，推出不同的口號(hào)，但均蘊(yùn)含于福文化之中。從“好日子離不開它，金六福酒”，到“金六福酒，慶功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒’，無一不在體現(xiàn)了一個(gè)“福 字。 金六福包裝 2．圖形 圖形是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要元素。在現(xiàn)代酒類包裝中，圖形的運(yùn)用可以說是豐富多彩，使文化內(nèi)涵直觀化、形象化。雖然傳統(tǒng)包裝樣式多用各種看似與 商品無直接關(guān)系的圖形來進(jìn)行裝飾，但是，通過圖形本身的寓意也恰到好處地體現(xiàn)了與商品有關(guān)的文化內(nèi)涵，具有間接的象征性藝術(shù)特征。例如，云紋的運(yùn)用讓我們感受到兩漢時(shí)代那浪漫的古風(fēng)和氣勢(shì)，還有惟我獨(dú)尊的龍紋，飄逸脫俗極富動(dòng)感的飛天，承載著數(shù)千年歷史古韻的甲骨文，意境深幽、古色古香中國畫，簡潔洗練的風(fēng)紋等等，都在向人們默默訴說著每一種酒所具有的獨(dú)特的文化蘊(yùn)含。 “康德曾說，線條比色彩更具審美性質(zhì)。應(yīng)該說，中國古代相當(dāng)懂得這一點(diǎn)，線的藝術(shù)正如抒情文學(xué)一樣，是中國文藝最為發(fā)達(dá)和富民族特征的，他們同是中國民族的文 化一心理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)。書法是把這種“線的藝術(shù)”高度集中化純粹化的藝術(shù)，為中國所獨(dú)有?！? 書法作為一種藝術(shù)形式，是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有很強(qiáng)的民族性和地域性。 7 書法在酒包裝的運(yùn)用中相當(dāng)廣泛，占有極大的比例。篆書的方穩(wěn)圓潤、隸書的寬博厚重、草書的飄逸顛放、楷書的端正沉著、行書的溫存婉媚。不同形式有不同的風(fēng)格，不同的風(fēng)格蘊(yùn)涵不同的情感，從而可以真切地表現(xiàn)藝術(shù)家的意圖和風(fēng)韻。民族性的包裝設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品特性，傳達(dá)不同的風(fēng)格、個(gè)性和情感來選擇恰當(dāng)?shù)臅ㄋ囆g(shù)。例如湖北省的名酒品牌中國勁酒的包裝設(shè)計(jì)，其透明的玻璃容器及深桔紅色的 酒呈現(xiàn)出純凈透明、精粹甘醇及它的藥補(bǔ)功效。那么如何通過書法藝術(shù)來傳達(dá)這些信息要素呢 ?從作品來看，設(shè)計(jì)師通過草書書法“勁”盡顯酒的蒼勁豪放、渾厚道勁，再通過形似蒼勁方形線條，透明玻璃的飽滿純粹，比較到位地傳達(dá)出產(chǎn)品的風(fēng)格、個(gè)性和情感。試想如果這個(gè)“勁”字用一個(gè)篆書或者是楷書則無法表達(dá)出這種蒼勁豪放的韻味，反而易誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理念的理解。因此，在對(duì)字體的選用上要本著字體要與酒的氣質(zhì)和風(fēng)格相協(xié)調(diào)、相適應(yīng)的原則進(jìn)行。而且也不能照搬書法，要根據(jù)盒形和構(gòu)圖的需要進(jìn)行細(xì)致的調(diào)整和修訂。 勁酒包裝 4．色彩 色彩具 有極強(qiáng)的感召力，是視覺審美因素中最強(qiáng)烈、最具有沖擊力的要素之一。因而在裝設(shè)計(jì)前，對(duì)色彩規(guī)律和色彩的信息加工以及色彩的工藝性質(zhì)應(yīng)熟知。在色彩工藝問題上盡可能簡化用色的種數(shù)，從成本上作整體規(guī)劃。設(shè)計(jì)時(shí)，用色越少，形象和構(gòu)圖的表現(xiàn)力就愈加舉足輕重．達(dá)到色彩種數(shù)少而不單調(diào)，多而不雜亂的最高境界。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進(jìn)行突破常規(guī)的設(shè)計(jì)，會(huì)收到意想不到的效果。 國窖原漿酒紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)，困其特殊的地位，特定的內(nèi)涵，決定其包裝設(shè)計(jì)從造型、材質(zhì)、色彩、寓意等方面部應(yīng)有相當(dāng)?shù)纳疃群蛯哟?。要使該設(shè)計(jì)在“瀘州老 窖”現(xiàn)擁有的 20 多個(gè)品種、 80 多個(gè)包裝系列產(chǎn)品中脫穎而出．體現(xiàn)獨(dú)樹～幟的風(fēng)格和卓越的品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出用色的極致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準(zhǔn)確、洗練，才可能出奇制勝。如：在設(shè)計(jì)方案中，“國窖魂”系列，以黃、 8 褐色為主，體現(xiàn)清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、拽褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感；“國窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深遵、高貴之感；“國窖天香”系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和、優(yōu)雅之感。每組的用色都打破常規(guī)，用色的側(cè)重點(diǎn)不同，而且與內(nèi)外包裝造型相匹配，也恰到好處地體現(xiàn)了 紀(jì)念品的屬性和價(jià)值。 