【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年齡構(gòu)成：目標(biāo)人群應(yīng)以 3045 歲年齡段人群為主要群體，也有少部分的 2030 歲， 45歲以上年齡段人群。 家庭構(gòu)成：這一人群的特殊歷史發(fā)展背景，使其家庭結(jié)構(gòu)也帶有明顯的時(shí)代特色。在其自身成長的家庭中，以多子女的大家庭為主；而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭為主。 目標(biāo)客戶群構(gòu)成情況 目標(biāo)一：私營企業(yè)主 群體特征：不注重價(jià)格，但注 重品牌消費(fèi)，部分人文化較高，由于工作壓力大，向往健康生活，熱愛運(yùn)動(dòng)，但苦于沒有時(shí)間；虛榮心重，攀比心理極強(qiáng)，較顯性化、講求尊貴感，但同時(shí)非常精明；購買行為屬于個(gè)人購買，二次置業(yè)為主，主要目的為享受生活、為父母置業(yè)（怡養(yǎng)天年）、為子女置業(yè)。在購買方向上特別注重，樓盤的質(zhì)量，發(fā)展商品牌和良好的人居環(huán)境及物業(yè)價(jià)值；也注重考慮生活配套，兒女教育問題。 目標(biāo)二：個(gè)體工商戶 大多數(shù)屬于近年新興經(jīng)濟(jì)的個(gè)體商人，文化修養(yǎng)大部分偏低，但頭腦精明，消費(fèi)較為理智，注重性價(jià)比的追求。購買方向上，更加注重樓盤的整體檔次和品牌，在價(jià)格 上往往會(huì)計(jì)較得失，對(duì)樓盤綜合質(zhì)量認(rèn)識(shí)不深。購買行為多數(shù)屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的為了改善居住環(huán)境，享受生活；購買方向上注重樓盤的性價(jià)比，對(duì)區(qū)位選擇的敏感度不強(qiáng)，主要是想離所經(jīng)營的鋪面近一點(diǎn)。 目標(biāo)三：科、教、衛(wèi)系統(tǒng)從業(yè)人員 主要從事醫(yī)生、專業(yè)教師、律師等專業(yè)技術(shù)型人才，有較豐厚的收入或福利保障，有較多的積蓄。屬于高文化、高素質(zhì)，同時(shí)靠專業(yè)知識(shí)賺取較高收入者；虛榮心并不十分強(qiáng)烈，但眼光較為挑剔，容易接受新事物；購買行為上屬于首次或二次置業(yè)，主要目的為改善居住環(huán)境或?yàn)閮号?、父母置業(yè)。購買方向上，更多地關(guān)注樓盤 的綜合素質(zhì)，環(huán)境及社區(qū)的文化氛圍，生活方式；由于有車人士不多，其大多關(guān)注交通問題，會(huì)選擇交通較為便利的區(qū)位。 目標(biāo)四：政府工作人員 欲改善居住條件，但對(duì)價(jià)格和區(qū)位較為注重，希望取得兩者的平衡，文化水平中等或以上；心理行為較為保守，表現(xiàn)在置業(yè)上的慎重，貨比三家；購買行為多數(shù)為個(gè)人置業(yè)，二次或首次置業(yè)，會(huì)選擇按揭付款，其首次置業(yè)指已有一套福利分房；在購買方向上講求實(shí)用性，注重性價(jià)比，希望價(jià)格實(shí)惠，其關(guān)注更多的住宅單位的實(shí)用與質(zhì)量；對(duì)區(qū)位選擇上，希望置業(yè)地點(diǎn)離上班地點(diǎn)不太遠(yuǎn)，要求高效價(jià)廉的交通配套；關(guān)注兒女升學(xué)問 題和生活配套齊備與否。 目標(biāo)五：企事業(yè)單位管理人員 文化較高，注重價(jià)格、消費(fèi)會(huì)較理性，不會(huì)輕易為主題打動(dòng)，但會(huì)關(guān)注性價(jià)比和區(qū)域發(fā)展前景；有一定的虛榮心和攀比觀念，但不會(huì)十分明顯；購買行為屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，首次置業(yè)指在有福利房的基礎(chǔ)上，為改善生活而置業(yè)，選擇按揭付款。購買方向上，注重性價(jià)比的同時(shí)，關(guān)注小區(qū)的人文氛圍；對(duì)交通配套關(guān)注，對(duì)兒女升學(xué)問題重視，希望居所離工作不遠(yuǎn)。 目標(biāo)七：區(qū)域拆遷戶 由于區(qū)域的統(tǒng)一規(guī)劃而導(dǎo)致的拆遷，此部分拆遷戶由于在本區(qū)域長期生活，對(duì)區(qū)域相當(dāng)認(rèn)同，同時(shí)由于拆遷補(bǔ)助，大多手頭持 有一定量的資金，大多選擇一次性付款，購買行為大多屬于首次置業(yè)，目的是為了解決居住問題；購買方向上比較注重價(jià)格，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、內(nèi)部配套要求不高。 