mba報告-全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷(編輯修改稿)
2025-08-18 20:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能化。結(jié)果，零售店存列的商品功能基本一樣，需求成負(fù)增長，市場成高度飽和狀態(tài)。這樣，不能期望在以中小學(xué)學(xué)生為對象的市場上能擴大銷售量。 愛華為了開拓 30 歲以上顧客市場，基于“高性能”，“容易操作”，“容易購買”的商品概念，開發(fā)出功能集中，低價 格的小型音響 XG系列產(chǎn)品。在 91年春天，以當(dāng)時最低的價格（ 6萬 8千日元）向市場推出機型為 XG－ 880的小型音響。該機型把功放機， CD播放機和調(diào)諧控制部分 組 成 一體，左右各有一個 80 瓦的高功率喇叭，具有強調(diào)重低音重放等特征。該機型在新加坡生產(chǎn)，返銷回日本。接著，在同年年末，向市場推出了成為大熱銷商品的機型XG－ 330。該型號產(chǎn)品在馬來西亞工廠生產(chǎn)，按世界統(tǒng)一式樣設(shè)計，向包括日本在內(nèi)的世界生產(chǎn)銷售。當(dāng)時，與該機型性能功能基本相同的產(chǎn)品的市場價格一般是 10 萬日元前后，而XG－ 330的價格設(shè)定為 5萬 6千日元，為同型號 產(chǎn)品價格的一半。該價格可以說是“超低價格”。另外，根據(jù)消費者“現(xiàn)在的產(chǎn)品按鈕太多，分不清楚”的情況，把 每臺 音響 的 操作按鈕數(shù)目從業(yè)界平均的大約 60個減少到 30個。減少了一半左右。 表 3：日本國內(nèi)組合音響的生產(chǎn)數(shù)量 （單位：萬臺） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 生產(chǎn)量 138 193 234 219 195 176 156 172 194 229 223 資料來源：《日本電子工業(yè)年鑒 98 年》， 539 頁。 在渠道方面，愛華采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表 5所示，對于音響產(chǎn)品的購買渠道選擇，消費者從大企業(yè)的系列零售店轉(zhuǎn)向大型量販店的傾向非常明顯，所以，“如果能獲得量販店的銷售份額，也就獲得了整個市場的份額” 17。但是，量販店渠道也是大企 15 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 16 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 2 月 1 日。 17 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1994 年 3 月 24 日。 5 業(yè)爭奪的場所，如果做法與大企業(yè)一樣的話，就不可能競爭過它們。因此，愛華把交易對象限定在大型量販店。由于這些大型量販店一次進貨量大，這樣能減少物流費用和人員推銷費用。 在銷售促進方面，愛華為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費者提供高的附加價值的信息，采用在零售店店鋪內(nèi)多個場所 同時 存列產(chǎn)品的展示方法和采用電車吊環(huán)廣告的方法。 根據(jù)愛華的調(diào)查，在秋葉原等地的量販店店鋪內(nèi)，光顧音響產(chǎn)品銷售場地的顧客數(shù)只有光顧收錄機銷售場地的顧客數(shù)的 10分之 1以下。因此，愛華認(rèn)為只把產(chǎn)品放在音響銷售場地，很難使該產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品?！拔覀儧]有大企業(yè)那樣的品牌實力，如果不在吸引顧客的目光上下工夫的話，就不可能在競爭中獲勝” 18。基于這樣的認(rèn)識，在銷售 XG系列產(chǎn)品時，愛華努力使主要銷售店鋪同意在音響銷售場地以外的多個場地同時展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費者的注意力。具體的做法是：在店鋪的入口處 展示獨立的 愛華 XG產(chǎn)品的專柜，在一層的收錄機銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品，在 3層的音響銷售場地展示 XG系列產(chǎn)品。但是，在店鋪內(nèi)多個場所 同 時 展示同一類產(chǎn)品不是一件容易的事，為此，愛華組織了 300人的推銷隊伍向全國的銷售店鋪進行推銷和說服工作。同時，在推銷人員中開展“展示競賽活動”。結(jié)果，在當(dāng)時銷售 XG 系列產(chǎn)品的 20xx多家零售店中，有 1500 家采用了多個場地同時展示的方法。 