【文章內(nèi)容簡介】 企事業(yè)管理人員所占比例最高，占 %。從上述群體的年齡、收入、對旅游內(nèi)涵的理解來分析，他們都可能成為北京滑雪市場的潛在客源，如果能將這些游客中的一部分 吸引到雪場來，將是一筆可觀的收入。 黑龍江省關(guān)于滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查，其結(jié)果是全國滑雪旅游市場發(fā)展態(tài)勢的一般性反映，對于北京地區(qū)滑雪人口的預(yù)測也同樣具有參考價(jià)值（見圖 21）。北京市現(xiàn)有城鎮(zhèn)總?cè)丝?2021 萬人（常住人口1200 萬人，流動(dòng)人口 800 萬人），其中，滑雪人口約 30 萬人，占城鎮(zhèn)總?cè)丝诘?%。按照最保守的估計(jì)，受廣告媒體影響和親朋好友的示范效應(yīng)的帶動(dòng)，每個(gè)雪季城鎮(zhèn)總?cè)丝谥杏?1%（即 20 萬人）新增滑雪人口加入這項(xiàng)新興的冬季運(yùn)動(dòng)（國外滑雪年齡為 3— 70 歲），到 2021— 2021 年雪季結(jié)束時(shí)，北京的滑雪人口將達(dá)到 40 萬人， 2021 年將達(dá)到 100 萬人，到 2021年雪季，北京的滑雪人口將至少達(dá)到 200 萬人，占總?cè)丝诘?10%（參見圖22）。 16 圖 21 黑龍江滑雪場游客從哪一年開始滑雪的調(diào)查 圖 22 北京地區(qū)滑雪人口預(yù)測 050100150200250北京地區(qū)滑雪人口預(yù)測（單位：萬人）2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年人數(shù) 40 44 63 79 100 115 132 152 174 200 按北京市滑雪人口每個(gè)雪季人均滑雪 1 次，每次消費(fèi) 200 元 /人計(jì)算，則 2021— 2021 年雪季，北京的滑雪產(chǎn)業(yè)總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 億元（人民幣）； 2021 年將達(dá)到近 2 億元；到 2021 年，則至少達(dá)到 4 億元的收入水平（參見圖 22）。 在此需要說明的是，上述預(yù)測是按照算術(shù)級數(shù)來推算北京滑雪人口的增長，而國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士一般是根據(jù)日本、韓國早期發(fā)展滑雪產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷，按幾何級數(shù)推算滑雪人口的增長。 01020301994 1996 1997 1998 1999 2021 2021 2021 % 17 目前，北京周邊雖有十余家滑雪場，但受自然條件的限制均屬于迷你型，接待量小，且難能滿足中高級滑雪者的需求。最為關(guān)鍵的是，由于北京 區(qū)域淡水的缺乏和水土保持的需要，政府已經(jīng)嚴(yán)格控制現(xiàn)有滑雪場的擴(kuò)建和新滑雪場的上馬。北京周邊滑雪場開發(fā)所引發(fā)的一系列問題已引起焦點(diǎn)訪談的嚴(yán)重關(guān)注，政策上的限制會(huì)使北京滑雪場的開發(fā)走向下坡道。隨著北京市滑雪旅游人口的增加，北京近郊滑雪場供給的缺口也將逐漸增大，這勢必會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移。這樣，無論是質(zhì)量上，還是空間上，扁都口 滑雪 場都會(huì)成為全國或全球滑雪 旅游 消費(fèi)的首選地。 圖 23 北京地區(qū)滑雪收入預(yù)測 張掖、金昌、山丹、武威、蘭州、西寧城市人口共計(jì)約 600 萬人。這一客源市場發(fā)展?jié)摿O大，今后將成為扁都口滑雪 場的主要客源市場之一。 需要說明的是，上述細(xì)分市場在人員結(jié)構(gòu)上有重合的地方，如國際公務(wù)旅游同時(shí)包含于國外來華旅游者之中，但所需要的市場營銷策略卻是各不相同的，所以必須分別指出。 