【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 無(wú)全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。根據(jù)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)自行車(chē)的主要用途是用來(lái)上下班，該類比例占到近70％，其次是用來(lái)休閑，所占比例為16％；他們選擇產(chǎn)品的考慮因素分別有品牌、功能、價(jià)格、款式和質(zhì)量：首要的是品牌，所占比例為26％；其次是功能，再次就是價(jià)格，但這幾大要素所占的比重相差并不大。這說(shuō)明該產(chǎn)品市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局還處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，還沒(méi)有突出的品牌來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的引導(dǎo)地位。各個(gè)地區(qū)之間均有自己的地方品牌，像上海的綠亮、依萊達(dá)、永久，寧波的阿里斯頓，江蘇的春蘭，天津的悍馬、大安，青島的澳科瑪?shù)?。但還沒(méi)有形成一個(gè)區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。行業(yè)內(nèi)品牌意識(shí)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)盡管發(fā)展空間越來(lái)越大，但業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，店多牌雜，專賣(mài)店與與大賣(mài)場(chǎng)并存。整個(gè)行業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，“價(jià)格戰(zhàn)”打得比較激烈，依靠低成本低價(jià)位占領(lǐng)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)相互模仿，在全國(guó)大部分城市市場(chǎng)，電動(dòng)車(chē)款式的雷同，銷售模式的千篇一律，嚴(yán)重影響了電動(dòng)車(chē)的進(jìn)一步發(fā)展。而市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一個(gè)階段性的銷售高峰后，已逐步過(guò)渡到平穩(wěn)增長(zhǎng)期，電動(dòng)自行車(chē)消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，無(wú)論是廠家還是商家都面臨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)局面。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，技術(shù)的革新，平均價(jià)格將總體呈下降趨勢(shì)電動(dòng)車(chē)的價(jià)格大戰(zhàn)初步展現(xiàn)，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)開(kāi)始由過(guò)去的高利潤(rùn)走向小利潤(rùn)。電動(dòng)車(chē)主要有簡(jiǎn)約款和豪華款兩種車(chē)型?，F(xiàn)簡(jiǎn)約款電動(dòng)車(chē)的不同品牌的市場(chǎng)零售價(jià)一般在980元－1400元之間，豪華款電動(dòng)車(chē)的不同品牌的市場(chǎng)零售價(jià)一般在1500元－2900元之間，部分輕摩化的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)零售價(jià)一般在3000元－4500元之間。由于近幾年一些電動(dòng)車(chē)廠家生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、成本的降低及經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)，使生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)由過(guò)去的45%降低到現(xiàn)在的12%左右，使經(jīng)銷商的利潤(rùn)由過(guò)去的25%降低到現(xiàn)在的9%左右。既是電動(dòng)車(chē)現(xiàn)在的小利潤(rùn)比電腦、手機(jī)特別是家電僅有3%微利相比仍十分可觀。“小利”雖不如暴利，但比微利還是強(qiáng)得多。（二）行業(yè)發(fā)展現(xiàn)況根據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量呈成倍增長(zhǎng)趨勢(shì)。1998年，全國(guó)電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)廠家僅16家，從2003年起電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，至2004年底，全國(guó)產(chǎn)銷量高達(dá)676萬(wàn)輛，2005年具有一定規(guī)模的電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)廠家已有200余家，預(yù)計(jì)產(chǎn)銷量將達(dá)到1000萬(wàn)輛。