在廣告宣傳方面，當(dāng)時，音響產(chǎn)品廣告的訴求點一般是具有一流的音質(zhì)，在廣告設(shè)計上采用高級產(chǎn)品 形 象 ，給人以藝術(shù)的感覺。但是，愛華在促銷 XG－ 330產(chǎn)品 時，決定采用超市常 用 的注重實際利益的廣告形式，即廣告中重視把價格和功能等信息傳遞給顧客。具體來說，把產(chǎn)品的照片和產(chǎn)品的價格作為招貼廣告的重心，用黃色和紅色來突出產(chǎn)品所具有的功能，同時特別突出它的價格。在 7大城市的電車中 進行 吊環(huán)廣告 宣傳。“電車吊環(huán)廣告一次放 2～3 天，一年在電車放 30 次。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時間和次數(shù)，達到每天都有廣告在電車線路刊載的效果。同時，也可以達到不增加廣告費而提高認(rèn)知度的效果” 19。 通過 上 述 營 銷 策略 ， XG 系列投入市場之后，被廣泛階層的消費者接受。據(jù)愛華進行的調(diào)查，在購買 XG系列的購買者中， 30歲以上的消費者占了 5成， 40歲以上的占了 3成。與業(yè)界購買者的 8成是 10代的青少年相比， XG系列的小型音響被廣泛的階層所接受 20。在 92年蕭條的日本音響市場（見表 3），愛華小型音響的銷售增長很快，占到了國內(nèi)市場份額的23％，初次成為該產(chǎn)品的市場份額第 1的 公司。僅僅是主力機種 XG－ 330在 92 年一年就銷售出 20萬臺，占到當(dāng)時小型音響市場 13％的份額 21。 四 愛華營銷戰(zhàn)略成功的外部條件 1 成熟的音響產(chǎn)品市場 表 4：組合音響和 CD 播放機的家庭普及率 （單位：％） 年度 82 年 84 年 86 年 88 年 90 年 92 年 94 年 96 年 97 年 組合音響普及率 CD 播放機的普及率 資料來源：經(jīng)濟企畫廳《消費動向調(diào)查》。 從表 4所示的家庭普及率來看，日本音響市場是一個完全成熟的市 場。在成熟的產(chǎn)品市場，相互競爭的產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，在創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方面技術(shù)上的制約和費用上的制約比較大，同時，即使創(chuàng)造出產(chǎn)品的有效差異化，模仿也較為容易。因而，在成熟的產(chǎn)品 18 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 4 月 23 日。 19 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 2 月 15 日。 20 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》， 1993 年 1 月 1 日。 21 《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》 ， 1993 年 1 月 13 日。 6 市場，把價格競爭作為有效的差異化手段的情況經(jīng)常出現(xiàn)。換句話說，在成熟產(chǎn)品市場，由于企業(yè)間的技術(shù)差異較小，價格競爭往往是決定競爭勝負(fù)的有效手段。愛華認(rèn)為“低價格就是最大的差異化” 22，基于這樣的認(rèn)識，愛華在成熟的音響市場，以成本優(yōu)勢為依托采用低價格戰(zhàn)略，從而獲得大的市場份額，同時也獲得利潤。 2 日本家電流通渠道的變化 愛華的低價格 戰(zhàn)略的營銷活動成功的另一個外部條件是日本家電流通渠道的變化。 從 50年代到 70年代，松下等大型家電企業(yè)為了在競爭中處于主導(dǎo)地位，以地域家電店為對象進行零售店系列化工作。從家電企業(yè)角度來看，通過建立自己的系列家電零售店（地區(qū)零售店），增強自己產(chǎn)品的銷售實力，獲得高的市場份額，阻止由于激烈競爭造成零售產(chǎn)品價格的無序下降。從零售店的角度來看，由于經(jīng)營的產(chǎn)品品種和數(shù)量增大，需要資金和營銷技術(shù)等方面的支持和指導(dǎo)，這樣通過成為大企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。 70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額 占家電產(chǎn)品總的銷售額的 70％～80％，在流通領(lǐng)域具有壓倒性的支配力。這樣，在建立 系列零售店 方面落后的企業(yè)，或由于
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