【文章內(nèi)容簡介】 兩端較為落后，區(qū)域價(jià)值較低，樓盤品質(zhì)都較為低端。 綜述片區(qū)價(jià)值 ， 城西區(qū)屬于城市價(jià)值較低的區(qū)域 ， 項(xiàng)目區(qū)域 競爭力較弱 ； 項(xiàng)目片區(qū)發(fā)展落后，價(jià)值較低； 區(qū)域改造后，片區(qū)價(jià)值將提升 ；項(xiàng)目片區(qū)劣勢明顯，優(yōu)勢略顯不足。項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值受到一定的區(qū)域限制，因此高品質(zhì)產(chǎn)品才是項(xiàng)目的突破口 項(xiàng)目資源分析 商業(yè)配套 —— 根據(jù)許昌市未來商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將會(huì)成立三個(gè)區(qū)域商業(yè)天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 中心，分別是東區(qū)商業(yè)中心、東南區(qū)商業(yè)中心和鐵西商業(yè)中心。鐵西商業(yè)中心以胖東來五一店、恒達(dá)利市場等現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，增設(shè)不小于 5000 平方米百貨店 1 處、大型綜合超市 6 處、專業(yè)店 1 處、星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)賓館 1 處，總計(jì)網(wǎng)點(diǎn)面積不小于 10 萬 — 20 萬平方米。 該商圈主要用以滿足鐵西區(qū)片區(qū)居民日 常生活需求，同時(shí)有建材等大型的專業(yè)市場出現(xiàn)，鐵西區(qū)已經(jīng)開始出現(xiàn)商業(yè)分化。項(xiàng)目周邊（工農(nóng)路）有超市、餐廳、菜市場、診所等生活配套， 但是普遍規(guī)模小，檔次較低。隨著政府舊城改造的進(jìn)行，項(xiàng)目周邊的各種配套將逐步改善。 企業(yè)客戶資源 —— 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)約有 50 多家大中規(guī)模的企業(yè)，主要以發(fā)制品、電氣、機(jī)械等類型為代表，其中企業(yè)效益較好的企業(yè)約占 1/3，這為項(xiàng)目提供了大量住房需求。 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的中高層及技術(shù)人員也將鎖定為項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶。 景觀資源 —— 雙龍湖公園 —— 有一段距離，但仍可作為片區(qū)配套 ； 項(xiàng)目片區(qū)環(huán)境 —— 較為“ 混沌”，無景觀資源 。 交通配套資源 —— 交通系統(tǒng)暢通，距離市中心 5 分鐘車程；但公共交通比較方便有 10 10 10 7 等多線。 教育配套資源 —— 項(xiàng)目教育配套資源較少，且距離相對(duì)較遠(yuǎn)。 綜述資源方面， 項(xiàng)目資源有限，能作為項(xiàng)目亮點(diǎn)不多，建議項(xiàng)目自身應(yīng)創(chuàng)造產(chǎn)品亮點(diǎn)。 市場競爭情況分析 片區(qū)競爭分析 —— 西城區(qū) ， 優(yōu)勢資源： 屬于老城區(qū)，有一定配套；產(chǎn)品類型： 08 年前以中低檔為主， 08 年后以中高檔為主，但量少；天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 多層為主，小高層少量； 客戶來源 ： 周邊客戶為主，地緣性較強(qiáng)； 典型樓盤： 萬象新天、許繼花園、錦繡華府。 典型競爭樓盤 西城區(qū)供應(yīng)量小，項(xiàng)目片區(qū)的競爭樓盤更少；中高檔樓盤主要集中在東城區(qū)和中心區(qū)，而西城區(qū)缺乏中高檔樓盤 。 