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 收入 80 96 115 140 166 200 240 287 344 4130100200300400500北京地區(qū)滑雪收入預(yù)測（單位：人民幣百萬元） 18 二、市場預(yù)測 —— 以北京市滑雪旅游為焦點(diǎn) 扁都口滑雪場市場規(guī)模的預(yù)測，應(yīng)從前述幾個(gè)主要的細(xì)分市場的總和及總趨向中得出。由于缺少系統(tǒng)全面的統(tǒng)計(jì)資料，這里僅選取北京的國內(nèi)外旅游一項(xiàng)為細(xì)分市場，對扁都口滑雪場的市場規(guī)模進(jìn)行不完全的預(yù)測。同時(shí)，由于北京國內(nèi)外旅游已是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場，與扁都口 滑雪場在時(shí)空間方面和社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面最具有相關(guān)性。因此，以此為預(yù)測基點(diǎn)也是最具有代表性的。 進(jìn)入 21 世紀(jì)， 在全球不大太平、經(jīng)濟(jì)普遍低迷的情況下，中國經(jīng)濟(jì)保持 7%以上的高速度增長，令世人關(guān)注。在 世紀(jì)之初的頭兩年 時(shí)間里，盡管美國出現(xiàn)了 9?11 這樣的震驚世界的恐怖事件， 使國際范圍內(nèi)的旅游業(yè)受到嚴(yán)重影響出現(xiàn)負(fù)增長，但 中國旅游業(yè) 卻 仍然保持著高速度發(fā)展 。 在國際旅游方面，穩(wěn)居亞洲第一，名列世界十大國際旅游目的地之一 ； 國內(nèi)旅游發(fā)展態(tài)勢 亦 喜人，公民出境旅游發(fā)展幅度 較 大。 雖然 2021 年我國旅游業(yè)在“非典”期間受到重創(chuàng)，但在疫情之后 又快速恢復(fù)了以往的景氣。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)的地位再次被確認(rèn)，旅游業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯現(xiàn)。 北京作為我國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，旅游業(yè)發(fā)展的速度和水平高于國內(nèi)其他地區(qū)，受 2021 年奧運(yùn)會(huì)承辦成功和旅游資源品位優(yōu)勢的影響，北京旅游業(yè)發(fā)展的勢頭將更為強(qiáng)勁。從這一趨勢出發(fā)，可以對滑雪場旅游市場遠(yuǎn)景進(jìn)行定性的描述和定量的預(yù)測。 （一）、不斷增長的旅游業(yè) 北京有豐富的旅游產(chǎn)品，觀光旅游、會(huì)展旅游、度假旅游、文化旅游、娛樂旅游已成為北京旅游產(chǎn)品的五大支柱。另外，商務(wù)旅游、體育旅游、探險(xiǎn)旅游、康體旅游、節(jié)慶旅游、修學(xué)旅游、購物旅游以及農(nóng)業(yè)觀光、工業(yè)觀光、科技觀光、教育觀光等多種旅游形式也得到充分的發(fā)展，國內(nèi)外 19 旅游者在北京對旅游產(chǎn)品有更多的選擇性。 2021 年北京市累計(jì)接待海外旅游者 萬人，比上年同期增長 %。其中接待外國人 萬人，比上年同期增長 %；香港同胞 ，比上年同期增長 %；澳門同胞 萬人，比上年同期下 降 %；臺灣同胞 萬人，比上年同期下降 %。市涉外飯店接待國內(nèi)客人 萬人，比去年同期增長 %。盡管 2021 的“非典”對北京旅游業(yè)的發(fā)展造成極大的影響，但“非典”之后又很快恢復(fù)到先前的水平，這具體可從 2021 年北京旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字中反應(yīng)出來。 2 月份北京接待海外旅游者 萬人，比去年同期減少 2%。其中接待外國人 萬人，比去年同期減少 %；香港同胞 萬人，比去年同期減少 %；澳門同胞 萬人，比去年同期減少 %；臺灣同胞 萬人，比去年同期 增長 20%。 2 月份我市旅游飯店接待國內(nèi)客人 萬人，比去年同期增長 %。 2021 年奧運(yùn)對北京旅游業(yè)發(fā)展的影響是巨大的。 