【正文】 ent trend of summarizing the package design of white spirit of our country： The green design， brand design， native country and internationalized design． Key words： Wine packaging The green designing The brand designing The native country and internationalization designing 1 第一章 白酒包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析 包裝是酒的載體，在白酒包裝的發(fā)展史上，包裝從過(guò)去單純地起保護(hù)酒的作用發(fā)展到人為地附加了精神因素再到今天以文化引導(dǎo)消費(fèi)這一過(guò)程，總是隨著酒文化的產(chǎn)生而產(chǎn)生，科技的發(fā)展而發(fā)展，人們審美趨勢(shì)的變化發(fā)展而變化發(fā)展的。 白酒文化與包裝 白酒與包裝，是兩個(gè)相互融合的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者飲酒更多的是為了飲一種心情、一種氛圍、一種文化。酒包裝是商品，不是純藝術(shù)品，它具有文化內(nèi)涵，是藝術(shù)的載體。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普所以，以包裝物質(zhì)載體將文化傳承其中，起到創(chuàng)造附加價(jià)值的這一個(gè)過(guò)程是增加產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的最有效途徑。許多的白酒廠商把酒包裝的差異性、獨(dú)特性、原創(chuàng)性及小批量化、個(gè)性化等作為開(kāi)發(fā)白酒市場(chǎng)的主導(dǎo)思路。 2 白酒包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀 從總趨勢(shì)來(lái)看，白酒業(yè)正處于從成熟轉(zhuǎn)向衰退發(fā)展的階段。在白酒產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，包裝設(shè)計(jì)等視覺(jué)方面的戰(zhàn)略受到了重視。 白酒包 裝的檔次與設(shè)計(jì) 白酒因消費(fèi)的人群不同，特別是價(jià)位不同，而把白酒分為中低檔、高檔、極品酒，相應(yīng)地也把白酒包裝分為中低檔、高檔、極品酒的包裝。 (1)中低檔白酒包裝 中低檔白酒的價(jià)位比較低，通常是在 150 元以下。在對(duì)中低檔白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮到消費(fèi)者的接受能力和實(shí)際的消費(fèi)水平。但絕不是說(shuō)中低檔酒包裝就沒(méi)有文化表現(xiàn)力，好的創(chuàng)意 、好的定位、恰到好處的表現(xiàn)形式一樣可以設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的卻較低成本的包裝。白酒企業(yè)為避開(kāi)新消費(fèi)稅政策的負(fù)面影響，提高白酒利潤(rùn)率，紛紛推出高檔品牌，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪高端酒市場(chǎng)，這已成為當(dāng)前白酒發(fā)展的主流趨勢(shì)。一般采用特種材料較多，如木材料，更多的是特種紙，還有加強(qiáng)瓦楞紙等。 目前，．我國(guó)高檔白酒競(jìng) 爭(zhēng)格局大概可劃成四大陣營(yíng)：以五糧液、茅臺(tái)兩大老品牌處于第一陣營(yíng)；以水井坊、酒鬼酒、國(guó)窖高檔酒的品牌分布數(shù)量最多，有相當(dāng)部分的廠家都推出自己的高檔品牌。在包裝上，不是所有的高檔酒都要金玉其身，富麗堂皇，而是不能矯揉造作，要處理得恰到好處?，F(xiàn)代裝飾畫(huà)大師張光宇先生說(shuō)過(guò)：“我從這里面看出藝術(shù)的至性在真，裝飾得無(wú)可再裝飾便是拙。 例如：國(guó)窖 1573”是瀘州老窖段份有限公司推出的一品賞級(jí)白酒品牌。其酒瓶采用水晶玻璃燒制，瓶身呈突破性截面切割．瓶體鐫刻燒花紅黃村色。基座以金色牡丹裝飾，外包裝由大面積正紅鋪陳，設(shè)計(jì)風(fēng)格呈現(xiàn)傳統(tǒng)玉璽造型，整體色調(diào)以紅色為主旋律。 1573”的目標(biāo)消費(fèi)群定位是品味極高的成功人士。其價(jià)格定位在高檔酒，因其典雅、尊貴的品格和悠遠(yuǎn)、厚重的文化內(nèi)涵而倍受社會(huì)各界人士的推崇。 1573”在產(chǎn)品概念、品牌質(zhì)量、外形設(shè)計(jì)和深厚的歷史底蘊(yùn)等各方面都是這些人士們的首選，是他們內(nèi)在氣質(zhì)、性格的外在反映。酒類(lèi)收藏，特別是葡萄酒收藏，在國(guó)外早已是收藏市場(chǎng)中的一個(gè)重要組成部分。在干禧年來(lái)臨之前，國(guó)際紅酒品牌人頭馬推出 2021 瓶特制的“路易十三”為了紀(jì)念千禧年。此外，國(guó)外一家著名 的香棱生產(chǎn)商，也在千禧年來(lái)臨之前，特制了 323 瓶 11 種分別于不同年份生產(chǎn)的珍藏香檳，名為“世紀(jì)精神”，號(hào)稱(chēng)“香檳中的香檳”。 2021 年，金六福為慶祝中國(guó)男子足球隊(duì)出線(xiàn)而生產(chǎn)了慶功珍藏酒，井限量生產(chǎn) 9999 瓶。珍藏酒統(tǒng)一編號(hào)，每瓶酒都擁有自己專(zhuān)門(mén)的珍藏證書(shū)。價(jià)格自然不菲，每瓶定價(jià)為 2 萬(wàn)元。 