【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶；而一對(duì)一營(yíng)銷一次專注于一位客戶，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷售額；而一對(duì)一營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶的期望值。一對(duì)一營(yíng)銷理論的關(guān)鍵理念有：客戶占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶的占有。這不僅有助于提升公司的利潤(rùn)，而且有利于企業(yè)與客戶建立一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更忠誠(chéng)的主客關(guān)系。客戶的保有和開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶會(huì)流失。與消費(fèi)者對(duì)話。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不在于對(duì)所有的客戶了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行溝通即對(duì)話，這種對(duì)話是雙向的。通過(guò)雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更多的信息。學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶就多一份了解，客戶提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶滿意的能力，最終，客戶將變得更加忠誠(chéng)。企業(yè)可通過(guò)四步來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過(guò)與客戶的互動(dòng)與回饋，探索客戶的需求；第二，為客戶提供量身定制的商品或服務(wù)以滿足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶的個(gè)人需求；第四，盡力滿足客戶，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中。一對(duì)一營(yíng)銷為何能行之有效自“一對(duì)一營(yíng)銷”理論被提出以來(lái)，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營(yíng)銷”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：20/80法則按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶帶來(lái)的。就一家百貨公司來(lái)說(shuō),擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來(lái)得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶，提供完善的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。留住舊客戶比開(kāi)發(fā)新客戶重要客戶的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是常事。但正如前文所述，開(kāi)發(fā)一位新客戶要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)縮減的問(wèn)題。企業(yè)若能降低客戶流失率，提高其忠誠(chéng)度，則利潤(rùn)將有成倍的增長(zhǎng)。重復(fù)購(gòu)買法則企業(yè)若能讓每位客戶消費(fèi)得更多，就能獲得更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶多購(gòu)買一項(xiàng)商品，則該商品利潤(rùn)就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\(chéng)客戶身上所花的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開(kāi)銷大幅降低。一對(duì)一營(yíng)銷如何實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施依賴于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營(yíng)銷成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠(chéng)。一對(duì)一營(yíng)銷策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過(guò)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來(lái)越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠(chéng)。實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的連續(xù)過(guò)程。識(shí)別顧客啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶”，深入了解有關(guān)客戶需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過(guò)每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門來(lái)搜集這些信息，只要客戶可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷售伙伴或分銷鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換用戶名單；然后，采集客戶的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢問(wèn)12個(gè)問(wèn)題；最后，驗(yàn)證并更新客戶信息。定期或不定期地“凈化”客戶信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。區(qū)分顧客傳統(tǒng)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對(duì)一營(yíng)銷認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購(gòu)買了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購(gòu)買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對(duì)企業(yè)來(lái)講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶，取得最大程度的收益。與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流互動(dòng)、對(duì)話與信息交流是一對(duì)一客戶關(guān)系的本質(zhì)?；?dòng)溝通的主要目的在于能對(duì)客戶偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過(guò)與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對(duì)自己更加忠誠(chéng)，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對(duì)此特定顧客將越來(lái)越適用，也將越來(lái)越越有價(jià)值。為降低與客戶接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶間的對(duì)話大多停留在面對(duì)面拜訪，但這種主動(dòng)造訪了解客戶需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶，而且包括個(gè)人客戶。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶信息，以更好地理解客戶的需要或更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開(kāi)應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶信息鏈。企業(yè)可以通過(guò)下列行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶打來(lái)的電話視作一次銷售機(jī)會(huì)，向其提供特價(jià)、清倉(cāng)、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測(cè)試客戶服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫(kù)內(nèi)記錄的客戶信息，縮短處理周期，提高客戶響應(yīng)速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來(lái)更高價(jià)值的客戶對(duì)話，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶與企業(yè)交易的便利性；改善對(duì)客戶抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)這是一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì)帶來(lái)成本問(wèn)題。企業(yè)怎樣才能在采用一對(duì)一營(yíng)銷方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手