【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)之外的資產(chǎn)。對(duì)保險(xiǎn)公司來說，指的是特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等。其他品牌資產(chǎn)是品牌差別化變得可能，也使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿變得困難。品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成部分是互相影響，互相制約的，任何一個(gè)構(gòu)成部分的增加或減少都會(huì)影響到其他幾個(gè)部分的增加或減少，從而最終影響到整個(gè)品牌資產(chǎn)的增加或減少,所以品牌戰(zhàn)略是個(gè)系統(tǒng)工程。(四)公司的品牌文化和全方位實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)仍然處在一個(gè)初期發(fā)展的階段，它的特征是服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售方式同質(zhì)化、培訓(xùn)同質(zhì)化，企業(yè)形象都是同質(zhì)化，但是下一輪競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生變化，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，從初步競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)成熟發(fā)展階段，成熟發(fā)展階段的核心就是市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分帶來產(chǎn)品的細(xì)分，產(chǎn)品的細(xì)分帶來服務(wù)的細(xì)分。(1)市場(chǎng)需求分析對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究主要是把握消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況，了解消費(fèi)者需求是什么?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，費(fèi)率水平，市場(chǎng)占有率怎樣。保險(xiǎn)業(yè)的宏觀環(huán)境，相關(guān)法律規(guī)章制度，國(guó)家醫(yī)療改革和社會(huì)養(yǎng)老體制等方面的大政方針。銀行利率水平，證券業(yè)近期投資環(huán)境。企業(yè)本身可利用資源等。通過深入細(xì)致的調(diào)查，我們可以找出行業(yè)的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，進(jìn)一步清晰公司本身所處的位置，以便緊緊抓住行業(yè)成功的關(guān)鍵因素來進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)。具體到AAA公司，通過市場(chǎng)調(diào)研我發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)向高水平小康社會(huì)的邁進(jìn)，人壽保險(xiǎn)將逐漸成為人們生活中的必需品，很可能同住房、汽車一樣成為人們生活中追求的“新三大件”，成為衡量生活水平的代名詞。工薪白領(lǐng)階層的出現(xiàn)，所帶來的變化是對(duì)產(chǎn)品便捷性的需求。工作與生活節(jié)奏的加快、社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品種類的飛速增多和信息來源的多元化，使這一群體尤其看重產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的人性化、使用上的簡(jiǎn)易化和功能上的多元化。面對(duì)這些變化，AAA人壽回l項(xiàng)應(yīng)小康社會(huì)發(fā)展潮流和嶄新的生活理念，設(shè)計(jì)實(shí)施“愛家”系列保險(xiǎn)計(jì)劃，“一張保單保全家”計(jì)劃等保險(xiǎn)一攬子解決方案。保單含有醫(yī)療、保障、養(yǎng)老、教育等多種險(xiǎn)種的保險(xiǎn)計(jì)劃，讓投保者實(shí)現(xiàn)“一站式投?！?，解決了對(duì)壽險(xiǎn)的“一攬子需求”，使之真正滿足現(xiàn)代百姓的保險(xiǎn)個(gè)性化。(2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化通過市場(chǎng)調(diào)查，找出了公司的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身特點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，找出側(cè)重經(jīng)營(yíng)的險(xiǎn)種，針對(duì)某一顧客群體進(jìn)行重點(diǎn)突破，力求專業(yè)化，個(gè)性化，差異化。以下是A從人壽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化品種:個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品AAA長(zhǎng)寧終身保險(xiǎn)（分紅型）AAA長(zhǎng)裕兩全保險(xiǎn)（分紅型）AAA長(zhǎng)順兩全保險(xiǎn)（分紅型）AAA長(zhǎng)樂兩全保險(xiǎn)（分紅型）AAA金榜題名兩全保險(xiǎn)（分紅型）AAA安康定期保險(xiǎn)AAA康泰重大疾病兩全保險(xiǎn)AAA康吉重大疾病保險(xiǎn)AAA康順系列保險(xiǎn)高倍給付特約保險(xiǎn)附加每日住院給付保險(xiǎn)附加意外傷害給付保險(xiǎn)附加住院醫(yī)療保險(xiǎn)AAA金喜年年兩全保險(xiǎn)（分紅型）團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品AAA眾悅團(tuán)體年金保險(xiǎn)（分紅型）AAA團(tuán)體年金保險(xiǎn)銀行代理保險(xiǎn)產(chǎn)品AAA金玉滿堂兩全保險(xiǎn)（分紅型）AAA康順個(gè)人意外傷害保險(xiǎn)(老年計(jì)劃)AAA陽光旅程交通工具意外傷害保險(xiǎn)團(tuán)體險(xiǎn)可以按如下細(xì)分變量進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的劃分:國(guó)有大中型企業(yè)的團(tuán)體險(xiǎn)。