市場缺乏高性價(jià)比產(chǎn)品。性價(jià)比稍高的樓盤代表不高，萬象新天前期屬于性價(jià)比較高，隨著品牌形象的建立，價(jià)格也得到了較大的提升。中等性價(jià)比產(chǎn)品較為集中，尤其中心區(qū)許多樓盤因?yàn)橛辛藚^(qū)位優(yōu)勢而忽略了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 因此，以占領(lǐng)中高端產(chǎn)品、中端價(jià)位的高性價(jià)比市場空白比作為入市契機(jī)。 綜述市場競爭情況，項(xiàng)目區(qū)域供應(yīng)量較少，片區(qū)內(nèi)競爭較小 ；樓盤品質(zhì)， 東城區(qū)以 中 高品質(zhì)樓盤為主，中心區(qū)由于地理環(huán)境優(yōu)勢，主要靠配套支撐，品質(zhì)中等，西 城區(qū)以中低品質(zhì)樓盤為主（萬象新天距離較遠(yuǎn)，影響較弱）。 樓盤性價(jià)比， 中等性價(jià)比產(chǎn)品為主； 東城區(qū)區(qū)域潛力與產(chǎn)品設(shè)計(jì)均較好 —— 中高價(jià) ， 中心區(qū) —— 區(qū)域價(jià)值最高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍弱 —— 中高價(jià) ， 西城區(qū) —— 區(qū)域價(jià)值較低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較弱—— 中低價(jià) 。 抓住市場片區(qū)供應(yīng)量少且以中低檔樓盤為主力的時(shí)機(jī)，占領(lǐng)市場空白點(diǎn) —— 打造中高端產(chǎn)品 —— 樹立片區(qū)新形象。 開發(fā)商戰(zhàn)略及品牌分析 許昌市房地產(chǎn)快速的發(fā)展過程中，本地房地產(chǎn)企業(yè)得到了空前的成長機(jī)遇，一批本土的房地產(chǎn)企業(yè)不斷的發(fā)展壯大 —— 如恒達(dá)、鼎鑫、金石達(dá)等企業(yè)，在激烈競爭的許昌市房地產(chǎn)市場中 已逐漸成為本土房地產(chǎn)開發(fā)商中的領(lǐng)先者 . 同時(shí)在市場發(fā)展向好的形勢下，也迎來的眾多本省外地開發(fā)商的同臺(tái)角逐 —— 如河南建業(yè)、河南物華、河南宇華、天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 河南茂源等。本地開發(fā)商立足中心區(qū)，挺進(jìn)東區(qū)；本省外地開發(fā)商主要聚集在東區(qū)與西城區(qū)，部分向中心區(qū)進(jìn)軍。我們必須打造出高品質(zhì)的產(chǎn)品，提升品牌影響力，才能獲得較大化的利潤 。 項(xiàng)目市場定位的判定 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值 表現(xiàn)：項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值低，項(xiàng)目片區(qū)價(jià)值屬于鐵西區(qū)中等價(jià)值 —— 由于項(xiàng)目體量的局限性，很難形成較完善自身配套的社區(qū)； 項(xiàng)目資源分析 表現(xiàn)：周邊有少量生活配套，品質(zhì)不高；公共交通略 有欠缺，無景觀資源 —— 建議增強(qiáng)自身配套及景觀資源，增強(qiáng)自身資源優(yōu)勢以消弱片區(qū)缺陷； 競爭市場情況表現(xiàn)：市場中段產(chǎn)品競爭激烈，項(xiàng)目片區(qū)缺乏中高端競爭者 —— 建議占領(lǐng)市場空白點(diǎn)，打造中高端產(chǎn)品品質(zhì)； —— 目標(biāo)客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高，建議中高端品質(zhì)中端價(jià)位，高性價(jià)比。 