【文章內(nèi)容簡介】 窺豹一斑 。 具體情況如下： 報告對中國內(nèi)地富裕人群的界定標(biāo)準(zhǔn)是家庭年收入在 萬美元以上（約合人民幣 萬元） ， 據(jù)分析預(yù)測，在 2020 年中國的富裕人群約為 290 萬戶，到 2020 年將增長到 850 萬戶。 調(diào)查 還 顯示，中國富裕人群年齡低于亞洲平均水平，在中國內(nèi)地的富裕人群中， 30 歲以下的占 22％， 31 至 46歲的占 64％， 46 歲以上的占 14％。 該報告聲 稱，內(nèi)地富裕人群主要由相對年紀(jì)較輕的人士構(gòu)成，這在整個亞太地區(qū)都相當(dāng)罕見，比如在日本的富裕人群中， 70％的富翁在 46 歲以上。盡管年輕，但內(nèi)地富裕人群大都具備較高學(xué)歷， 50％的人擁有本科學(xué)歷， 33％擁有碩士以上學(xué)歷， 11％擁有大專學(xué)歷，高中畢業(yè)和高中以下文化程度的分別占5％和 1％。 富裕人群的消費最大特征： 熱衷購置房產(chǎn) ： 多數(shù)內(nèi)地富裕人 群在 2020 年前已經(jīng)購置了第一處房產(chǎn)。其中 18％的人在 1996 年前購置， 41％的人在 1996 年至 2020 年間購置， 41％的人在 2020 年后購置。 報告分析認為，富裕人群把房地產(chǎn)作為一項重要的投資。隨著房產(chǎn)購置的增加，房產(chǎn)的面積也逐步擴大。富裕山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 24 人群第一處房產(chǎn)的平均面積為 129 平方米，第二處為 171 平方米，第三處為 184 平方米，第四處高達 208 平方米 。 普遍喜歡旅游： 結(jié)果顯示，中國富裕人群喜好休閑娛樂 。 其中 國內(nèi)外旅游是他們休閑娛樂的最大支出 ， 2020年 ％的富裕家庭在休閑和娛樂活動方面的花費高達 1 萬美元 。 其次是健身、游覽主題樂園、運動和社交活動。過去一年內(nèi)，有 ％的富裕人群至少在國內(nèi)旅游三次， 30％的富裕人群一年出國旅游至少三次。 從上可以看出國內(nèi)的富裕人群熱衷于自身尋求更高品質(zhì)的居所，由于該群體大部分年齡都在 31—— 46 歲之間且文化水平較高，中國傳統(tǒng)文化對該群體 又 有較大影響，所以接受兩世、三世或者四世同堂的傳統(tǒng)家庭生活理念，另外因氣候不夠溫和 而 更換現(xiàn)有居住地 、 中小城市一直堅挺的房價走勢使之堅定投資回報的信心 、 固定的海濱度假場所 、 低密度的房屋抗震性優(yōu)于平層和高層（安全需要） 、 高星級服務(wù)的別墅、餐飲、娛 樂 等也是推動消費需求的重要因素。 客戶需求結(jié)論 ： 參照國內(nèi)同類 成功 項目（如：海南的“南海傳說”“博鰲論壇”等）比較分析， 在 99 年已經(jīng)有這樣的消費需求出現(xiàn)，只是在 93— 97 年國內(nèi)地產(chǎn)危機后， 98 年地產(chǎn)復(fù)蘇時才被市場發(fā)現(xiàn)。 99 年后國內(nèi)地產(chǎn)一路高歌，高端消費需求量井噴式涌現(xiàn)，以至于很多開發(fā)商投入到復(fù)合型商業(yè)旅游地產(chǎn)中，經(jīng)過近兩年的大浪淘沙后， 配套不足、承諾不山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 25 到位、服務(wù)差、項目區(qū)位不好的項目逐步被淘汰出局。 結(jié)合項目的綜合情況，山海關(guān)開發(fā)前景廣闊，旅游市場正在初步回升，在秦皇島和山海關(guān)的“十一五規(guī)劃”中已經(jīng)明確 了旅游業(yè)的主導(dǎo)地位。在山海關(guān)圍繞京津唐、山西、內(nèi)蒙和東北區(qū)域開發(fā)復(fù)合型商業(yè)旅游地產(chǎn)是可行的。 在本案中， 作為 山海關(guān) 首個 五星級 酒店物業(yè)， 東羅城項目開發(fā) 萬平方米的五星級酒店將 攜手法國雅高、喜來登或者美國希爾頓國際著名品牌酒店管理公司先 時落成 。 由于 項目位置的優(yōu)越性 ，驅(qū)車前往 海港口 區(qū)僅需 15 分鐘 ，到山海關(guān)火車站 2 分鐘 ，往 山海關(guān) 機場需 1０ 分鐘，因此酒店具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。據(jù) 調(diào)查 ， 目前，整個 山海 區(qū)四星級以上酒店僅有 １ 家，靠近港口的位置更是缺少星級酒店。而 據(jù)政府內(nèi)部消息，山海關(guān)憑借國際級別天然不凍良港，近年內(nèi)就 會轉(zhuǎn)化成國內(nèi)最大煤炭轉(zhuǎn)運港口。