行業(yè)性的團(tuán)體險(xiǎn)，如房地產(chǎn)行業(yè)，電信行業(yè)，金融行業(yè)等。具備一定規(guī)模的民營(yíng)企業(yè)或中外合資企業(yè)的團(tuán)體險(xiǎn)。有特殊要求的團(tuán)體險(xiǎn)，如學(xué)校，俱樂部，事業(yè)中心等個(gè)體險(xiǎn)可以劃分得細(xì)分變量:收入水平高、中、低。年齡結(jié)構(gòu)老年、中年、青年。個(gè)人或家庭。男性或女性等險(xiǎn)種結(jié)構(gòu):養(yǎng)老保險(xiǎn)，年金保險(xiǎn)，健康保險(xiǎn)，意外保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)，投資分紅行保險(xiǎn)等。(3)目標(biāo)市場(chǎng)定位所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)在的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而為自己選定的一個(gè)或?yàn)閿?shù)很少的特定市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。作為營(yíng)銷活動(dòng)一部分的品牌定位也不能脫離目標(biāo)市場(chǎng)。品牌定位以目標(biāo)市場(chǎng)為著眼點(diǎn)、為歸宿，品牌定位于目標(biāo)市場(chǎng)的特征與需求是相一致的。目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境中，通過對(duì)產(chǎn)品本身、服務(wù)、情感訴求等各方面的設(shè)計(jì)力圖在顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，通過為目標(biāo)客戶提供與企業(yè)的文化、理念相統(tǒng)一的產(chǎn)品與服務(wù)，從而不斷強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，塑造品牌的個(gè)性、文化和價(jià)值。通過嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分，我們將AAA人壽的目標(biāo)市場(chǎng)定位于對(duì)保險(xiǎn)潛在需求較大的白領(lǐng)階層。因?yàn)檫@一人群，是未來保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展中間最大的一個(gè)群體。在當(dāng)人們基本的需求滿足之后，人們就有一種安全保障的需求，還有自尊、尊嚴(yán)的需求。這個(gè)時(shí)候保險(xiǎn)在保障和提供風(fēng)險(xiǎn)防范的功能上，就能給人以很大的幫助。而白領(lǐng)人士是城市中一個(gè)較為獨(dú)特的群體，他們一般處于較高的文化層次，因此對(duì)保險(xiǎn)的接受和渴求程度相對(duì)較強(qiáng)。他們不僅有相對(duì)穩(wěn)定的工作和收入，還對(duì)生活質(zhì)量有著更高的追求一成功的事業(yè)、美滿的生活、健康的體魄，充足的閑暇。AAA人壽的保險(xiǎn)服務(wù)就是希望滿足這一人群的現(xiàn)實(shí)需要，使他們能夠享受家庭的美滿，生活的無憂。所以，市場(chǎng)定位就是關(guān)愛家庭，融入二十一世紀(jì)大眾生活，為日益崛起的工薪白領(lǐng)階層提供高質(zhì)量的壽險(xiǎn)服務(wù)。(4)營(yíng)銷管道選擇:直接營(yíng)銷、間接營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保險(xiǎn)營(yíng)銷服務(wù)于保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)的根本目標(biāo)在于增進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)能力，推廣企業(yè)品牌、形象和文化，從而使企業(yè)價(jià)值最大化，所以保險(xiǎn)企業(yè)必須不斷發(fā)展和完善營(yíng)銷方式，以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)不斷變化的需要。由于AAA保險(xiǎn)公司面臨的新形勢(shì)，保險(xiǎn)營(yíng)銷管道的選擇必須滿足三個(gè)條件:第一，適應(yīng)保險(xiǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)的需要，營(yíng)銷成本必須得到有效控制。第二，保險(xiǎn)營(yíng)銷必須能夠及時(shí)跟上人們不斷變化的需求，營(yíng)銷管道的建設(shè)必須保證能夠及時(shí)了解整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和金融市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。第三，保險(xiǎn)營(yíng)銷管道必須能應(yīng)用最新的信息技術(shù)，降低信息成本，維持客戶和保險(xiǎn)公司之間緊密地聯(lián)系，為客戶提供便利的服務(wù)。品牌營(yíng)銷是長(zhǎng)期性的工作品牌營(yíng)銷工作是一個(gè)長(zhǎng)期性的工作，從品牌定位，品牌建設(shè)，品牌推廣到品牌維護(hù)，是一個(gè)相互能動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系的過程，正像俗語所說，“羅馬不是一朝建成的”。只有上下共同努力，把品牌的觀念深入人心，堅(jiān)持不懈的做細(xì)品牌營(yíng)銷工作的每一步，才能真正貫徹品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在不遠(yuǎn)的將來把AAA人壽保險(xiǎn)有限公司做成國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)行業(yè)的知名品牌。