開發(fā)商戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)：初入市場，缺乏品牌知名度；尚無產(chǎn)品品牌延續(xù)性 —— 建議用中高端產(chǎn)品品質(zhì)樹立產(chǎn)品形象，鑄造產(chǎn)品及開發(fā)商品牌； —— 建議加大項(xiàng)目中高端形象塑造及推廣。 天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 本項(xiàng)目市場定位 ： 以中高端品質(zhì)產(chǎn)品 為基礎(chǔ)：以高品質(zhì)、高性價(jià)比，顛覆西城區(qū)傳統(tǒng)居 住觀念，打造西城區(qū)標(biāo)桿物業(yè)！ 三、 項(xiàng)目客戶定位 目標(biāo)客戶 區(qū)域客戶特性 表象為 東區(qū)以政府公務(wù)員及私營業(yè)主為主；中心區(qū)包容性及對(duì)周邊吸納性較強(qiáng)；西城區(qū)客戶地緣性較強(qiáng)； 樓盤的“中心輻射力”效應(yīng)明顯 ， 周邊客戶往往成為樓盤的主要客戶源； 高收入群體為購房主力 —— 私營業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)中高層、教師群體、項(xiàng)目周邊原住民等收入較高且穩(wěn)定的群體成為城市的主力購買人群； 本項(xiàng)目客戶以項(xiàng)目片區(qū)的客戶為主 。 從 項(xiàng)目所處的周邊環(huán)境中，我們發(fā)現(xiàn)，我們的客戶最有可能來自于以下幾個(gè)方面區(qū)域：項(xiàng)目地塊西邊的建材及燈飾市場；許昌市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開 發(fā)區(qū)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)；項(xiàng)目附近待拆遷的拆遷戶原住民）；其它等。從區(qū)域許昌市場的特點(diǎn)是“多數(shù)樓盤皆以吸引項(xiàng)目周邊客戶為主”，呈現(xiàn)明顯的“中心輻射力效應(yīng)”；市場看，由于鐵西區(qū)是許昌市傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，本項(xiàng)目與萬象新天同處于 一個(gè)區(qū)域的南北兩翼，客戶來源方式上可能存在較大的相似性。 因此，判定本項(xiàng)目主力客戶為 ： 項(xiàng)目周邊的私營業(yè)主及個(gè)體戶 ； 項(xiàng)目周邊有購買力的原住民 ； 片區(qū)企業(yè)專業(yè)人員及中層管理者；周邊公務(wù)員、教師群體 。 核心客戶：重點(diǎn)客戶當(dāng)中對(duì)區(qū)域具有高忠誠度，且購買力較強(qiáng)的群體 。 由于鐵西區(qū)為城市的傳統(tǒng)老工業(yè)區(qū)， 住 宅條件的落后不能滿足客戶在住宅“功能、配套以及空間”上的需求， 產(chǎn)生的一天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 批急需“改善現(xiàn)有居住條件”的“換房者”已然將成為我們穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的客戶群。 目標(biāo)客戶特質(zhì) ——?jiǎng)?wù)實(shí)、理性、精明、白手起家 ——他們力求上進(jìn)，渴望得到一種更高的圈層歸屬感 ——附庸風(fēng)雅，追求有檔次、有品位的生活 ——傳統(tǒng)，享受天倫的心理追求 我們可以稱其為： 城市創(chuàng)富階層 項(xiàng)目主體 根據(jù)目標(biāo)客戶特征，我們確定項(xiàng)目主體為： 品味的 —— 有品味的的住宅源自于超越現(xiàn)實(shí)的眼光在“現(xiàn)代的”建筑風(fēng)格背后隱藏著淡淡的歷史痕跡 品質(zhì)的 —— 有品質(zhì)的住宅，是對(duì)每 一個(gè)細(xì)節(jié)的用心。