【文章內(nèi)容簡介】 區(qū)域概況描述 羅江縣功能分區(qū) 本司根據(jù)羅江縣城特點，按其功能劃分為四個區(qū)域，具體如下： 老城商業(yè)區(qū)：指凱江以西 、 太 平路以北的商業(yè)區(qū)域包括老城及其 周邊商業(yè)集中區(qū)。 住宅新區(qū)：指凱江以西 、 太平路以南 ， 萬安南路兩側(cè)的住宅新區(qū)。 行政區(qū)：指 凱江以東、太平路以北的 行政單位集中分布區(qū)。 高鐵經(jīng)濟(jì)新區(qū)：指 凱江以東、太平路以南的高鐵站點周邊 區(qū)域，直接受惠于高鐵經(jīng)濟(jì)效益。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 18 區(qū)域特點描述 ? 本案位于 高鐵經(jīng)濟(jì)新區(qū)板塊 ， 地處四大功能區(qū)版塊交匯處 ? 該區(qū)域開發(fā)零星，已形成居住區(qū)多為廠礦企業(yè)宿舍區(qū) ? 該區(qū)域配套不完善且整體品質(zhì)較低 ? 該區(qū)域交通體系相對完備，出行便捷 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 19 ? 該區(qū)域可供開發(fā)用地充足，圍繞高鐵站點周邊規(guī)劃起點高 ? 該區(qū)域未來受高鐵效益的帶動將面臨 巨大發(fā)展?jié)摿? 二、 競爭項目研究 基本情況 上源名城 八景名城 觀瀾尚品 1．規(guī)模 占地面積 : 150 畝；總戶數(shù)： 2020 戶 ,規(guī)模大。 占地近八畝，建面 34000 平米， 235戶。 獨棟， 17 層電梯， 2．品牌 德陽十大期待樓盤，重點以樓盤主 老牌開發(fā)商，知名度較高 新開發(fā)盤，知名度較弱 3．地形 平坦 平坦 平坦 4．建筑形態(tài) 多層及小高層電梯公寓，豐富 18 層 電梯公寓 2 梯 8 戶， 18 層 小高層電梯公寓 5．配套成熟度 社區(qū)內(nèi)商業(yè)體量大，外圍配套不成熟。但配套成熟度預(yù)期好 周邊城市廣場、體育館、學(xué)校、醫(yī)院，配套成熟 零星商業(yè) 6．安靜度 臨交通主干道，較嘈雜 臨交通主干道，較嘈雜 臨交通主干道，較嘈雜 7．出入通達(dá)性 交通主干道，出入方便。人車分流， 交通主干道，出入方便。 交通主干道，出入方便。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 20 步行出入較不便。 8．自然景觀 寬闊江面，視野開闊 寬闊江面，視野開闊 景觀資源差，離江、山均較遠(yuǎn) 9．項目自身景觀 歐洲風(fēng)情園林 社區(qū)內(nèi)景觀面小 無景 交房標(biāo)準(zhǔn) 清水房，常規(guī)建材 清水房，常規(guī)建材 清水房，常規(guī)建材 1戶型區(qū)間 面積區(qū)間： 85109，套二 1/套三1/2 面積區(qū)間： 88120，套二 1/套三 3/4 面積區(qū)間： 88120，套二 1/套三 3/4 1價格 3300 元 /平米（多層） 預(yù)定（ 3100 元 /平米） 比周邊均價 低 200 元 /平米 1推廣訴求 150 畝歐洲風(fēng)情生活特區(qū) 給您一個五星級的家 買得起的公寓樓，住的起的小生活 綜合上表可知， 以上 三個樓盤均具有羅江樓盤的代表性 ，且對本案也具有十分重要的現(xiàn)實意義 ，其中 ： 上源名城 具有的特點 ： 此案位于萬安南路，此區(qū)域為住宅新區(qū)，為高檔樓盤、新開發(fā)樓盤的聚集地。具有很強的區(qū)域代表性。 此案的規(guī)模在現(xiàn)售的新盤中為最大，為 規(guī)模樓盤的代表。并且該案具有醒目的樓盤園林主推訴求 ，而且品質(zhì)主推點還是以臨江為重點。