屆時，臨近港口 將 分布著上千家船務(wù)代理和貨物代理公司 及煤炭能源類公司分部， 這些公司每年的客戶商務(wù)接待費用高達幾百萬、甚至上千萬元 。 酒店方面預(yù)計，正式運營后，他們每年的平均入住率能達到 ８ 0%左右，處于商務(wù)酒店運營的良好區(qū)間 ，也能為小區(qū)內(nèi)別墅和企業(yè)會所類的銷售提供優(yōu)質(zhì)的客戶資源 。 東羅城五星級酒店落成以后，除了在酒店內(nèi)部滿足業(yè)主消費、政府接待和外部?？拖M需求以外，還將為業(yè)主提供“管家＋保姆式”五星級配套物業(yè)服務(wù)。 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 26 第 三 部分： 市場分析 國內(nèi)宏觀經(jīng)濟與房地產(chǎn)行業(yè) 狀況 A、 中國宏觀經(jīng)濟： 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 27 A 發(fā)改委宏觀研究院： 未來投資走勢將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢 當(dāng)前投資反彈的壓力依然較大，房價虛高的泡沫等不穩(wěn)定因素仍未從根本上消除，有關(guān)部門仍然不可能放松宏觀調(diào)控的力度，這也決定了整個二季度乃至下半年的投資增長會保持平穩(wěn)的態(tài)勢，增長速度會控制 20%— 25%的區(qū)間范圍內(nèi)，投資大幅度下滑和強勁反彈可能性不大。 (1)未來投資總量將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。從 1— 5 月來看，城鎮(zhèn)投資同比增長 %，盡管低于上年同期的同比增長速度，但月度投資同比增長速度還是不斷上升的。與此相聯(lián)系， 城鎮(zhèn)投資率也是不斷攀升的， 2020 年 1—3 月城鎮(zhèn)投資率為 19%， 2020 年 1— 3 月為 %， 2020 年 1— 3 月上升為 %，這說明目前投資增長對國民經(jīng)濟增長的貢獻率依然居高不下，投資反彈的可能性依然存在。 (2)投資結(jié)構(gòu)有保有壓的力度將進一步加大。面對房地產(chǎn)業(yè)的“過熱”局面，在國家的宏觀調(diào)控下，今年以來房地產(chǎn)投資同比增長速度與占全社會投資的份額一直呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。但是房地產(chǎn)投資中的結(jié)構(gòu)失調(diào)仍比較明顯。在整個房地產(chǎn)開發(fā)中，經(jīng)濟適用房的投資增長速度，今年以來一直呈現(xiàn)明顯下滑的狀態(tài)，說明房地產(chǎn)投資追逐 價高利大的傾向是比較明顯的。從投資來源來看，值得高度重視的是，房地產(chǎn)業(yè)自有資金來源所占比重呈現(xiàn)逐步下降的態(tài)勢。而同時房地產(chǎn)資金來源中的國內(nèi)貸款的比重卻一直較高，占整個資金來源 20%左右，定金和預(yù)付款的比重也呈現(xiàn)明山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 28 顯的上升狀態(tài)，這說明房地產(chǎn)業(yè)投融資的結(jié)構(gòu)失衡乃至風(fēng)險控制仍然令人擔(dān)憂。加強房地產(chǎn)業(yè)投融資結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍是當(dāng)前面臨的重大任務(wù)。由于房地產(chǎn)業(yè)投資份額中全社會的投資比重高達 26%，因此，繼續(xù)加強房地產(chǎn)業(yè)的投資調(diào)控意味著整個投資增長的大局將不會出現(xiàn)明顯波動。 A 宏觀經(jīng)濟“四個關(guān)鍵詞” （ 1）“穩(wěn)定”： 宏觀政策的主調(diào) 。 近幾年，宏觀調(diào)控實施了一系列新的政策。在通脹壓力減弱、投資增幅降低的新形勢下，已經(jīng)出臺的措施會不會改弦更張，新的措施會不會出現(xiàn)，這是經(jīng)濟界普遍關(guān)注的問題。 從中央確定的下半年經(jīng)濟發(fā)展原則可以看出，“穩(wěn)定”排在第一位，將是宏觀調(diào)控政策的主調(diào)。 這種政策的定位，來源于對當(dāng)前經(jīng)濟形勢的正確判斷。 問題的一方面是，宏觀調(diào)控的效應(yīng)在逐步釋放，但是并不表明可以得勝回朝。不少地方制定了較高的投資增長目標(biāo)。上半年，新開工項目計劃總投資增長２４．３％，比一季度加快２２．