從建筑到園林，再到小區(qū)的配套，無一不顯示對(duì)生活的敬意。 超值的 —— 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本身已是最好的語言；尤其當(dāng)面對(duì)的是一群精明的實(shí)在人；過多的語言只會(huì)產(chǎn)生無謂的累贅；超值的產(chǎn)品讓生活比想象中更美。 榮耀的 —— 人首先是物質(zhì)的，其次才是精神的，高品質(zhì)的住宅自然流露居住者的榮耀，現(xiàn)代尊貴的外立面，恢弘大氣的入口，已充分享受被仰望的感覺 情趣的 —— 習(xí)慣了平淡閑散的生活，習(xí)慣了午后曬曬太陽，在小區(qū)的長凳上含飴弄孫，在樹蔭的草地上耳鬢廝磨，忙天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 碌的生活，不可或缺的是一份“情趣” 顛覆的 —— 我們地處西區(qū)，但我們不是 破舊與落后的代名詞，然而，正是由于這樣一種境遇，賦予了我們顛覆的使命，我們注定 “難得平凡”，我們將是標(biāo)桿，代言著西區(qū)的未來 。 由此，客戶的精神特質(zhì)不言而語： “榮耀的”作為“城市創(chuàng)富階層”，他們肯定自我成就，更希望被別人認(rèn)可在“魏都文化”的熏陶下，他們天生“骨子里的榮耀感”；“進(jìn)取的”源自于一份對(duì)生活與家庭的責(zé)任感，更源自于對(duì)現(xiàn)狀的不滿、對(duì)自我的挑戰(zhàn)；“富區(qū)域情感的” 或許生活更多的源自于一種習(xí)慣，習(xí)慣于熟悉的事物，習(xí)慣于熟悉的面孔，習(xí)慣于熟悉的聲音，一種有根、有情、有回憶的生活；“有品質(zhì)追求的” 生活不 需要過多的奢華，他們只需要 能體驗(yàn)到的優(yōu)， 他們也不需要過多地炫耀，他們只需一種品質(zhì)的生活帶來一絲體面的羨慕 ， 簡簡單單的告訴你：“就住在這里” 。 我們所期望的， 不是鑲金貼銀豪宅的誕生， 而是一個(gè)高品質(zhì)的住宅在延續(xù)城市人的精神榮耀?? 我們所期望的， 不是城市或建筑新地標(biāo)的誕生， 更希望它能成為許昌人心目中的精神高地?? 天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 我們?yōu)槲鲄^(qū)的榮耀而來 我們扮演著一切落后與腐朽的顛覆者 最終，只為實(shí)現(xiàn) 一座城市與一群人的榮耀與夢(mèng)想?? 四、 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 物業(yè)類型定位 調(diào)查顯示，客戶對(duì)物業(yè)形態(tài)的需求以多層為主力 ，占 73%，目前客戶的物業(yè)類型需求只是 “一種取向 ”，不是真正的實(shí)際需求反應(yīng) ， 他們沒有或很少有小高層或高層住宅的居住體驗(yàn)；目前的物業(yè)需求只是由于其原有住宅類型的習(xí)慣性延伸；整個(gè)市場缺乏 “多層住宅 ”以外的住宅類型的有力引導(dǎo)； 小高層物業(yè)型態(tài)必將逐漸成為未來的市場主力東區(qū)容積率平均約為 ，未來將以小高層住宅為主；中心區(qū)與西區(qū)高層住宅配比明顯加大，整體容積率在 左右 ； 政府有意識(shí)的引導(dǎo)高層住宅市場，提高單位土地利用率 。 目前市場樓盤 “正常銷售周期 ”大都集中在 1~2 年左右；小高層或高層住宅銷售周期明顯縮短，市場已 經(jīng)逐漸被引導(dǎo)，客戶逐漸接受；板式住宅符合市場發(fā)展 。 從未來市場消費(fèi)引導(dǎo)的角度 ， 從市場發(fā)展趨勢的角度 ，從實(shí)現(xiàn)利潤最大化的角度，從 關(guān)注產(chǎn)品朝向 來看：本項(xiàng)目物業(yè)類型定位為： 全電梯花園洋房 ， 小高層為主，適當(dāng)發(fā)展高層；以板式為主。 