目標(biāo)八：外地潛在購買人群 消費(fèi)心理和行為特征分析：近年來，龍口開發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政府招商引資工作穩(wěn)步進(jìn)行，目前已經(jīng)確定在未來兩年內(nèi)將會(huì)有造船、石化、天然氣等大型企業(yè)進(jìn)駐，將會(huì)給龍口市開發(fā)區(qū)帶來近 60 萬的外來人口。由于該類企業(yè)員工薪金待遇相對(duì)較高，所以其中有很大一部分選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y置業(yè)。此類人群文化水平較高，注重價(jià)格，消費(fèi)比較理性，接受新事物較快，更加關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿?和性價(jià)比。他們比較關(guān)注交通狀況，希望離工作地不遠(yuǎn)。 目標(biāo)九：投資人群 該類人群選擇置業(yè)目的主要是為了投資，或者將原有物業(yè)作為投資。其消費(fèi)心理及行為特征與以上群體大體一致。 總結(jié)： 從上面的分析我們可以看出，項(xiàng)目一期主要目標(biāo)客戶群消費(fèi)共性：欲改善居住環(huán)境，注重社區(qū)環(huán)境，消費(fèi)能力較強(qiáng)，需求社區(qū)的成熟度高，消費(fèi)較為慎重，注重性價(jià)比因素；首先會(huì)關(guān)注項(xiàng)目的生活、教育、交通配套等實(shí)際問題；屬于首次置業(yè)或二次置業(yè)，其中首次置業(yè)占相當(dāng)部分；在解決實(shí)際居住問題后，也表現(xiàn)出向往享受生活的傾向。對(duì)于此部 分客戶，他們需求的以中檔為主，而在性價(jià)比優(yōu)良的前提下，他們中的相當(dāng)部分會(huì)選擇中高檔盤。 第四部分 項(xiàng)目定位與項(xiàng)目規(guī)劃 準(zhǔn)確的定位是指導(dǎo)整個(gè)營銷成功的關(guān)鍵。在此提供營銷方案中的定位思想，對(duì)前期營銷方案進(jìn)一步完善，作為指導(dǎo)項(xiàng)目營銷的綱領(lǐng)。 一、 項(xiàng)目定位 業(yè)內(nèi)有句俗話：“沒有不好的市場(chǎng)，只有不適合消費(fèi)者的產(chǎn)品”，這就是說無論任何產(chǎn)品都必須首先在市場(chǎng)上找到自己的位置，找到一個(gè)機(jī)會(huì)空間。 定位思路 對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影?！边@是項(xiàng)目定位的鑰匙。 作為一個(gè) 有責(zé)任感的開發(fā)商，如何面對(duì)以下問題成為定位的關(guān)鍵。 ? 要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？ ? 要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？ ? 要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？ 在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題： ? 項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？ ? 如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？ ? 如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？ ? 項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么 ? ? 項(xiàng)目的核心特色是什么？ ? 如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？ 明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何建立自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，并明確定位。 綜合以上所述，本案的開發(fā)思路定為： ①高品質(zhì)的中高檔樓盤為其市場(chǎng)定位； ②以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的建筑、園林設(shè)計(jì)為其主力訴求點(diǎn) ,以居住的舒適性與方便性為其輔訴求 ,以周邊配套設(shè)施為其支撐； ③同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì) ,以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力； 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 樓市的整體發(fā)展趨勢(shì)是具有潮流性、時(shí)尚性和突破性的。其中 項(xiàng)目 引發(fā)的城市高品質(zhì)住宅和郊區(qū)大型優(yōu)美環(huán)境的小區(qū)住宅潮流，可謂各自精彩。