據(jù)美國高盛公司預(yù)測，從 2021 年至 2021 年的 7 年間，奧運(yùn)會(huì)將額外拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長每年達(dá) 0． 3 個(gè)百分點(diǎn)。北京申奧成功 并圓滿閉幕 ，中國旅游業(yè)是受益最大的產(chǎn)業(yè)之一，將直接促進(jìn)中國旅游產(chǎn)業(yè)在 21 世紀(jì)的前 10 年再上一個(gè)臺階。 奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)對舉辦國旅游業(yè)發(fā)展的巨大影響，已為歷屆奧運(yùn)會(huì)所證明。有效地促進(jìn)了入境游客的持續(xù)巨量猛增。資料顯示，洛杉磯、漢城、巴塞羅那、亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，入境的游 客分別達(dá)到 23 萬人次、 22 萬人次、 30 萬人次、 29 萬人次。而悉尼奧運(yùn)會(huì)，在旅游與奧運(yùn)的結(jié)合上，比以往任何一屆都做得更好。比賽期間共接待國外旅游者達(dá) 50 萬人次。澳大利亞旅游局（ ATC）所開創(chuàng)的奧運(yùn)旅游促銷戰(zhàn)略被國際奧委會(huì)推薦為“ 今后主辦國的角色模式 ” 。悉尼奧運(yùn)會(huì)與旅游完美結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)表明，奧運(yùn)會(huì)作為超大型 “ 人文旅游品牌 ” ，其對國際游客的吸引力超過當(dāng)今世界 20 任何超大型活動(dòng)，其地位無可替代。 2021 年意大利都靈冬奧會(huì)韓曉鵬為中國幾代人實(shí)現(xiàn)了雪上項(xiàng)目金牌0 的突破。 受 2021 年奧運(yùn)會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展利好因素的驅(qū)動(dòng)，北京 旅游業(yè)持續(xù)高速穩(wěn)定發(fā)展將是一個(gè)不爭的事實(shí)。河西地區(qū)目前各大景區(qū)已備受國人矚目，旅游人次逐年上升。 （二）、國際旅游 以 2021～ 2021 年連續(xù)三年到北京的國際旅游人數(shù)的情況進(jìn)行估計(jì)，按滑雪季節(jié) 0. 1%，其它季節(jié) %分流到扁都口滑雪場計(jì)算，則全年平均為 0. 075%左右。到 2021 年，扁都口滑雪場已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和質(zhì)量，隨著開發(fā)的不斷推進(jìn)其對北京市場的吸引力會(huì)不斷增加，因而從 2021 年起每年分流人數(shù)的比例應(yīng)逐漸增長，保守估計(jì)在 %左右。但考慮到市場中的一些不確切因素對客源增長的影響，這種增長趨勢忽 略不記，由此，也使測算的可信度略有加大。據(jù)此估計(jì)，從 2021 年起 20 年內(nèi)扁都口滑雪場的國際旅游人數(shù)和旅游外匯收入見圖 21。 （三）、國內(nèi)滑雪旅游 全球滑雪人口有 4 億，年收入達(dá) 500 億美元以上。歐美、日本等國有10%以上的人喜歡滑雪運(yùn)動(dòng)。 2021 年，中國滑雪人次超過 100 萬，營業(yè)收入近 3 億人民幣。有資料顯示，美國滑雪旅游人次占全國旅游總?cè)舜蔚?%。目前，中國滑雪旅游人數(shù)只占旅游總?cè)藬?shù)的 ％，這從一個(gè)側(cè)面反映出中國滑雪旅游有著巨大的增長空間。 滑雪是四大高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。近年來，北京、上海及長江三角 洲、廣東暨珠江三角洲的外企員工、年青白領(lǐng)中正在興起滑雪熱。目前，中國中產(chǎn)階級 (家庭年收入 5－ 7 萬以上 )大約達(dá)到人口的 10%( 億 )，富裕階 21 層 (家庭年收入 20 萬以上 )大約在 1%(1,300 萬 )。如果全國 1%的人參與滑雪項(xiàng)目，就是 1,300 萬。