【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 己的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的雜志。 ②雜志便于保存，反復(fù)閱讀。 ③印刷精美 吸引力強(qiáng)。 ④內(nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息。 （ 3）雜志廣告的缺點(diǎn) ①出版周期較長(zhǎng)，時(shí)效性較差 ②影響面不廣 目前，除極少數(shù)雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣。 5．戶外廣告 戶外媒介是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等。 （ 1）戶外廣告的優(yōu)點(diǎn) ①戶外媒介是長(zhǎng) 期性媒介，多在繁華地段和人口流動(dòng)量較大的地區(qū)，廣告信息的到達(dá)率和暴露頻次就比較高。 ②簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，一看就能留下較深的印象。 （ 2）戶外廣告的缺點(diǎn) 廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告。 6．銷售點(diǎn)廣告 銷售點(diǎn)廣告（簡(jiǎn)稱 POP 廣告），是一種設(shè)置于銷售現(xiàn)場(chǎng)的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場(chǎng)內(nèi)的海報(bào)和掛旗，櫥窗、賣場(chǎng)內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品。 （ 1）銷售點(diǎn)廣告的優(yōu)點(diǎn) ①利于營(yíng)造銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，使消費(fèi)者不用費(fèi)力就可以了解最主要的銷售信息。 ②當(dāng)賣場(chǎng)中同時(shí)有多 家企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，好的 POP 廣告能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來。 ③制作精良、別致的 POP 廣告很容易引起消費(fèi)者注意，并引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 （ 2）銷售點(diǎn)廣告的缺點(diǎn) POP 廣告越來越多，尤其是在商場(chǎng)內(nèi)，過多的 POP 廣告已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果。 7．贈(zèng)品廣告 贈(zèng)品廣告是向消費(fèi)者、經(jīng)銷商贈(zèng)送的一些印有產(chǎn)品或企業(yè)信息的禮品。 （ 1）分類 ①贈(zèng)送給消費(fèi)者的禮品 該類廣告面向消費(fèi)者，一次性制作的數(shù)量較大，但造價(jià)較低。 ②贈(zèng)送給經(jīng)銷商的禮品 根據(jù)用途又分為兩種，一 種是送給經(jīng)銷商有關(guān)業(yè)務(wù)人員或大宗設(shè)備的采購人員的，目的主要是聯(lián)絡(luò)感情、顯示公司實(shí)力。該類禮品一般較為高檔，一次性制作數(shù)量較少，如公文包、計(jì)算器、電子詞典等。另一種是送給經(jīng)銷商用于擺放在賣場(chǎng)的，該類贈(zèng)品廣告有大有小，小的如有些煙草企業(yè)贈(zèng)送給娛樂場(chǎng)所的煙灰缸、菜單架，大的如部分飲料企業(yè)贈(zèng)送給小商店的冰柜。 （ 2）贈(zèng)品廣告的優(yōu)點(diǎn) ①生命周期較長(zhǎng)大多是有實(shí)用價(jià)值或欣賞價(jià)值的物品，可以較長(zhǎng)時(shí)間地保留和使用，因而其生命周期也長(zhǎng)。 ②吸引力強(qiáng) 好的廣告贈(zèng)品甚至?xí)_(dá)到消費(fèi)者為了廣告贈(zèng)品而購買企業(yè)產(chǎn)品的目的 。 （ 3）贈(zèng)品廣告的缺點(diǎn) ①成本居高不下 即使一些低值物品，由于發(fā)放數(shù)量不能太少，花費(fèi)也相當(dāng)可觀。 ②廣告信息容量有限 一般只表明企業(yè)名稱、品牌或其他一些簡(jiǎn)單的信息。 8．印刷品廣告 企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印制在單頁或裝訂成冊(cè)的印刷品上，通過對(duì)印刷品的派發(fā)，達(dá)到廣告宣傳目的。 （ 1）印刷品廣告的優(yōu)點(diǎn) ①印刷精美，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點(diǎn)。 ②派發(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場(chǎng)供人索取，還可以通過郵寄或隨報(bào)附送的方式。 （ 2）印 刷品廣告的缺點(diǎn) ①隨著印刷品廣告的越來越多，人們對(duì)它也就越來越熟視無睹，廣告效果越來越差； ②人員派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費(fèi)者反感。 （二）影響廣告媒體決策的因素 廣告媒體種類繁多。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬別。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟(jì)的廣告支出實(shí)現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ? 影響廣告媒體決策的因素主要有下面 5 個(gè)方面： （ 1）產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有不同的要求。技術(shù)性能高的，可采用報(bào)紙、雜志作詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片作詳 細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么、廣播、報(bào)紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。 （ 2）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣 廣告可以通過不同媒體傳播到不同的市場(chǎng)、但恰好傳播到目標(biāo)市場(chǎng)又不造成浪費(fèi)的廣告媒體，才算是最有效的媒體。企業(yè)必須研究目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么廣告媒體，例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象，最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對(duì)象是青年，那么、《中國(guó)青年報(bào)》、《讀者》當(dāng)然是理想的媒體。 （ 3）信息類型 比如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對(duì)象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國(guó)性媒體。以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動(dòng)作為主的信息，以電視廣告為最適宜。 （ 4）媒體成本 不同媒體所需成本不同，電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)出現(xiàn)電視廣告比報(bào)紙廣告更便宜的情形。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì) 廣告商品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有無及其選擇媒體的情況和所花費(fèi)的廣告支出的多少，對(duì)企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費(fèi)用，如果企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚少，還不足以對(duì)它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而且強(qiáng)大，在企業(yè)財(cái)力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競(jìng)爭(zhēng)媒體上以及非競(jìng)爭(zhēng)媒體上均壓倒對(duì)方；在該企業(yè)財(cái)力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術(shù)，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前 或移后。 四、廣告策略 廣告宣傳是借助于科學(xué)藝術(shù)的手段，刺激人們的感覺來取得效果的、只有那些給消費(fèi)者留下了深刻印象的廣告才能起到應(yīng)有的作用，才能使促銷活動(dòng)成功。 煙草廣告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業(yè)為了自身的發(fā)展，要宣傳自己的產(chǎn)品，就必須探索新的解決問題的方法。下面通過實(shí)例介紹一些能夠達(dá)到給消費(fèi)者以深刻印象的廣告策略。 （一）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象 “人們對(duì)自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠。然而，他們?cè)谠囼?yàn)中卻說不出它與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。他們所迷 信的純粹是某種品牌的形象?！边@是美國(guó)紐約廣告公司研究部主任的一段頗有啟發(fā)意義的話。 由于大多數(shù)產(chǎn)品日益標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)雜化，公眾很難客觀地給它們以公平的評(píng)價(jià)和對(duì)待，所以，廠商們迫切需要為那些是無特色的產(chǎn)品塑造出獨(dú)特明顯、獨(dú)具魅力的“品質(zhì)”。這樣，當(dāng)顧客看到某種產(chǎn)品或者聽到產(chǎn)品的名稱時(shí)，該產(chǎn)品的內(nèi)涵形象便會(huì)出現(xiàn)在顧客的心目中，從而達(dá)到誘發(fā)人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的目的。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區(qū)別產(chǎn)品的時(shí)候，通過廣告賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象這一簡(jiǎn)單、熱烈而富有感情的方法來幫助消費(fèi)者非理性地判斷和 區(qū)別商品，從而購買商品。 “萬寶路”香煙的成功就得益于它的廣告宣傳。各國(guó)的廣告法，對(duì)香煙廣告都加以嚴(yán)格限制，很多國(guó)家禁止在電視、廣播中做煙的廣告，并要在煙盒上標(biāo)明：“吸煙有害健康”。這對(duì)“萬寶路”公司是個(gè)重大的障礙。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩麥克拉制作了西部剽悍牛仔形象的廣告通過路牌與雜志宣傳。成功的廣告不僅吸引了老一輩的煙民，連年輕一代也崇拜廣告中的牛仔形象?？墒?，這種形象并不是惟一的，在 20 世紀(jì) 70年代，“萬寶路”在香港拓展時(shí)，改變了“牛仔”形象，因?yàn)榻?jīng)過調(diào)查，在香港人的心目 中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是出現(xiàn)在香港的“萬寶路”是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場(chǎng)主?，F(xiàn)在一提“萬寶路”，人們就在頭腦中將“萬寶路”與“男子漢”、“成功人士”聯(lián)系在一起，忘記了“吸煙有害健康”的勸告。 形象塑造者們認(rèn)為這種對(duì)商品的感情依戀是大規(guī)模商業(yè)促銷活動(dòng)中的一個(gè)真正有效的附加促銷因素。競(jìng)爭(zhēng)者要成功地仿造你的產(chǎn)品的零件、配方并不太難，他們的產(chǎn)品甚至可以在質(zhì)量上與你的產(chǎn)品一比高低。但是如果你的產(chǎn)品具有活生生的個(gè)性形象，別人則很難模仿。所以，給產(chǎn)品賦予一種吸引人的形象是廣告成功的又一秘訣 。