短短6年，電動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)量增長(zhǎng)100倍以上，目前全國(guó)電動(dòng)車(chē)保有量已超過(guò)1500萬(wàn)輛。預(yù)計(jì)在我國(guó)未來(lái)近4億的電動(dòng)車(chē)潛在消費(fèi)者將完全在為電動(dòng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，我國(guó)年產(chǎn)電動(dòng)車(chē)數(shù)將由現(xiàn)在的550萬(wàn)輛增加到4000萬(wàn)輛左右，年市場(chǎng)空間在800億左右。這個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)到達(dá)過(guò)程即是原自行車(chē)更替為電動(dòng)車(chē)的過(guò)程，這個(gè)更替過(guò)程，我國(guó)城市的更替周期約15年，我為農(nóng)村的更替周期約25年。電動(dòng)車(chē)世界在中國(guó)這樣一個(gè)中低收入階層長(zhǎng)期占大多數(shù)的發(fā)展中國(guó)家，有國(guó)家法律、法規(guī)的保證，有各地政府的逐步開(kāi)放與支持，有13000億市場(chǎng)大蛋糕和4億多的潛在消費(fèi)者，有眾多崛起的知名品牌，有逐步完善的售后服務(wù)，電動(dòng)車(chē)業(yè)已顯示出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力與活力。（三）電動(dòng)車(chē)的品牌現(xiàn)狀中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)推出的2005年“信譽(yù)標(biāo)志品牌”有(21個(gè))大陸鴿、小羚羊、千鶴、依萊達(dá)、臥龍、邦德、英克萊、菲利普、永久、奔集、富士達(dá)、阿米尼、鳳凰、小飛哥、捷安特、新耐迪、北京新日、麥德發(fā)、寶嶺、彪牌、杰寶大王。全國(guó)2004年電動(dòng)車(chē)銷售15強(qiáng)捷安特、麥科特、英克萊、大陸鴿、澳克瑪、綠源、新琪爾、和平、依萊達(dá)、洪都、宏田、臥龍、長(zhǎng)豐、千禧、森地。中央電視臺(tái)上榜品牌（12個(gè)）伊靈、賽峰、大安摩那多、大名、追風(fēng)鳥(niǎo)、星月后、雅哥弟、杰寶大王、安琪爾、風(fēng)儀、金鷺、路易達(dá)。另有一些全國(guó)知名品牌（上例除外）綠佳、香港大奔、宗申、世紀(jì)星、新大洲、春蘭、藍(lán)貝、富士達(dá)、凱騎、霹靂豹、嘉陵、瀟蘭、喜福來(lái)、城市獵人、歐通。臺(tái)州地區(qū)暢銷品牌（7個(gè)）新大洋、迪鼠、華日、王野、王派、迅大、綠佳（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)是新興和正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。存在大量競(jìng)爭(zhēng)者。同質(zhì)化嚴(yán)重。阻止進(jìn)入的壁壘少。（五）電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)廠家現(xiàn)狀電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)增速迅猛。據(jù)中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)現(xiàn)在有名有姓的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)1400多家，現(xiàn)年生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)550萬(wàn)輛。由于電動(dòng)車(chē)制造業(yè)的門(mén)檻低，其中大部分生產(chǎn)廠家的年產(chǎn)量不足10000輛，有30%左右電動(dòng)車(chē)企業(yè)是拼裝的電動(dòng)車(chē)，有40%左右的電動(dòng)車(chē)企業(yè)是貼牌生產(chǎn)的。電動(dòng)車(chē)制造業(yè)的“洗牌”已開(kāi)始，電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰格局開(kāi)始呈現(xiàn)。在電動(dòng)車(chē)制造企業(yè)中，現(xiàn)年淘汰率達(dá)8%。有品牌、有規(guī)模、有實(shí)力，特別是擁有電機(jī)、電池、充電器等三大件核心技術(shù)的生產(chǎn)企業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)生于原老牌的大型的自行車(chē)廠和摩托車(chē)廠，還有一部份是新進(jìn)入電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)的有實(shí)力的企業(yè)。這些代表性的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)廠家主要有：無(wú)錫伊靈、上海永久、天津飛鴿、天津都市風(fēng)、天津玫瑰之約、天津富士達(dá)、北京新日、江蘇春蘭、重慶嘉陵、無(wú)錫奇蕾、江蘇速派奇、臺(tái)灣綠佳、香港大奔、江蘇特安捷、深圳阿米尼、廣東麥科持、廣州凱騎、浙江小飛哥、浙江綠源、無(wú)錫奇蕾、江蘇速派奇、海南新大洲、青島澳克瑪、南京大陸鴿、上海鳳凰、上海千鶴、天津大名、天津紅旗、天津超龍、天津大安摩那多、上海賽峰、上海歐通、上海宗申、江蘇新世紀(jì)、浙江力霸皇、成都民思達(dá)、四川富士、成都倍特、成都伊耐克、江蘇和平、上海依萊達(dá)、蘇州洪都、福建宏田、浙江臥龍、常州長(zhǎng)豐、浙江千禧、河南森地、山東英克萊。