【文章內(nèi)容簡介】 計(jì)算的市場占有率，香港電信到2001年為33％左右，在6家運(yùn)營商中遙遙領(lǐng)先。為什么香港電信盡管用戶市場占有率不高，但ARPU值卻能保持最高，并且一直是盈利的？究其原因，香港電信的企業(yè)用戶（組織顧客）比例遠(yuǎn)高于其他幾家運(yùn)營商。1998年香港電信的企業(yè)用戶比例為29％，2001年仍保持20％；而和記的企業(yè)用戶比例1998年為10％，2001年也只有12％。香港移動(dòng)通信服務(wù)市場的發(fā)展給了我們?nèi)缦聠⑹荆旱谝?，市場開放，必然激化價(jià)格戰(zhàn)；第二，追逐一般用戶市場占有率，未必對運(yùn)營商的盈利有貢獻(xiàn)；第三，合理的市場定位（較高的企業(yè)用戶比例），將主導(dǎo)運(yùn)營商的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這充分表明，移動(dòng)通信服務(wù)市場的成功關(guān)鍵因素不是單純的市場占有率，而是優(yōu)化的用戶市場結(jié)構(gòu)。有錢的人構(gòu)成市場，付得起話費(fèi)的人才能成為移動(dòng)通信市場的用戶。以中國消費(fèi)者的收入情況看，中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的可能用戶是年均收入為人民幣2～5萬元的消費(fèi)者。據(jù)世界銀行資料統(tǒng)計(jì)，2000年在中國移動(dòng)（香港）有限公司移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的13個(gè)省內(nèi)，年收入25000～50000元人民幣的人數(shù)為5000～7500萬人，估計(jì)到2010年，將增長3倍，即達(dá)到2億（中國移動(dòng)（香港）有限公司2002年年報(bào)；WIORD BANK，2001）。顯然，收入越高的家庭在通訊方面的花費(fèi)比例越高；由于收入基數(shù)越來越大，花費(fèi)金額也更高。因此，中產(chǎn)階級(jí)以上的家庭是中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的重要用戶。根據(jù)國際及國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，人均GDP值越高的城市，居民的收入和消費(fèi)水平也越高。中高端移動(dòng)用戶（實(shí)際ARPU值大的用戶）大部分分布在這些城市。人均GDP增長速度越快，則潛在的中高端用戶將越多。中高端用戶是移動(dòng)運(yùn)營商的主要收入來源。如果未來能夠成功發(fā)展這些用戶，提高中高端用戶的比例，ARPU值必將上升。以廣東省移動(dòng)通信服務(wù)市場為例，按照人均GDP排行，深圳、廣州、東莞、佛山、珠海、中山、惠州、江門、汕頭、湛江占全廣東省的前10名。％，％。若中國城市的移動(dòng)通信用戶基本上鎖定為家庭年收入25000～50000元及以上的收入階層，據(jù)2000年廣東省城鎮(zhèn)居民家庭年收入抽樣調(diào)查資料，2000年廣東省城鎮(zhèn)居民70％以上家庭其收入在2萬以上，都是移動(dòng)通信服務(wù)市場的主要用戶；據(jù)廣東省城鎮(zhèn)居民家庭2001年預(yù)期增加消費(fèi)意向抽樣調(diào)查顯示，被調(diào)查者中，％的消費(fèi)者愿意增加收入，且用于通訊方面的支出將可能增長7％（《廣東省統(tǒng)計(jì)年鑒》，2001）。中國的移動(dòng)通信用戶普及率逐年增加，在2001～2002之間已達(dá)到32％；但新增用戶在逐年減少；預(yù)付費(fèi)用戶卻逐年上升。借鑒香港移動(dòng)通信服務(wù)市場的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)移動(dòng)通信用戶普及率達(dá)到32％時(shí)，ARPU值會(huì)下降。中國移動(dòng)通信運(yùn)營商，只有通過把握中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的成功關(guān)鍵因素，在擴(kuò)展移動(dòng)通信服務(wù)市場的同時(shí)，大力優(yōu)化用戶市場結(jié)構(gòu)，成功地拓展組織顧客（企業(yè)）用戶市場，才能在ARPU值即將下降的形勢下實(shí)現(xiàn)新的增長。要成功地拓展組織顧客（企業(yè)）用戶市場，優(yōu)化用戶市場結(jié)構(gòu)，就要尋找中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的潛在競爭優(yōu)勢。目前，中國聯(lián)通和中國移動(dòng)的組織顧客（企業(yè)）用戶市場占有率都不高，組織顧客（企業(yè)）用戶市場收入百分比與國際移動(dòng)通信運(yùn)營商相比還有很大距離。