極品酒一般都是由著名品牌推出的產(chǎn)品； 。極品酒一般用多年陳釀： 。極品酒的發(fā)行多是為了紀(jì)念、慶祝或是特殊意義： 。有了上述特點(diǎn)，價(jià)格不菲也就不足為奇了； 7 升值空間。 白酒包裝的實(shí)用性設(shè) 計(jì) “所謂設(shè)計(jì)的實(shí)用性，就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品能滿(mǎn)足人的某種實(shí)用需求，這也是人對(duì)產(chǎn)品的基本要求。白酒包裝的實(shí)用性設(shè)計(jì)就是指白酒包裝材料選用、制作工藝和結(jié)構(gòu)的考慮。從目前上市的酒產(chǎn)品來(lái)看，主要有玻璃瓶和陶瓷瓶。玻璃瓶透明亮麗，晶瑩照 人，華麗高檔，如國(guó)窖 1573 系列，水井坊，金劍南等；但是．作為傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)酒肯定有屬于自己的特殊包裝材料和形式語(yǔ)言，材料選取時(shí)從中國(guó)的傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，選取與之相適應(yīng)的具有傳統(tǒng)特色的材料與工藝．因此陶瓷在酒容器中的應(yīng)用也不在少數(shù)。由于各種器皿造型的不同，會(huì)產(chǎn)生出各種不同的視覺(jué)感受：高雅、富麗、豪華、粗獷，精細(xì)、樸素、敦厚、玲瓏、 5 笨拙等。 (2)結(jié)構(gòu) 酒瓶的造型結(jié)構(gòu)是酒包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)重點(diǎn)。容器在消費(fèi)者攜帶和使用的過(guò)程中應(yīng)盡量體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)心體現(xiàn)出便利性，這也是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品展現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)文化理念和社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。容器造型應(yīng)該是具有美感的造型，現(xiàn)在許多容器通常摒棄過(guò)多的裝飾圖案，通過(guò)容器的造型形態(tài)賦予其藝術(shù)個(gè)性，來(lái)吸引消費(fèi)者。多樣的材質(zhì)美，簡(jiǎn)練的形態(tài)美，科學(xué)的結(jié)構(gòu)美，嚴(yán)格的工藝美都是時(shí)代所賦予容器造型的美感特征，肌理與視覺(jué)造型的和諧統(tǒng)一構(gòu)成了容器造型的美感特征。容器在人們使用時(shí)是否便利和舒適非常重要，容器設(shè)計(jì)時(shí)要符合人們運(yùn)動(dòng)或拿握的規(guī)律和尺度。有些在手握的位置尺度上設(shè)計(jì)了凹槽，有的通過(guò)磨砂處理，一方面增強(qiáng)了視覺(jué)的美感，另一方面方便了消費(fèi)者。不同材料的容器其加工的工藝也不盡相同，對(duì)造型有一定的要求，如果不考加工工藝的特點(diǎn)，可能一個(gè)很好的造型就生產(chǎn)不出來(lái)或?qū)⒃黾又谱鞯某杀尽? ⑤可持續(xù)原則。應(yīng)該考慮合以最少的用料實(shí)現(xiàn)最佳的效果。 白酒包裝的設(shè)計(jì)要素分析 在現(xiàn)代酒包裝的設(shè)計(jì)要素中，對(duì)于傳統(tǒng)文化的訴求成了視覺(jué)要素中主要因素和賣(mài)點(diǎn)。 1． 命名 傳統(tǒng)上命名一般以產(chǎn)地、工藝等方式命名，新品命名是以悠久厚重的歷史文化 6 和現(xiàn)代文化為背景，起富有文化內(nèi)涵的品名：例如“金六?！?、“今世緣 、“小糊涂仙”、“百年孤獨(dú)”等。金六福能在短短幾年時(shí)間里，由零做到十幾個(gè)億的銷(xiāo)售額，成為白酒業(yè)五強(qiáng)之一，在文化方面獨(dú)具匠心的運(yùn)作是功不可沒(méi)的。因此，這個(gè)名字一經(jīng)推出，便引起人們的普遍好感。從“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”，到“金六福酒，慶功的酒”，再到“幸福的源泉，金六福酒’，無(wú)一不在體現(xiàn)了一個(gè)“福 字。在現(xiàn)代酒類(lèi)包裝中，圖形的運(yùn)用可以說(shuō)是豐富多彩，使文化內(nèi)涵直觀化、形象化。例如，云紋的運(yùn)用讓我們感受到兩漢時(shí)代那浪漫的古風(fēng)和氣勢(shì)，還有惟我獨(dú)尊的龍紋，飄逸脫俗極富動(dòng)感的飛天，承載著數(shù)千年歷史古韻的甲骨文，意境深幽、古色古香中國(guó)畫(huà)，簡(jiǎn)潔洗練的風(fēng)紋等等，都在向人們默默訴說(shuō)著每一種酒所具有的獨(dú)特的文化蘊(yùn)含。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)古代相當(dāng)懂得這一點(diǎn)，線(xiàn)的藝術(shù)正如抒情文學(xué)一樣，是中國(guó)文藝最為發(fā)達(dá)和富民族特征的，他們同是中國(guó)民族的文 化一心理結(jié)構(gòu)表現(xiàn)?！? 書(shū)法作為一種藝術(shù)形式，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的瑰寶，具有很強(qiáng)的民族性和地域性。篆書(shū)的方穩(wěn)圓潤(rùn)、隸書(shū)的寬博厚重、草書(shū)的飄逸顛放、楷書(shū)的端正沉著、行書(shū)的溫存婉媚。