８個百分點。宏觀調(diào)控的任務(wù)依然很重，已 經(jīng)出臺的措施還需要繼續(xù)執(zhí)行下去。 問題的另一方面是，經(jīng)濟增長中已經(jīng)出現(xiàn)了一些減緩的因素。價格在低水平增長、部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難、農(nóng)民增收不利因素增多。國家統(tǒng)計局的一位專家認為，“當(dāng)前，暫不宜出臺緊縮性調(diào)控措施?！? 國家發(fā)展改革委新聞發(fā)言人曹玉書說，下半年宏觀調(diào)控的力度總體上既不加大也不放松。 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 29 （ 2）“微調(diào)”：新問題將更受關(guān)注 。 穩(wěn)定，并不等于靜止不動。把握好分寸，針對矛盾和問題“微調(diào)”是必須的。 一些經(jīng)濟學(xué)家在分析當(dāng)前形勢時指出，有三個新的問題需要高度關(guān)注： 一是農(nóng)民消費的增長后勁減弱。糧食價格呈現(xiàn)疲態(tài) ，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格普遍大幅度上漲。上半年由于農(nóng)資漲價，農(nóng)民人均多支出４０元，加上自然災(zāi)害影響，農(nóng)民增收難度加大。這對農(nóng)村消費市場持續(xù)擴大會帶來不利影響。 二是企業(yè)利潤增速明顯回落。上半年工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤增幅比去年同期回落２２．５個百分點。虧損企業(yè)虧損額上升幅度比去年同期提高５７．８個百分點，創(chuàng)１９９９年以來最高水平。 三是全球經(jīng)濟增長放緩，對外貿(mào)易存在一定的不確定性。國際原油價格持續(xù)大幅度上揚，提高了我國原油價格?？植酪u擊事件也使世界經(jīng)濟的不確定性進一步增加。一些國際組織調(diào)低了先前對2020年經(jīng)濟增長的 預(yù)測。 針對這些新的問題，調(diào)整一些宏觀經(jīng)濟政策，十分必要。要在繼續(xù)實施穩(wěn)健的財政、貨幣政策的同時，適當(dāng)增強稅收、信貸的靈活性，正確引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營預(yù)期和消費者預(yù)期，保持投資和消費需求的穩(wěn)定增長。 （ 3）“優(yōu)化”：進一步緩解結(jié)構(gòu)矛盾 。 更加注重區(qū)別對待，是今年宏觀調(diào)控的一大特點。下半年宏觀調(diào)控的一大重點也將是，如何優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。 在投資結(jié)構(gòu)方面，一些地區(qū)投資增長速度仍然過快。統(tǒng)計表明，上半年全國投資增幅超過３０％的就有１０個省份，而一些地區(qū)投資增幅回落較大，新開工項目計劃投資同比下降較多。 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 30 從房地產(chǎn)投資 看，小戶型、中低價位住宅供應(yīng)嚴(yán)重不足，經(jīng)濟適用房投資比重持續(xù)下降。 （ 4）“改革”：在重點領(lǐng)域?qū)で笸黄?。 宏觀經(jīng)濟中暴露出的問題，與體制的弊端有著密切的關(guān)系。積極穩(wěn)妥地推進改革，在重點領(lǐng)域?qū)で笸黄疲瑢⑹窍掳肽杲?jīng)濟工作的一項重要任務(wù)。 【結(jié)論】：對于國家的宏觀層面來講，經(jīng)濟的發(fā)展要求“穩(wěn)定”，穩(wěn)定壓倒一切，不過穩(wěn)定的同時要求有發(fā)展。在這樣的背景下，企業(yè)和個體多余資金都會釋放出來，要 么 尋求 項目運作、 金融投資品，要 么 尋求不動產(chǎn)。對于企業(yè)和個體高端群體來講，在不動產(chǎn)的尋求上就注重檔次高、安全性強與私密好的地方，本 項目正好具備這些要素。 B、 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展形式： B 當(dāng)前全國房地產(chǎn)市場運行 的 ６個主要特點 1） 房地產(chǎn)投資增幅繼續(xù)回落。 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計快報， 07 年 16 月份全國房地產(chǎn)投資增長 ％，其中商品住宅投資增長 ％，增幅呈逐月回落趨勢。