中國人口眾多，中國移動(dòng)通信服務(wù)市場擁有廣大的大眾用戶市場，同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為迅速擴(kuò)大組織顧客（企業(yè)）用戶市場占有率提供了良好的機(jī)遇。中國移動(dòng)通信運(yùn)營商們的市場策略選擇可打兩張牌。一張牌是選擇專門細(xì)分市場，從小部分的組織顧客（企業(yè)）用戶身上得到較高的回報(bào)；為此需要針對專門細(xì)分市場，提供增值服務(wù)和多樣化服務(wù)、深化緊密大客戶或組織顧客（企業(yè)）用戶聯(lián)系。另一張牌是選擇大眾用戶市場，保持并擴(kuò)大市場占有率，在成本控制的基礎(chǔ)上得到相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。為此需要擴(kuò)大市場、進(jìn)占市場、實(shí)行增值服務(wù)和成本控制，采取有競爭力的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)覆蓋。當(dāng)然，要在ARPU值即將下降的形勢下實(shí)現(xiàn)新的增長，移動(dòng)通信運(yùn)營商更應(yīng)該打出的是第一張牌，即針對專門細(xì)分市場，從小部分的組織顧客（企業(yè)）用戶身上得到較高的回報(bào)，通過為組織顧客（企業(yè)）用戶消費(fèi)者提供增值服務(wù)和多樣化服務(wù)，實(shí)行提升移動(dòng)通信服務(wù)市場消費(fèi)效用以獲取ARPU利潤值增長的戰(zhàn)略調(diào)整。五、中國移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)未來戰(zhàn)略調(diào)整思考據(jù)《DB Research estimates》資料對中國移動(dòng)通信服務(wù)市場所作的ARPU值預(yù)測，到2003～2004年，中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的ARPU值將降至每月每戶9～10美元（約70～80人民幣元），而到2010年將回升到每月每戶10～11美元（約80～90人民幣元）。這一預(yù)測趨勢說明，中國移動(dòng)通信服務(wù)市場的ARPU值將先下降再略有上升。這也充分說明中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家運(yùn)營商沒有必要在價(jià)格上死纏硬打，價(jià)格戰(zhàn)只有導(dǎo)致兩敗俱傷，應(yīng)保持良性競爭循環(huán)。因此兩家運(yùn)營商應(yīng)該保持友好對話，共存共榮。這是明智的選擇。經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了4種基本的市場（競爭）形態(tài)：完全競爭、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全壟斷。作為企業(yè)的戰(zhàn)略定位，有三種典型選擇。一是針對完全壟斷的競爭格局，實(shí)行系統(tǒng)鎖定的戰(zhàn)略定位，如Microsoft（微軟）；二是針對壟斷競爭的競爭格局，實(shí)行為用戶制定量身定奪解決方案的戰(zhàn)略定位，如NCI World Com（世界通信有限公司）；三是針對完全競爭的競爭格局，實(shí)行為用戶提供完美產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，如Southwest Airlines（西南航空）。政府一般都制約完全壟斷的發(fā)展。壟斷競爭形式是一種典型的挑戰(zhàn)。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通兩家運(yùn)營商面臨的正是壟斷競爭形式的挑戰(zhàn)。因此應(yīng)在壟斷競爭中選擇實(shí)行為用戶制定量身定奪解決方案的戰(zhàn)略定位，依靠營銷組合的變化來使相似的移動(dòng)通信服務(wù)差異化?！禮ankee Group》對中國移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的預(yù)測是，中國移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入由2001～2005年將增長34倍，其中短信/電子郵件、信息服務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入將大幅度增加，移動(dòng)銀行、移動(dòng)商務(wù)、游戲及娛樂、移動(dòng)定位等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入也有一定幅度的增加。