【文章內(nèi)容簡介】 與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，公共關(guān)系都有可能和廣告形成互動格局。本章主要內(nèi)容是公共關(guān)系的內(nèi)涵、要素及其與廣告的互動。要求學習者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。學習CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。本章中心是介紹CIS的構(gòu)成及操作流程。要求學習者能將CIS與廣告策劃結(jié)合，為廣告策劃、創(chuàng)意服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象2．了解廣告預算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章的中心是廣告3．理解記憶CIS的主要功能 第二節(jié)．CIS的流程與運作 1．熟悉CIS導入時機與原則 2．熟悉CIS流程3．熟悉CIS導入前期的準備工作4．理解記憶CIS的具體實施流程第三節(jié)．CIS策劃與創(chuàng)意 1． 理解記憶理念識別的策劃過程2． 識記行為識別、視覺識別的構(gòu)成內(nèi)容3． 了解企業(yè)視覺識別中標準色設(shè)計步驟第六章 廣告策劃的原則與路徑（一）主要內(nèi)容及學習要求解決問題和產(chǎn)生影響是廣告策劃的兩項基本任務(wù)，廣告人作為廣告策劃的主體，一種目標是要使自己的廣告策劃能夠有效地施加影響于目標人群，另一種目標是解決產(chǎn)品在市場背景下實際存在的問題。本章的中心是廣告策劃的基本原則，熟悉這些原則，有利于更好地推進廣告活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策劃的利益主導原則1． 了解什么是利益主導原則 2．識記廣告代理商角色變化的四個階段第二節(jié)．廣告策劃的目標性原則 1．識記廣告策劃的目標類型 2．了解廣告策劃目標的實現(xiàn) 第三節(jié)．廣告策劃的操作性原則2． 識記廣告策劃書主要包括的內(nèi)容第七章 廣告策劃與廣告調(diào)研（一）主要內(nèi)容及學習要求消費者、產(chǎn)品、市場之間的復雜關(guān)系使廣告策劃者發(fā)展廣告運動時，不可能僅僅依賴直覺與靈感，而最有幫助的就是通過調(diào)研了解市場信息。在當今的市場上，要從“生產(chǎn)導向”順利轉(zhuǎn)向“需求導向”，了解市場、了解產(chǎn)品、了解消費者的廣告調(diào)研絕非只是有所幫助，而是絕對需要。本章中心內(nèi)容是廣告調(diào)研的相關(guān)環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要求學習者掌握這一廣告活動最重要的環(huán)節(jié)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．調(diào)研在廣告策劃中的價值1．識記廣告調(diào)研的概念 2．理解、記憶廣告調(diào)研對于廣告策劃的作用第二節(jié)．廣告調(diào)研的內(nèi)容分析 1．識記廣告調(diào)研的組成內(nèi)容 2．識記市場細分的概念及其細分標準3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略 4．識記消費者研究的內(nèi)容 5．了解消費者家庭生活周期的概念及內(nèi)容6．識記產(chǎn)品分析的內(nèi)容 7．識記產(chǎn)品生命周期的概念及內(nèi)容8．識記廣告環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 9．識記廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容 第三節(jié)．廣告調(diào)研的方法和步驟1．識記廣告調(diào)研的流程 2．識記廣告調(diào)研方案包含的內(nèi)容3．了解廣告調(diào)研的問卷設(shè)計方法4．識記廣告調(diào)研問卷問題的設(shè)計第八章 廣告策劃與廣告目標（一）主要內(nèi)容及學習要求本章的中心是廣告目標的內(nèi)容、特征及其制定的方法。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。理解掌握廣告目標的相關(guān)內(nèi)容，有利于把握廣告?zhèn)鞑サ挠行?。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告目標的內(nèi)涵與特征1．識記廣告目標的內(nèi)涵 2．理解廣告目標與營銷目標的差異3．識記制定廣告目標的作用 第二節(jié)．廣告目標的內(nèi)容與分類1．識記廣告目標的內(nèi)容 2．理解、記憶廣告目標的分類 第三節(jié)．廣告目標的制定原則及影響因素1．識記廣告目標的制定原則 2．了解影響廣告目標制定的諸因素第四節(jié)．制定廣告目標的方法 1．識記廣告目標設(shè)定的基準 2．識記廣告目標制定的三種方法第九章 廣告策劃與廣告預算預算的內(nèi)容及其制定方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預算的概念及意義1．識記廣告預算的概念 2．識記廣告預算的意義 第二節(jié)．廣告預算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預算的分類方式 2．識記廣告預算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響第四節(jié)．廣告預算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預算的過程2．識記廣告預算編制順序 3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預算的編制2．識記廣告預算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面2． 識記廣告預算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運動成敗的關(guān)鍵。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學習要