物業(yè)容積率確定 天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 根據(jù)項(xiàng)目定位在 顛覆者高性價(jià)比高素質(zhì)物業(yè) ； 規(guī)劃為 主要以 高層為主 多層引導(dǎo)的 住宅群體；根據(jù) 周邊樓盤的調(diào)查 ， 總結(jié)對(duì)比本項(xiàng)目合理的容積率；適應(yīng)城市規(guī)劃、容積率指標(biāo)的發(fā)展、用地達(dá)到其 最佳利用規(guī)模； 利于適當(dāng)超前的 規(guī)劃出更高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品 滿足片區(qū)的居住等要求；綜合考慮常規(guī)狀態(tài)下的 投 資回報(bào)率 以及我們期望的通過 資金快速滾動(dòng) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目有效的現(xiàn)金流 ，通過對(duì) “未來市場趨勢的研判 ”以及在顛覆理念之下的 “ 適當(dāng)超前 ” 的設(shè)計(jì)，再結(jié)合開發(fā)商 “利潤最大化的原則 ”確定 容積率 — 要求 。 物業(yè)戶型面積確定 從居民的購房意愿來看， “ 三房為絕對(duì)主力，其次為二房和四方” ；三房需求有大幅度上升，約上浮 23%，達(dá)到了 63%，兩房需求下跌18%，近一半。說明居民有更換大戶型，改善居住環(huán)境的意愿。從居民的購房的意愿來看， 60 ㎡ 以下、 6180 ㎡ 區(qū)間需求大量減少，101120 ㎡ 區(qū)間需求增幅最大，達(dá) 16%。 121－ 140 平米之間的戶型需求增加 7％。 100 平米左右的兩 。 120 平米左右的三房（主力需求） 。140 平米以上的四房 。 戶型設(shè)計(jì)建議 戶型設(shè)計(jì)基本點(diǎn) ： 保證朝向及采光 ， 戶型南北通透，主臥和客廳朝南采光；戶型方正，無異形；無暗房 ， 保證明廚明衛(wèi)；分區(qū)處理 —— 動(dòng)靜分區(qū)、干濕 分區(qū)、潔污分隔，功能合理； 參照戶型面積區(qū)間 ， 躍式戶型將 “公共和私人空間用高差不大于５０厘米的平臺(tái)進(jìn)行劃分 ”， 使室內(nèi) 視野開闊，層次分明 ，在節(jié)約了建筑天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 面積的同時(shí)，亦大大增加了建筑功能的實(shí)用性、豐富了建筑的內(nèi)涵。通過雙主臥設(shè)計(jì)，提升次臥的居住舒適性，充分享受兩代同堂或三代同堂的天倫之樂；入戶式花園戶型將花園帶入每戶內(nèi)，不分樓層，在家中就能欣賞花園的美景，同時(shí)可種植喜愛的花草樹木，將 生態(tài)概念引入家居生活，提高了家庭的生活質(zhì)量和品質(zhì) ，是家庭生活的 “氧吧 ”。從功能上看，入戶花園在陽臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，一般面積較大，使用功能和參與性更強(qiáng)，除了花園和通道的功能外，還具有露臺(tái)的功能，可以作為 家庭活動(dòng)的 “第二空間 ”。 天天文檔在線 最全最具性價(jià)比的地產(chǎn)資料大全 ： 744421982 第五章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 一、 整體規(guī)劃原則：著重處理地塊狹長入口處的樓棟排布以及項(xiàng)目展示的沖擊力問題；整體以南北向板樓為主，但力求通過樓棟以及各單元之間的錯(cuò)置來規(guī)避視覺上的呆板；流線式園林規(guī)劃，力求內(nèi)部景觀靈動(dòng)有節(jié)奏感、均好性強(qiáng)；人車分流處理； 主入口亮點(diǎn)之一：主入口廣場營造 。 沿街道主入口退后約 20—30米，配合沿街商鋪的騎樓造型，能形成一個(gè)匯聚人流，集中人群的全天候中小型商業(yè)廣場，并借此形成小區(qū)的城