本案與此案比較的意義，就是從此比較中，找出本案與此類大盤競爭中，本案應(yīng)尋求的差異化打造的方向，以利于樓盤后期面臨類似大盤的客源爭奪戰(zhàn)。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 21 八景名城具有的特點： 此案也位于萬安南路，住宅新區(qū)板塊。且樓盤體量與我案相當(dāng)。而且距本案僅一橋之隔，具有很強的相似性，也是本案極強的競爭對手。 與此進(jìn)行比較，也是從另一方面挖掘不同板塊相似樓盤本案的競爭方向。 觀瀾尚品具有的特點： 此案與本案為同一區(qū)域，具有相似的區(qū)域性 ，也屬于小盤。與本案距離十分接近，具有很強的競爭性。由于此盤為低價策略， 對 本 案 產(chǎn) 生 極 強 的 競 爭 力 ， 特 別 是 對 本 案 一 批 次 開 盤 房 源 沖 擊 力 較 大 ， 與 此 比 較 具 有 十 分 重 要 的 意 義 。“玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 22 解析： 通過以上三個具代表性的樓盤比較，本案從眾多因素中，可以找出樓盤營銷推廣及打造過程中，尋求差異化營銷的方向。即區(qū)域差異化、人文差異化及交房標(biāo)準(zhǔn)差異化。所以，挖掘本案所處板塊 —— 高鐵經(jīng)濟(jì)新區(qū)板塊價值、千年人文價值和提升本案交房標(biāo)準(zhǔn) —— 增加交房功能配置。為本案與其他樓盤進(jìn)行有效競爭的關(guān)鍵。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 23 三、 成交客戶構(gòu)成 本司通過對上源名城、翰林苑御景、濱江華府 等在售項目 成交客戶的市場調(diào)查中得出以下結(jié)論： 目標(biāo)客戶群年齡段分析： 年齡層次 所占比例 購買原因 20—— 25歲 15% 工作 25—— 45歲 60% 結(jié)婚、改善居住環(huán)境、 45—— 55歲 20% 享受生活、 投資 50歲以上 5% 養(yǎng)老 綜上表所示，羅江縣的購房人群年齡主要是以 2555 歲的城市新富階層，所占比例高達(dá) 80%。其中以結(jié)婚、改善居住環(huán)境的剛性需求比重最大。 客戶來源統(tǒng)計： 來源 所占比例 羅江城區(qū) 55% 羅江鄉(xiāng)鎮(zhèn) 40% 其他地區(qū) 5% “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 24 綜上表所示， 羅江樓 盤對市區(qū)的吸引力度很強，市區(qū)所占比例超半， 其他地區(qū)在本地購房情況很少，如果購買均因有本地親屬的原因或本地外遷人員。 客戶購房目的： （備注：以下比例由于客戶目的多樣性，數(shù)據(jù)有相互疊合） 購房目的 所占比例 改善居住環(huán)境 80% 投資 5% 養(yǎng)身休 閑 10% 孩子讀書方便 30% 工作 原因 30% 綜上表所示， 羅江縣成交客戶 以改善居住為主，且選擇讀書、工作 原因 的比例也較大 。 客戶職業(yè)（職務(wù)） 職業(yè) 所占比例 打工（普通） 30% 事業(yè)單位（普通） 30% 公務(wù)員（普通） 20% “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 25 私營企業(yè)主 5% 中高層管理人員 5% 其他 10% 綜上表所示， 羅江本地樓 盤的目標(biāo)人群主要以公務(wù)員、事業(yè)單位人員 、外出務(wù)工人員， 吸引力較強，其樓盤品質(zhì)定位吻合此類行業(yè)的從業(yè)人員。但私營企業(yè)主或 金領(lǐng)階層的比例偏低，均選擇到德陽、成都、綿陽購房。 