（五）戰(zhàn)略實(shí)施過程中的難點(diǎn)和相關(guān)解決辦法l、面臨的挑戰(zhàn)(1)保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)傾向。缺乏高素質(zhì)的人才。同業(yè)間代理人挖角嚴(yán)重。代理人的低產(chǎn)能、高脫落率。醫(yī)療保險(xiǎn)的逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨國(guó)內(nèi)老牌保險(xiǎn)公司巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，外資保險(xiǎn)公司、合資保險(xiǎn)公司的沖擊，AAA人壽成立時(shí)間晚，開業(yè)時(shí)間短，業(yè)務(wù)規(guī)模不大。目前公司的知名度還很低，在社會(huì)上的影響力有限。這給A人A進(jìn)一步拓展市場(chǎng)帶來了一定難度。(3)可支配的資源有限。保險(xiǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)，在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中必須投入一定的資源。但是，作為新公司，AAA的資金、人力以及各種社會(huì)資源都相對(duì)匾乏。(4)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不夠強(qiáng)，發(fā)展初期運(yùn)營(yíng)成本高。目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體越來越多，手段越來越復(fù)雜，成本越來越高，個(gè)別公司為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜增加成本，導(dǎo)致效益低下。而AAA堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)模式，必須注重業(yè)務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)效益，嚴(yán)格控制成本支出，這些與快速發(fā)展產(chǎn)生了一定的矛盾。采取的應(yīng)對(duì)措施(1)改變代理人的管理模式，一扎根在中國(guó)的土地上，便開始迅速生根發(fā)芽。極短的時(shí)間內(nèi)這一制度被快速復(fù)制，并帶動(dòng)中國(guó)的壽險(xiǎn)業(yè)呈現(xiàn)超常發(fā)展，保費(fèi)收入快速超過產(chǎn)險(xiǎn)，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)保費(fèi)收入以平均每年40%的速度增長(zhǎng)，其中，主要貢獻(xiàn)均來自于壽險(xiǎn)的個(gè)人營(yíng)銷。統(tǒng)計(jì)顯示，盡管近年來銀行保險(xiǎn)突飛猛進(jìn)，但個(gè)人代理銷售仍處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。直到2011年，個(gè)人險(xiǎn)仍占全部壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的80%以上。壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷的發(fā)展直接帶動(dòng)了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，也為社會(huì)提供了大量就業(yè)崗位，至今壽險(xiǎn)從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到150萬人。然而，在肯定這一營(yíng)銷模式的同時(shí)，由個(gè)人營(yíng)銷直接產(chǎn)生的一些行業(yè)負(fù)面影響也不可忽視在人們面前展現(xiàn):為推銷保險(xiǎn)，一些代理人用一些不真實(shí)的信息和方式誤導(dǎo)被保險(xiǎn)人:營(yíng)銷員高比率的脫落率使被保險(xiǎn)人的服務(wù)得不到應(yīng)有的保證，造成大量孤兒保單，本應(yīng)最具信用的行業(yè)因這些現(xiàn)象的存在而成為消費(fèi)者關(guān)注度最高的行業(yè)之一。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查，代理人總體流失率在中國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)每年要高于50%，流失率對(duì)第一年的代理人尤其高，有時(shí)能達(dá)到70%至80%。不僅信用受損，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)也在此過程中背上沉重負(fù)擔(dān)。行業(yè)嚴(yán)重的挖角現(xiàn)象，使代理人管理的成本被不斷抬高。除了提高代理人試用時(shí)期的底薪之外，代理人的傭金也不斷上升，期繳保費(fèi)保單第一年的傭金率通常在30%左右，在中國(guó)保險(xiǎn)資金運(yùn)用渠道受到嚴(yán)格限制的情況下，這一比例實(shí)際上比發(fā)達(dá)市場(chǎng)要高。此外，遞延傭金將總數(shù)增加到6年內(nèi)保費(fèi)的33%至65%。這些還沒有將保險(xiǎn)公司對(duì)代理人的補(bǔ)充投入計(jì)算在內(nèi)，比如獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)、特殊福利等等。針對(duì)這種情況，我們提出業(yè)界稱之為代理公司的管理新模式，即將代理人剝離成立代理公司管理，在代理公司內(nèi)部對(duì)代理人實(shí)行“準(zhǔn)員工制”的管理方式。代理人享受有條件的基本工資，并享受基本的社會(huì)保障。但是為了獎(jiǎng)勤罰懶，體現(xiàn)“多勞多得”的原則，代理公司為不同級(jí)別的代理人設(shè)置了不同的底薪和保險(xiǎn)水平。這種差別化的待遇，為營(yíng)銷人員提供了上升空間，從而形成一套完善的激勵(lì)約束機(jī)制。通過明確營(yíng)銷人員到公司正式員工的轉(zhuǎn)化通道，加大代理人的向心力，相應(yīng)減少優(yōu)秀代理人的脫落率，同時(shí)也有利于整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理