其實(shí)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上每個(gè)樓盤都在力求創(chuàng)造和突出自己的個(gè)性，其中有成功的也有失敗的個(gè)案。因此亦引發(fā)了敝人一連串的反思 —— 要在蕓蕓眾生 中脫穎而出，能否成功塑造樓盤的品牌就十分關(guān)鍵，同時(shí)僅停留在平面園林和單一概念的樓盤形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 敝人認(rèn)為 ： 唯有品質(zhì)獨(dú)特而且真正迎合、倡導(dǎo)和引領(lǐng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的樓盤才能在競(jìng)爭(zhēng)中引爆市場(chǎng)。 定位依據(jù)： 房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群 ,文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的總和 ,而亞文化群則是在特定的區(qū)域具有相類似的文化、興趣、愛好、習(xí)俗等生活方式的人群。都市繁華的負(fù)面效應(yīng) ,使大部分人有回歸自然意愿 ,其田園時(shí)代的藝術(shù)感和精神提升感被“物質(zhì)化”和“家園化”?？梢哉f ,“健康文明家園情節(jié)”亞文化正是房地產(chǎn)賴以 生存和發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)。 按照馬斯洛的“需求理論” ,現(xiàn)在的龍口市開發(fā)區(qū)大部分房地產(chǎn)社區(qū) ,實(shí)際上是滿足人們最基本的第一層需求 ,充其量是跨出缺乏性需求向?qū)ψ陨戆踩谋Ｗo(hù)、身體健康和豐富性需求發(fā)展。因此，可以預(yù)見的是，以更具前瞻性的開發(fā)理念 ,采取面向更高層次的需求發(fā)展 ,將是“羅馬尚城”穩(wěn)立于全局高度上，走差異化開發(fā)之路的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略思路！ 人類對(duì)城市的依戀和對(duì)繁華的追逐從來都沒有中斷過，即使在物質(zhì)主義塵囂日上的日子里，在人們潮水般的涌向郊區(qū)的時(shí)候，回歸都市的聲音也依然不絕于耳。然而，回歸都市不是簡(jiǎn)單的輪回，回 歸應(yīng)該以一種嶄新的姿態(tài)，回歸的應(yīng)該是一個(gè)新都市、一種新生活，回歸應(yīng)該是一個(gè)新的方向?? 理想的居住形態(tài)首先要有一個(gè)理想的居住大環(huán)境，龍口開發(fā)區(qū)作為龍口市未來的主城區(qū)，近兩年隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，無論是商業(yè)氛圍還是人居環(huán)境都取得了長足的發(fā)展，是新都市主義滋生的肥沃土壤。新都市主義又要求住宅不僅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破；在軟件上，也要有所突破，表現(xiàn)為同類人群的聚合、新生活方式的倡導(dǎo)等方面。本地塊開發(fā)不僅具有得天獨(dú)厚的區(qū)位、配套優(yōu)勢(shì)，建筑、園林優(yōu)勢(shì)，軟硬兼施，無疑代表了新都市、新生活的新方向。 那么，理想的居住形態(tài)是什么樣的呢？理想的居家之所應(yīng)該和繁華保持不即不離的狀態(tài)，要有區(qū)別于郊區(qū)住宅實(shí)實(shí)在在的東西存在。正因?yàn)槿藗儗?duì)郊區(qū)樓盤的失望之處在于其割斷了人與城市的臍帶聯(lián)系。代表了新都市生活新方向的本項(xiàng)目正是雄踞于一中旁，無論從地段還是配套方面，其優(yōu)勢(shì)都無可挑剔，是居住氛圍較濃、配套成熟的市區(qū)樓盤。作為城市人生活載體的都市，原來可以使生活更加豐盛多彩、更加繁華便利，我們根本不必逃離都市，而更應(yīng)該投入都市的懷抱，感受新興城市生活。 為此敝人認(rèn)為本案所處位置剛好與繁華市中心保持若即若離的狀態(tài)，同時(shí)兼顧豐富的 生活配套，考慮到本案的建筑規(guī)劃風(fēng)格，建議把項(xiàng)目定位為：歐陸陽光高尚 生活特區(qū)！ 闡釋：“ 歐陸陽光高尚 生活特區(qū) ”，集中體現(xiàn)了新都市主義的特征，優(yōu)越的地段、人文、教育、交通、生活配套，同時(shí)擁有機(jī)具歐陸色彩的風(fēng)情建筑，是理想的居住形態(tài)之首先，而“特區(qū)”代表著項(xiàng)目將成為龍口開發(fā)區(qū)新都市、新生活的領(lǐng)跑者與典范，就像當(dāng)年的深圳一樣。其最終目的也是最大限度地突出和體現(xiàn)耳目一新的項(xiàng)目特點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍?xiàng)目所呈現(xiàn)的狀態(tài)才富有現(xiàn)代活力、都市魅力、時(shí)尚色彩，才是現(xiàn)代都市人群推崇的主流生活方式。 這