以上企業(yè)的電動(dòng)車(chē)年產(chǎn)量大都在6萬(wàn)輛以上，年產(chǎn)值大都在1億元以上。在這些生產(chǎn)企業(yè)中，最具代表性的有年產(chǎn)量50萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)、年產(chǎn)值上9億元以上的天津富士達(dá)、臺(tái)灣綠佳；年產(chǎn)量30萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，年產(chǎn)值達(dá)6億元的浙江小飛哥、海南新大洲。另外，無(wú)錫伊靈、上海永久、天津都市風(fēng)、天津大安摩那多、天津大名、香港大奔、上海賽峰、四川富士的年產(chǎn)量約在20萬(wàn)輛左右，年產(chǎn)值約在4億元左右。（六）經(jīng)銷商的現(xiàn)狀在電動(dòng)車(chē)的流通環(huán)節(jié)中，大部分是小的經(jīng)銷商，有部分大的經(jīng)銷商開(kāi)始涌現(xiàn)，但目前還沒(méi)有真正意義上的龍頭企業(yè)或“航空母艦”。表現(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)上，各大中城市大都布局著星羅棋布的面積在20㎡300㎡不等的專賣(mài)店或連鎖店，部份大城市有面積在8000㎡以上的電動(dòng)車(chē)批發(fā)城。如：上海市約有350個(gè)電動(dòng)車(chē)專賣(mài)店、連鎖店；成都約有170多個(gè)電動(dòng)車(chē)專賣(mài)店、連鎖店；天津有面積達(dá)70000㎡的天津國(guó)際自行車(chē)城等。電動(dòng)車(chē)的銷售以地區(qū)總代理為主，許多品牌也是通過(guò)分銷店的形式發(fā)展分代理。（七）電動(dòng)車(chē)質(zhì)量和服務(wù)現(xiàn)狀電機(jī)使用幾個(gè)月后損壞；部分電動(dòng)車(chē)剎車(chē)失靈；部分電動(dòng)車(chē)使用不久車(chē)架斷裂；部分電動(dòng)車(chē)超過(guò)國(guó)家核定每小時(shí)20公里的限速，造成安全隱患；部分電動(dòng)車(chē)變成了混在電動(dòng)車(chē)中的輕型摩托車(chē)，增大了的危險(xiǎn)性；極少數(shù)電動(dòng)車(chē)在行駛中發(fā)生自燃；售后服務(wù)的諸多問(wèn)題。二、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。上班族更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁、外觀時(shí)尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中年老人要求價(jià)格適中、外觀要求不高、關(guān)注車(chē)輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)行能力強(qiáng)、能夠載貨、外觀豪華氣派。實(shí)際消費(fèi)者使用自行車(chē)款比例高，達(dá)到 %，選擇電動(dòng)車(chē)人群雖然總體較少，但在具有較高學(xué)歷的中高層管理人員，家庭月收入也相對(duì)較高的人群中比例略高。如果對(duì)電動(dòng)車(chē)采取一定的限制措施，超過(guò)半數(shù)人會(huì)改變?cè)瓉?lái)選擇輕摩化電動(dòng)車(chē)的想法。在購(gòu)車(chē)意愿上，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)占絕對(duì)主導(dǎo)，潛在消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的比例達(dá)到 %。購(gòu)車(chē)心理需求各異。在選擇電動(dòng)車(chē)的人群中，人們更多希望電動(dòng)車(chē)能帶來(lái)實(shí)際可靠的感覺(jué)（簡(jiǎn)潔、口碑好、實(shí)用、安全、高效、平靜舒適），也追求的高雅時(shí)尚的感覺(jué)、體現(xiàn)檔次。購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要注重品牌和質(zhì)量。選擇“相對(duì)價(jià)格，我更注重品牌和質(zhì)量，用起來(lái)放心”的比例最高，將近60%，這說(shuō)明消費(fèi)者在選擇電動(dòng)自行車(chē)時(shí)，最主要的考慮因素是品牌和質(zhì)量，而對(duì)于價(jià)格考慮則以低很多的比例排在第二，僅為 %。而整體上電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)周?chē)軌蛟趶某鞘修D(zhuǎn)向城鎮(zhèn)和農(nóng)村，從東部向中西部擴(kuò)展，原因是經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善和環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，以及農(nóng)村道路的改善。女性主要用于上下班，中老年人用于休閑，經(jīng)營(yíng)者用于進(jìn)貨。