酒可喻為藝術(shù)作品，那么名酒也就像名畫一樣，深得人們的贊揚(yáng)。名酒．有世界名酒、國家名酒、國家優(yōu)質(zhì)酒、地方名酒、地方優(yōu)質(zhì)酒和歷史名酒等。酒的品種繁多、風(fēng)格多樣，白酒是典型的代表傳統(tǒng)文化的商品，因此白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)具有傳統(tǒng)文化與民族風(fēng)格，其構(gòu)思、構(gòu)圖、文字、圖形、色彩的選擇與表現(xiàn)要圍繞傳統(tǒng)風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)還要表現(xiàn)出時(shí)代風(fēng)貌。 當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)存在的局限性 目前，許多白酒企業(yè)在品牌包裝競爭的同時(shí)也導(dǎo)致了一些負(fù)面影響。我們可以看到市場上的白酒包裝比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，視覺效果 與市場效果俱佳之作甚是罕見。在設(shè)計(jì)中對(duì)有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。國內(nèi)白酒包裝在設(shè)計(jì)上具有一定的局限性： ，缺少變化。 在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識(shí)決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。在中國，從古到今民間都有尚紅心理，紅色是吉祥、喜慶、富貴的象征。酒多作為禮品，在人際交往中扮演著重要的角色，人情世故強(qiáng)烈的形式化特征賦予了酒特定的情感色彩。另外，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)過程中，他們往往不容設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與 設(shè)定，就事先指定以紅、金為主色的套色系列，這也是酒包裝色彩單調(diào)的原因之一。 我們?cè)谏虉龌虺械呢浖苌峡梢院苊黠@的看到一些包裝極相似的白酒，在包裝盒的造型上、色彩搭配上、文字編排上等方面都存在著模仿和抄襲現(xiàn)象。 3．在盒型上缺少創(chuàng)新 主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個(gè)產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。 4．在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性。 白酒生產(chǎn)商在銷售上的考慮，會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通 9 常情況下高檔酒起著 樹立品牌、企業(yè)形象的作用，而中低檔酒擔(dān)負(fù)著產(chǎn)生利潤的任務(wù)，因此在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說既要使消費(fèi)者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對(duì)該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。 5．包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。 包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。在廣告訴求上的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此產(chǎn)品、促銷廣告品、銷售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來說，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計(jì)上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點(diǎn)相悖，必 然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意識(shí)的混亂。 10 第二章 白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)分析我國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有知名度較高的白酒包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)走出一條自己的路，并且在設(shè)計(jì)風(fēng)格和材料工藝上都有很大的突破，由此歸納總結(jié)出我國白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：綠色設(shè)計(jì)、品牌化設(shè)計(jì)、本土性和國際化設(shè)計(jì)、低度化設(shè)計(jì)。 綠色設(shè)計(jì) 進(jìn)入 20 世紀(jì)以后，科技突飛猛進(jìn)、工業(yè)高度發(fā)展的同時(shí)，環(huán)境和能源卻遭到了嚴(yán)重的破壞，已成為人類面對(duì)的兩個(gè)最大的問題，人們對(duì)于自身生存問題的關(guān)注程度，是前所未有的。土地沙漠化、森林亂砍濫伐、大氣污染、水土流失、能源枯竭 、物種滅