5設(shè)備銷售計(jì)劃書(編輯修改稿)
2025-09-12 02:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是營銷戰(zhàn)略一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。 四、差異和定位 面對(duì)日益激烈的競爭，大型醫(yī)療設(shè)備也存在一個(gè)定位問題。我們?cè)诤７龅朵N售過程中，常常有客戶要求我們說明海扶刀與其他超聲聚焦刀之間的差別。單從產(chǎn)品本身找差異性，真是愁煞工程技術(shù)人員，事實(shí)上也很難說服客戶。為了說明海扶刀核心競爭力所在，我們還是要回到項(xiàng)目的概念。分析起來，我們發(fā)現(xiàn)海扶刀最大優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品技術(shù)本身而是臨床應(yīng)用前景。擁有強(qiáng)大而無人企及的科研臨床實(shí)力是競爭對(duì)手望塵莫及的唯一法寶。海扶刀所依托的重慶醫(yī)科大學(xué)、臨床醫(yī)院、超聲醫(yī)學(xué)工程研究所、強(qiáng)大的用戶群、遍及全國的醫(yī)學(xué)專家顧問網(wǎng)絡(luò)等，構(gòu)成強(qiáng)大的基礎(chǔ)科研和臨床應(yīng)用 基礎(chǔ)，是其真正的永不衰竭的核心競爭力所在。無論我們?nèi)绾涡麚P(yáng)制造、技術(shù)、成本、專利等優(yōu)勢(shì)，競爭對(duì)手都可以或遲或早地迎頭趕上。海扶刀的核心競爭力在于給用戶提供強(qiáng)大的臨床應(yīng)用支持，臨床經(jīng)驗(yàn)共享是海扶刀用戶最大的收益。因此，在海扶刀市場定位上，我們分別從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、傳播、公關(guān)等方面重新考量，確定了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的角色。其中最值得說明的，是我們將海扶刀定位為外科產(chǎn)品，是因?yàn)楹７龅毒哂惺鼓[瘤組織產(chǎn)生凝固性壞死，從而一次性切除腫瘤 第 8 頁 共 16 頁 的外科手術(shù)刀特性。海扶刀首先是外科產(chǎn)品，其次才是無創(chuàng)產(chǎn)品；海扶刀首先是腫瘤 外科無創(chuàng)手術(shù)刀，其次才是高強(qiáng)超聲聚焦治療設(shè)備；海扶刀首先具備切除肝癌等實(shí)體腫瘤功效，其次才具有保乳保肢的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；等等。定位的變化決定營銷組合各方面的變化，對(duì)海扶刀營銷具有深刻長遠(yuǎn)影響。 五、營銷、銷售與市場 營銷、銷售和市場三者關(guān)系如何，反映了企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想。我們認(rèn)為，銷售是解決現(xiàn)實(shí)問題的；市場是解決競爭問題的；營銷則是解決未來問題的。大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)無論是否具有相應(yīng)稱謂的部門，其職能都是存在的。企業(yè)必須具備營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思維，才能在未來市場環(huán)境變化中游刃有余，主動(dòng)適應(yīng)。否則只能處處被 動(dòng)，喪失先機(jī)。沒有戰(zhàn)略思維的企業(yè)，要么是被競爭對(duì)手牽著鼻子走，敵變我變；要么是固持己見，以不變應(yīng)萬變。而擁有正確戰(zhàn)略思維的企業(yè)，應(yīng)是主動(dòng)適應(yīng)并引導(dǎo)變化的時(shí)代先鋒。 所以，大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)應(yīng)緊緊抓住根本的一條：客戶價(jià)值最大化。一切營銷活動(dòng)，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會(huì)是：客戶滿意度等同于有效需求度。因此特別強(qiáng) 調(diào)客戶中心的作用?？蛻糁行捏w現(xiàn)營銷中最核心的內(nèi)容。需求管理和客戶利益。通過客戶中心的工作，使現(xiàn)有用戶滿意度提高，從而影響潛在用戶，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。人們往往認(rèn)為，市 場只是銷售的輔助工具。比如提供宣傳資料，負(fù)責(zé)廣告推 第 9 頁 共 16 頁 廣，組織商業(yè)展會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)等。其實(shí)，市場作為解決競爭問題的職能，肩負(fù)著開發(fā)醫(yī)療市場和經(jīng)營市場的重任。 在大型醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，如果越來越倚重于銷售，說明營銷管理越來越無力。如果銷售人員感覺在孤軍奮戰(zhàn)，說明市場職能存在嚴(yán)重缺陷。如果現(xiàn)有用戶不能起到示范典型作用，說明客戶管理出現(xiàn)了問題。 六、直銷與分銷 一般情況下，大型產(chǎn)品尤其是面向單位用戶的高技術(shù)產(chǎn)品，大多以自銷為主。然而，大型醫(yī)療設(shè)備所獨(dú)有的項(xiàng)目特性，使得代理商和投資商產(chǎn)生 參與的積極性。這是因?yàn)?，作為?xiàng)目，不僅可以獲得分銷收益，還可以獲得項(xiàng)目收益。在與客戶交易過程中，代理商和投資商的關(guān)系資源往往成為成敗關(guān)鍵，而這正是企業(yè)所缺乏的。因此分銷之所以必要，不僅是因?yàn)闋帄Z渠道阻斷競爭，也確實(shí)因?yàn)榇砩毯屯顿Y商具備企業(yè)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。 我們不主張純粹意義上的自銷或代理，而主張建立一種合作伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)。由于大型醫(yī)療設(shè)備的高技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商支持的任務(wù)，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售。企業(yè)僅僅向代理商和投資商轉(zhuǎn)移某個(gè)具體客戶經(jīng)營權(quán)，并采取一對(duì)一授權(quán)方式授權(quán)代理。在海扶刀 銷售中，我們采取兩條腿走路的方針，既充分保證代理商在授權(quán)范圍內(nèi)完整權(quán)益，也充分保證區(qū)域市場不被屏蔽荒廢。這是一種 “ 有管理的分銷 ” 。我們要求代理 第 10 頁 共 16 頁 商銷售人員針對(duì)具體客戶提供銷售報(bào)告，并在培訓(xùn)和市場支持方面與企業(yè)銷售人員一視同仁。有效的管理使我們能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場變化，而不是單純通過銷售指標(biāo)考核。實(shí)際上，我們?cè)谇劳飞系脑?
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