【文章內(nèi)容簡介】 品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認(rèn)可。 品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句 “ 媽媽，我能幫您干活呢！ ” 引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。 采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn) 品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨特的個性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。 而理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險。 它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴 求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。 無論是感性訴求還是理性訴求，實際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手： 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？ 品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神， 又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點。 2“ 李寧 ” 的品牌訴求迷思 李寧公司 2024年的營業(yè)額打 ，以 30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個致命的弱點使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力， “ 李寧 ” 需要找回自己。 很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個事實，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向為籃球。 然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗的資深人士說： “ 從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個知名品牌，都跟某一運動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品。 ” 李寧公司與體操運動靠得最近，但體操不是大眾參與項目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說： “ 體操項目市場化比較弱，對于消費者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支 持這項運動，是相對普及的大眾運動。 ” 所以對于體操運動，李寧公司可能就把重點放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實上， “ 體操 ” 的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個最有可能做 “ 健身 ” 的體育公司，如此錯失良機(jī)，不禁讓人扼腕。 李寧公司在 2024年 6月，公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項配 合措施。花費很少， 200萬左右。當(dāng)時還有一則廣告，是法國的體操運動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)。可是很遺憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯，不過放棄體操和健身卻是一個敗筆。 運動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運動品牌必須與某項運動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端 市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運動，沒有一個長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。 也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從 1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚個性的消費群體，把極限運動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起。現(xiàn)在這項運動在中國影響了一大批人，而當(dāng)時并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項運動共同成長，之后又通過極限運動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時， “ 李寧 ” 還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。 14年換了 8個廣告語，從 “ 中國 新一代的希望 ” 到 “ 把精彩留給自己 ” ，到 “ 我運動我存在 ” ，到 “ 運動之美 世界共享 ” ， “ 出色，源自本色 ” ，到現(xiàn)在的 “ 一切皆有可能 ” ，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá) “ 一切皆有可能 ” 的主題。 要表達(dá) “ 一切皆有可能 ” ，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費者自然就會實實在在感受到真的是 “ 一切皆有可能 ” 。 不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號，還要與消費者有更多的親密接觸，因為在這個品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費者一個必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。 李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會結(jié)束后，公司都會安排一些運動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時還制作了很多明星卡。 這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更 有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費群體。李寧公司贊助的大學(xué)生 3對 3籃球賽，就有一個特色，提出 “ 不服就單挑 ” 的口號嗎，開始安排 8分鐘 3對 3打，剩下 2分鐘每對選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。 “ 李寧 ” 的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走 “ 酷 ” 的路線，而抓住另一部分消費群體。比如贊助了 3只 CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個球隊。 李寧的個人魅力曾影響了整整一代人，其實公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在 “ 眩 ” 、 “ 酷 ”的名字中，就像 肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。 也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇 “ 李寧 ” 作為饋贈父母的佳品。 3品牌訴求分析 “ 李寧 ” 這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。 另一個問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品 牌形象的必要措施。 從一定程度上說，一個成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價值及充分把握消費者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價值觀和消費理念。 一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費行為和消費特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個腳印，真心實意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。 分析品牌的精神內(nèi)涵。 “ 李寧 ” 品牌訴求 的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。 認(rèn)真分析目標(biāo)市場的消費心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句 “ 媽媽，我能幫您干活了！ ” 之所以能夠引起消費者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時，以 “ 關(guān)愛 ” 家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費者的心。 當(dāng)然對于一個品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴 求方式，動態(tài)建設(shè)，動態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個最佳的狀態(tài) —— 但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的 “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 、三星的 “ 科技以人為本 ” 等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價值。 第三篇：市場營銷論文 科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷 產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面： 技術(shù)變革步伐加快 創(chuàng)新的機(jī)會無限 研究與開發(fā)預(yù)算很高 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。 一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用 ，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如， 30 年代出現(xiàn)的超級市場， 40 年代出現(xiàn)的廉價商店， 60、 70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