中國滑雪協(xié)會(huì)和有關(guān)專家預(yù)測，在未來十年，滑雪人口將以超常規(guī)的速度增長。到 2021 年，如果能夠提供像空中交通和有競爭力的機(jī)票價(jià)格，國內(nèi)滑雪市場將會(huì)以更快的速度發(fā)展?；┤藬?shù)將達(dá)到 400 萬以上，滑雪旅游收入達(dá) 10 億元人民幣以上，將形成 一定 的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 。中國大陸滑雪人口和收入預(yù)測見圖 24 和圖 25。 圖 24 中國大陸滑雪人口預(yù)測 冬季體育運(yùn)動(dòng)地區(qū)的國際旅游僅占總數(shù)的 4%，并沒有構(gòu)成專項(xiàng)國際市場。雖然在歐洲的阿爾卑斯、北美的落磯山，或者韓國和日本的雪場進(jìn)行一周滑雪的費(fèi)用，包括到滑雪場的交通，實(shí)際上都是一樣的，但是所有這些地區(qū)的冬季體育度假區(qū)主要客源還是依賴國內(nèi)市場和周邊區(qū)域市場。無論是從近期還是從遠(yuǎn)期來看，我國國內(nèi)旅游者都將是萬龍滑雪場的客源主體。 上世紀(jì) 90 年代中期，我國滑雪旅游規(guī)?；l(fā)展起步之初，黑龍江滑2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 人數(shù) 120 156 202 264 342 445 580 753 910 12000200400600800100012001400中國大陸滑雪人口預(yù)測（單位：萬人） 22 雪旅游市場上的客源組成中，北京及其 周邊地的游客占有 30%以上的比例。本世紀(jì)初，北京所引領(lǐng)的新一輪滑雪旅游熱潮使我國的滑雪旅游消費(fèi)地重心向華北地區(qū)傾斜。 2021 年北京接待外省市游客 7800 萬人次，同比增長5％，人均花費(fèi) 1115 元，平均停留 天，旅游收入 873 億元人民幣；北京市民在京游 3700 萬人次，同比增長 5％，人均花費(fèi) 157 元，旅游收入57 億元人民幣。扁都口滑雪場作為一個(gè)國際量級的滑雪場，其綜合指標(biāo)的權(quán)重遠(yuǎn)在亞布力滑雪場和北大湖滑雪場之上，重點(diǎn)就是扁都口雪場是國內(nèi)首家負(fù)氧四季滑雪場，由此，北京也就自然會(huì)成為其前導(dǎo)市場和最重要的客源市場。 圖 25中國大陸滑雪收入預(yù)測 以扁都口滑雪場僅占全國滑雪旅游人口的 4％，全國滑雪旅游收入的3％進(jìn)行估算，可能與實(shí)際情況更為接近。估算結(jié)果見圖 2圖 27。 圖 26 扁都口 滑雪場滑雪人數(shù)預(yù)測 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 2021年 收入 480 630 830 1100 1470 1950 2600 3450 4560 600001000202130004000500060007000中國大陸滑雪收入預(yù)測（單位：人民幣百萬元） 23 圖 27 扁都口 滑雪場滑雪收入預(yù)測 三、市場營銷環(huán)境分析 0 . 0 01 0 . 0 02 0 . 0 03 0 . 0 04 0 . 0 05 0 . 0 06 0 . 0 0萬龍滑雪場滑雪人數(shù)預(yù)測（單位：萬人）2 0 0 5 年 2 0 0 6 年 2 0 0 7 年 2 0 0 8 年 2 0 0 9 年 2 0 1 0 年 2 0 1 1 年 2 0 1 2 年 2 0 1 3 年 2 0 1 4 年人數(shù) 4 . 8 0 6 . 2 4 8 . 0 8 1 0 . 5 6 1 3 . 6 8 1 7 . 8 0 2 3 . 2 0 3 0 . 1 2 3 6 . 4 0 4 8 . 0 00 . 0 05 0 . 0 01 0 0 . 0 01 5 0 . 0 02 0 0 . 0 0萬龍滑雪場滑雪收入預(yù)測（單位：人民幣百萬元）2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年收入 1 2 . 0 0 1 5 . 7 5 2 0 . 7 5 2 7 . 5 0 3 6 . 7 5 4 8 . 7 5 6 5 . 0 0 8 6 . 2