房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅比一季度增幅回落 個百分點；增幅低于同期城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅 個百分點。 2） 供求關(guān)系有所改善。 據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)， 07 年 16 月份全國商品住宅銷售面積增幅， 5 年來首次低于竣工面積增幅，供求關(guān)系有所緩和。據(jù)房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)最新數(shù)據(jù)，過去 供求矛盾比較突出的杭州、南京、青島等城山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 31 市，市場供應(yīng)開始略大于需求。 3） 商品住房交易結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。 商品住宅成交總量下降，高價位、大套型住房成交量下降較大，中低價位、中小套型住房成交量較為平穩(wěn)。 07 年 16 月份， 40 個大中城市中，有 19 個城市商品住房登記銷售面積同比負增長。 4） 投機性購房得到初步遏制。 根據(jù)各地交易情況監(jiān)測，短期投機性住房需求得到遏制，住房交易行為漸趨理性。一些投機、投資性購房以及空關(guān)的二手住房，開始轉(zhuǎn)向長期出租，租賃市場房源供應(yīng)量明顯增多。 5） 商品住房平均價格漲幅趨穩(wěn)。 據(jù)國家統(tǒng) 計局統(tǒng)計快報， 07 年 16 月份，全國商品住宅平均價格 2783 元 /平方米，同比增長 %，增幅比一季度回落 個百分點。據(jù)房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)， 6 月份， 40 個重點城市中，有 14 個城市商品住宅平均銷售價格環(huán)比負增長， 14 個城市二手住房平均成交價格環(huán)比負增長。 14 個作同質(zhì)樓盤跟蹤比較的城市中， 3 個城市環(huán)比負增長， 7 個城市環(huán)比增長 %以下。 6） 房地產(chǎn)信貸增速放緩。 據(jù)人民銀行統(tǒng)計， 07 年 截至 5 月末，我國銀行業(yè)金融機構(gòu)房地產(chǎn)貸款余額 萬億元，增幅回落 個百分點。其中住房開發(fā)貸款余額 億元，增幅回落 個百分點。 4 月份當(dāng)月住房開發(fā)貸款余額首次出現(xiàn)下降。個人住房消費貸款新增額也呈現(xiàn)逐月減少趨勢。 B 07年三、四季度和 08年一季度 全國 70個主要城市房價變化： 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 32 根據(jù)國家發(fā)展改革委、國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示 ： 2020 年 7 月，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點。 2020 年 8 月，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點。 2020 年 9 月，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點。 2020 年 10 月，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月低 個百分點。 2020 年 11 月 ， 全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月低 個百分點。創(chuàng)下 05 年 7 月以來的最大單月漲幅。 2020 年 12 月，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比 上漲 %，漲幅與上月持平；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月降低 個百分點。 山海關(guān) 東羅城項目前期策劃報告 33 2020 年 1 月份，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點；環(huán)比上漲 %，漲幅比上月高 個百分點。 2020 年 2 月份，全國 70 個大中城市房屋銷售價格同比上漲 %，漲幅比 1 月低 ；環(huán)比上漲 %，漲幅比 1 月低 個百分點。 2020 年 ３月份，全國７０個大中城市房屋銷售價格同比上漲