解析： 羅江縣城與德陽、綿陽均相距較近，且有國道直接相連，交通方便且成本低，加之，當(dāng)?shù)叵M檔次較低，從而，導(dǎo)致其高收入人群在當(dāng)?shù)刭彿勘壤鄬^小。而以剛需為主的購房模式及外來人口相對較少，則直接導(dǎo)致房價增速較緩，整體房價低于其他同類縣城的均價水平。 因此，在縣城人群購房相對飽和的情況下， 如何有效吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群購房 將會成為未來 23 年里項目營銷的關(guān)鍵。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 26 第三部分 項目分析 一、 項目概況描述 二、 項目 SWOT 分析 三、 產(chǎn)品分析 四、 項目亮點梳理 五、 項目定位 六、 項目品質(zhì)增值建議 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 27 一、 項目概況描述 本項目位于李調(diào)元紀(jì) 念館玉京山東側(cè)，西臨規(guī)劃路、南臨廊橋路延伸線大件路、北臨住宅區(qū) ；區(qū)域道路通達(dá)、交通便利，周邊基礎(chǔ)配套完善，但檔次相對較低；整個小區(qū)地塊呈不規(guī)則形，現(xiàn)已具備施工條件。 “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 28 本案的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下： “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 29 二、 項目 SWOT分析 優(yōu)勢 S ： 本案地處四 個功能區(qū)交匯處，交通便捷，生活方便 坐擁千年 玉京山 ，具備較 醇厚的人文 價值 緊 鄰 原山、 面朝凱江， 原木蔥郁、景致好 地處 高鐵經(jīng)濟(jì)區(qū)門戶、 橋頭 堡 位置，昭示性強 。 劣勢 W ： 周邊商業(yè)配套 、居住小區(qū)檔次較低 玉京山對部分房源視線產(chǎn)生遮擋 項目規(guī)模小， 內(nèi)部 配套缺乏 市場對區(qū)域認(rèn)可度較低 機會 O ： 本縣人文濃郁，但利用不多。本案可重點利用。 本案距高鐵 10 分鐘，高鐵經(jīng)濟(jì)將會帶來本區(qū)域巨大的升值潛力。 城區(qū) 樓盤 以江景為核心點的多，而 有 山景 、游山 為核心點的少。 威脅 T ： 房地產(chǎn)銀根緊縮，對回款的影響 房產(chǎn)調(diào)控對客戶降價預(yù)期的影響 競爭項目較多，對 客戶資源的分流 三、 產(chǎn)品分析 套型配比分析 套型 套數(shù) 比例 二室兩廳單衛(wèi) 38 12% 二室兩廳雙衛(wèi) 33 10% 三室兩廳單衛(wèi) 64 20% 三室兩廳雙衛(wèi) 179 56% “玉京東山印象”前期營銷策劃方案 成都新起點房地產(chǎn)營銷有限公司 30 四室兩廳雙衛(wèi) 8 2% 合計 322 100% 面積配比分析 面積 套數(shù) 比例 187。8090 51 16% 187。90100 20 6% 187。100110 98 30% 187。110120 134 42% 187。120130 2 1% 187。130140 4 1% 187。140150 7 2% 187。150160 6 2% 合計 322 100% 解析：本案以套三戶型及 100120 平方米以上戶型為主，前述配比相對適合 20 2020 年市場客戶需求，但隨著房價日益提高，客戶房價承受力卻未發(fā)生本質(zhì)性變化，即總價區(qū)間 2535 萬元 /套， 尤其是 ， 當(dāng) 國家宏觀政策進(jìn)一步收緊，客戶購房門檻進(jìn)一步提高 ，開發(fā)公司資金壓力增大，前述配比恐難以適應(yīng) 202