(一)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上下班休閑購(gòu)物運(yùn)輸工具上學(xué)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要用途主要有：上下班（75%）、休閑購(gòu)物（10%）、運(yùn)輸工具（8%）、上學(xué)（7%）。（二）購(gòu)買(mǎi)目的費(fèi)用低（69%）省時(shí)間（18%）停車(chē)方便（5%）。（三）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素價(jià)格質(zhì)量款式性能（續(xù)行里程、動(dòng)力加速性能、重量等）品牌。（四）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)注度指數(shù)%質(zhì)量占54%款式的關(guān)注度為54%%%%%%。（約700個(gè)樣本，數(shù)據(jù)來(lái)自博銳管理在線）（五）關(guān)注度分析綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)的研究結(jié)果和調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素包括價(jià)格、質(zhì)量、款式、品牌、性能等各個(gè)方面。消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品屬性中，排在前三位的依次是：廠家促銷、質(zhì)量、款式，品牌僅排在第四位。消費(fèi)者對(duì)廠家促銷最關(guān)注，因?yàn)榇黉N活動(dòng)是使你的產(chǎn)品在終端脫穎而出的不是最佳但最有效的利器。促銷不是價(jià)格誘因，而是差異化策略，電動(dòng)車(chē)售價(jià)已在顧客心中相對(duì)穩(wěn)定。價(jià)格、質(zhì)量和款式對(duì)消費(fèi)者心理的影響最大。3000元是國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)的重要心理價(jià)位，一旦價(jià)格超過(guò)3000元，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)急劇下降。除去質(zhì)量和價(jià)格因素之外，消費(fèi)者最關(guān)心的就是電動(dòng)車(chē)的續(xù)行里程和動(dòng)力特性等性能。另外，農(nóng)村用戶對(duì)里程的要求是首位的，其次是對(duì)爬坡和載重能力的要求，即對(duì)動(dòng)力特性的要求。消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注開(kāi)始上升，但是相對(duì)而言，對(duì)品牌的關(guān)注還是比較弱的，主要原因是企業(yè)對(duì)品牌的培養(yǎng)，缺少對(duì)品牌的宣傳。（六）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分析從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程將受到各種訊息的影響。這個(gè)過(guò)程也正是品牌在消費(fèi)者腦中形成的過(guò)程。當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶有明確的目的性和針對(duì)性，去超市買(mǎi)可樂(lè)會(huì)指名要可口可樂(lè)，買(mǎi)方便面會(huì)指名要統(tǒng)一或康師傅，買(mǎi)球鞋會(huì)直奔耐克的專賣(mài)，認(rèn)知－－比較－－分析乃至決策的過(guò)程在消費(fèi)者還沒(méi)有進(jìn)終端前就已經(jīng)基本形成。這是品牌宣傳長(zhǎng)期作用于消費(fèi)者大腦的結(jié)果。在目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的行為中，據(jù)我們的調(diào)研，情況卻有不同。由于電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體品牌意識(shí)薄弱，宣傳無(wú)力，以至于消費(fèi)者頭腦中存在很大的品牌真空地帶，他們對(duì)電動(dòng)車(chē)知之甚少，認(rèn)知－－比較－－分析－－決策－－購(gòu)買(mǎi)基本都是在賣(mài)場(chǎng)一次完成的。因此，消費(fèi)者的選擇具有很大的盲目性和隨意性，他們大多以銷售員的介紹和推薦為依據(jù)。在這種情況下，當(dāng)商品和幾個(gè)，十幾個(gè)，甚至幾十個(gè)其他品牌的嚴(yán)重同質(zhì)化的商品擺放在一起的時(shí)候，商品很難脫穎而出。在電動(dòng)車(chē)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，終端的作用被加倍放大，品牌喪失了做為消費(fèi)者選擇方式的指導(dǎo)意義。三、電動(dòng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，促使電動(dòng)車(chē)行業(yè)迅猛地發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車(chē)熱買(mǎi)的信號(hào)，強(qiáng)烈地刺激生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)積極性，未來(lái)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)的趨勢(shì)：款