民族性的包裝設(shè)計(jì)根據(jù)產(chǎn)品特性，傳達(dá)不同的風(fēng)格、個(gè)性和情感來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)臅?shū)法藝術(shù)。那么如何通過(guò)書(shū)法藝術(shù)來(lái)傳達(dá)這些信息要素呢 ?從作品來(lái)看，設(shè)計(jì)師通過(guò)草書(shū)書(shū)法“勁”盡顯酒的蒼勁豪放、渾厚道勁，再通過(guò)形似蒼勁方形線(xiàn)條，透明玻璃的飽滿(mǎn)純粹，比較到位地傳達(dá)出產(chǎn)品的風(fēng)格、個(gè)性和情感。因此，在對(duì)字體的選用上要本著字體要與酒的氣質(zhì)和風(fēng)格相協(xié)調(diào)、相適應(yīng)的原則進(jìn)行。 勁酒包裝 4．色彩 色彩具 有極強(qiáng)的感召力，是視覺(jué)審美因素中最強(qiáng)烈、最具有沖擊力的要素之一。在色彩工藝問(wèn)題上盡可能簡(jiǎn)化用色的種數(shù)，從成本上作整體規(guī)劃。酒作為一種特殊的商品，若在包裝色彩上進(jìn)行突破常規(guī)的設(shè)計(jì)，會(huì)收到意想不到的效果。要使該設(shè)計(jì)在“瀘州老 窖”現(xiàn)擁有的 20 多個(gè)品種、 80 多個(gè)包裝系列產(chǎn)品中脫穎而出．體現(xiàn)獨(dú)樹(shù)～幟的風(fēng)格和卓越的品牌價(jià)值，設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)出用色的極致，即平凡中見(jiàn)珍奇，樸素中見(jiàn)玉璞。如：在設(shè)計(jì)方案中，“國(guó)窖魂”系列，以黃、 8 褐色為主，體現(xiàn)清新、雅致之感；“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、拽褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感；“國(guó)窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深遵、高貴之感；“國(guó)窖天香”系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和、優(yōu)雅之感。 酒可喻為藝術(shù)作品，那么名酒也就像名畫(huà)一樣，深得人們的贊揚(yáng)。酒的品種繁多、風(fēng)格多樣，白酒是典型的代表傳統(tǒng)文化的商品，因此白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)具有傳統(tǒng)文化與民族風(fēng)格，其構(gòu)思、構(gòu)圖、文字、圖形、色彩的選擇與表現(xiàn)要圍繞傳統(tǒng)風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)還要表現(xiàn)出時(shí)代風(fēng)貌。我們可以看到市場(chǎng)上的白酒包裝比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，視覺(jué)效果 與市場(chǎng)效果俱佳之作甚是罕見(jiàn)。國(guó)內(nèi)白酒包裝在設(shè)計(jì)上具有一定的局限性： ，缺少變化。在中國(guó)，從古到今民間都有尚紅心理，紅色是吉祥、喜慶、富貴的象征。另外，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)過(guò)程中，他們往往不容設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與 設(shè)定，就事先指定以紅、金為主色的套色系列，這也是酒包裝色彩單調(diào)的原因之一。 3．在盒型上缺少創(chuàng)新 主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書(shū)型盒等有限的幾種。 4．在平面設(shè)計(jì)上欠缺系統(tǒng)性。通 9 常情況下高檔酒起著 樹(shù)立品牌、企業(yè)形象的作用，而中低檔酒擔(dān)負(fù)著產(chǎn)生利潤(rùn)的任務(wù)，因此在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。 5．包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一性。在廣告訴求上的定位確定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，因此產(chǎn)品、促銷(xiāo)廣告品、銷(xiāo)售策略以及它的包裝都得服從于這個(gè)訴求點(diǎn)，從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，就得圍繞既定訴求點(diǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。 10 第二章 白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)分析我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)有知名度較高的白酒包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)走出一條自己的路，并且在設(shè)計(jì)風(fēng)格和材料工藝上都有很大的突破，由此歸納總結(jié)出我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)：綠色設(shè)計(jì)、品牌化設(shè)計(jì)、本土性和國(guó)際化設(shè)計(jì)、低度化設(shè)計(jì)。土地沙漠化、