細(xì)分未來的中國移動(dòng)通信服務(wù)市場可以發(fā)現(xiàn)，中國移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)務(wù)未來價(jià)值鏈上應(yīng)用業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的盈利機(jī)遇有巨大潛力。因此，移動(dòng)通信運(yùn)營商戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)是豐富應(yīng)用業(yè)務(wù)。目前，移動(dòng)通信市場新增用戶的增速已經(jīng)放緩，移動(dòng)通信的“圈地”與“淘金”時(shí)代很快會(huì)成為歷史。未來的競爭焦點(diǎn)是什么？是服務(wù)！中國移動(dòng)通信運(yùn)營商們未來應(yīng)為組織顧客（企業(yè)）用戶消費(fèi)者提供多樣化的增值服務(wù)，制定專門細(xì)分市場的量身定奪解決方案。如，可以為公安系統(tǒng)推出汽車定位防盜服務(wù)；為保險(xiǎn)業(yè)推出手機(jī)查閱保險(xiǎn)條款服務(wù)；為外企推出網(wǎng)上查閱商情信息及報(bào)價(jià)等服務(wù)；為政府部門推出手機(jī)電子報(bào)關(guān)操作服務(wù)；為電力部門推出手機(jī)自動(dòng)交付電費(fèi)服務(wù)；為銀行業(yè)推出移動(dòng)銀行服務(wù)；為航空業(yè)推出手機(jī)遙控訂票服務(wù)；為地產(chǎn)業(yè)推出手機(jī)顯示網(wǎng)上地產(chǎn)信息等服務(wù)。中國的移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)在移動(dòng)通信應(yīng)用領(lǐng)域找出路，使組織顧客（企業(yè)）用戶更依賴于現(xiàn)有的運(yùn)營網(wǎng)。這可以通過提供一點(diǎn)即得的菜單式貼身服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，也可以通過推出各行業(yè)的收費(fèi)”行業(yè)應(yīng)用卡”來實(shí)現(xiàn)。特別地移動(dòng)通信運(yùn)營商應(yīng)將各大行業(yè)利益與自身利益捆綁，建立相互依存、共同發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)盟關(guān)系。目前國際移動(dòng)通信運(yùn)營商的組織顧客（企業(yè)）用戶收入百分比已達(dá)35％～55％；而中國移動(dòng)通信運(yùn)營商的組織顧客（企業(yè)）用戶收入百分比卻很低。以廣東省為例，廣州、深圳、汕頭的移動(dòng)通信組織顧客（企業(yè)）用戶收入百分比只有10％，佛山是8％，東莞僅1％，這充分說明中國的移動(dòng)通信運(yùn)營商在開拓企業(yè)用戶市場、為各行業(yè)度身定造行業(yè)應(yīng)用方面，還有著很大的作為空間。此舉不但可以拓展移動(dòng)通信市場運(yùn)營商的發(fā)展思路，也必將引起互聯(lián)網(wǎng)上針對行業(yè)的內(nèi)容服務(wù)提供商的興趣，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本移動(dòng)通信運(yùn)營商目前已實(shí)行了3G計(jì)劃。據(jù)日本NTT DoCoMo目前的3G計(jì)劃，～。在東京23個(gè)行政區(qū)、橫濱和川崎的部分地區(qū)等業(yè)務(wù)地區(qū)，針對FOMA的高速數(shù)據(jù)和可視性能的優(yōu)勢，NTT DoCoMo為4500個(gè)公司用戶提供了新的3G解決方案。在市場支持或銷售支持已有的專線連接的站點(diǎn)發(fā)展管理及遠(yuǎn)距接入的印刷設(shè)計(jì)檢驗(yàn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，正在規(guī)劃利用可視電話的遠(yuǎn)距離臨時(shí)保險(xiǎn)估計(jì)業(yè)務(wù)、利用可視郵件的對零售商的介紹業(yè)務(wù)、多接入的股票價(jià)錢交付業(yè)務(wù)；并計(jì)劃推出利用可視郵件的資產(chǎn)圖片報(bào)告業(yè)務(wù)和利用可視電話的搬家付款業(yè)務(wù)。這些先進(jìn)的專門針對組織顧客（企業(yè)）用戶的3G解決方案，也為我國的運(yùn)營商在未來3G時(shí)代的發(fā)展提供了較好的借鑒。沒有競爭的市場是缺乏活力的，而無序競爭的市場則是幼稚的。中國未來的移動(dòng)通信服務(wù)市場的競爭將更為激烈，但無論是競爭還是合作，都必須嚴(yán)格遵循市場法則。各家運(yùn)營商應(yīng)要科學(xué)制定培育核心競爭力