【文章內(nèi)容簡介】 ． ， 正是消費(fèi)者的困惑 ． ． ． ． ． ． ． ． 。一直以來，西裝就以正統(tǒng)、體面的面孔出現(xiàn)，穿上它就感覺時(shí)時(shí)約束自己，擔(dān)心有“失禮”之舉，針對(duì)消費(fèi)者的困惑“西服束縛個(gè)性”提出“誰說西服束縛個(gè)性”的訴求點(diǎn)，通過沖斷鐵鏈和跨步 (大量管理資料下載 ) １６ 來體現(xiàn)“圣得西使您自由”說明圣得西給您舒適，自然與體面。 ? 廣告主題“關(guān)愛他人，善待自 己”得到 人性化的升華 ． ． ． ． ． ． ，以“情感”寄系消費(fèi)者。消費(fèi)者購買無非（一）是為自己；（二）是為他人（送丈夫、朋友、兄弟等），這都是一份“愛”的體現(xiàn)。主題增強(qiáng)品牌的親和力，提升品牌形象。 ? 廣告畫面 清晰簡單 ． ． ． ． ， 形象生動(dòng) ． ． ． ． ， 視覺沖擊力強(qiáng) ． ． ． ． ． ． ， 色調(diào)和諧 ． ． ． ． 。畫面以“黑，白”色調(diào)為基調(diào)，給人一種成熟、莊重、高品味的感覺。畫面中外國男士的穩(wěn)重、成熟、自信與成功體現(xiàn)圣得西的高品質(zhì)、高品味、高檔次的品牌形象，也突出了企業(yè)文化。 但是，圣得西沒有很好地利用自己的廣告優(yōu)勢精心打造自己的品牌形象。產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)位、賣場位置、打折和特價(jià)促銷等都沒有體現(xiàn)品 牌的檔次，實(shí)際品牌形象與廣告品牌形象不相符。 20xx年，圣得西的推廣中以“ 關(guān)愛他人 ． ． ． ． ， 善待自己 ． ． ． ． ” 為核心． ． ． ，展開各項(xiàng)工作，讓“關(guān)愛他人，善待自己”深入消費(fèi)者心中。 促 銷 分 析 促銷活動(dòng)是刺激銷售，引領(lǐng)消費(fèi)的主要方式和有效手段，方法的好壞 不僅影響銷售． ． ． ． ． ． ， 也影響品牌形象 ． ． ． ． ． ． ． 。 打折和特價(jià)是廠商主要促銷手段，贈(zèng)送禮品等活動(dòng)是輔助性方式（見附表六）。短期內(nèi)刺激消費(fèi)，增加銷量，促成銷售高峰。特別是九 (大量管理資料下載 ) １７ 牧王，打折有策略性，力度大，沖擊力強(qiáng)，誘惑力大。如： 351 元的毛料打折為 90 元。 但是 打折和特價(jià)也必須講究策略與方法 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ：一味打 折或打折太頻繁且差額大并不利于品牌形象樹立。打折或特價(jià)，價(jià)格相差幅度大，也容易讓消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格欺詐行為：體現(xiàn)在價(jià)值與價(jià)格不成正比，心目中品牌檔次自然會(huì)降低，且不利于價(jià)格的回升；同時(shí)對(duì)旺季銷售也會(huì)形成影響。消費(fèi)者對(duì)旺季購買有滯后心理。因?yàn)橘徺I圣得西、九牧王等品牌的消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，擁有的褲子一定不少，旺季新款推出，他們不會(huì)急于購買使用，持幣觀望等待特價(jià)的時(shí)機(jī)才購買（主要是換季時(shí)）。 特別是： 新品牌打折更不利于品牌提升 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，據(jù)消費(fèi)者反映，對(duì)于新產(chǎn)品打折有“ 標(biāo)高價(jià)． ． ． ， 再打折 ． ． ． ”的嫌疑。 不過，圣得西“ 奧運(yùn)競猜 ． ． ． ． ”、“ 冬日暖陽 ． ． ． ． ”活動(dòng)效果 比較好 ． ． ． ，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高。 “奧運(yùn)競猜”取得良好的效果，表現(xiàn)為 ： ? 提升品牌形象，因?yàn)榛顒?dòng)情系神圣的奧運(yùn)； ? 觀眾參與性強(qiáng)，奧運(yùn)是每個(gè)人關(guān)注的焦點(diǎn)，操作方法簡便； ? 對(duì)旺季銷售的啟動(dòng)提供有力的支持； ? 活動(dòng)投入少，效果顯著，堪稱回報(bào)超值。 “冬日暖陽”效果顯著（據(jù)常德地區(qū)反映），表現(xiàn)為： ? 刺激購買，促進(jìn)銷售，減少存貨。購買毛料西裝壹套，再送精品褲壹條，購買單件西裝壹件，再送真絲領(lǐng)帶壹條。 ? 提升品牌的親和力?！案卸魈撞汀北磉_(dá)出圣得西對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。 (大量管理資料下載 ) １８ （ 5）導(dǎo) 購 員 管 理 評(píng) 析 導(dǎo)購員管． ． ． ． 理． 是 圣得西比較主要 ． ． ． ． ． ． ． 的問題， 表現(xiàn)： ? 導(dǎo)購員缺乏 專業(yè)． ． 的褲裝知識(shí)培訓(xùn)，據(jù)調(diào)查可知，導(dǎo)購員不清楚面料特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和怎樣簽別以及褲型、顏色的名稱。導(dǎo)購員不能說服消費(fèi)者，而讓他 信服． ． 購買。如果能由于導(dǎo)購員的專業(yè)性的引導(dǎo)而使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，有利于品牌形象的提升。 ? 缺乏對(duì)導(dǎo)購員細(xì)節(jié)方面的培訓(xùn)，如怎樣陳列產(chǎn)品視覺沖擊力最強(qiáng)、最美、最方便； ? 著裝不統(tǒng)一，形象需要改進(jìn)。 不過，這些問題其他品牌也同樣存在，對(duì)圣得西來說又是一個(gè)契機(jī)。 （ 6）主 推 品 牌 分 析 圣得西主推產(chǎn)品 未體現(xiàn)品牌風(fēng)格 ． ． ． ． ． ． ． ， 不具有代表性 ． ． ． ． ． ． ， 消費(fèi)方向指導(dǎo) ． ． ． ． ． ．性不強(qiáng)． ． ． 。 ? 圣得西主推品牌 顏色面料單一 ． ． ． ． ． ． ， 不具代表性 ． ． ． ． ． ，競爭對(duì)手顏色富有代表性：深藍(lán)、中灰、藍(lán)均有；面料毛、滌均有代表。（見附表七） ? 圣得西的主推產(chǎn)品同競爭品牌的主推產(chǎn)品價(jià)位相差不大 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，沒體現(xiàn)自己的不同。（見附表七） ? 圣得西主推品牌的 信息不暢通 ． ． ． ． ． ， 缺乏計(jì)劃性 ． ． ． ． ． 。據(jù)調(diào)查可知，上新貨時(shí)，廠家沒有計(jì)劃哪種是主推品牌，也沒有傳遞給營業(yè)員。主推品牌常會(huì)根據(jù)銷售情況而定。這樣不能很好引導(dǎo)消費(fèi)，而是跟著消費(fèi)走。而且，各個(gè)商場的主推品牌不統(tǒng)一，這樣不僅影響銷售，也阻礙品牌形象的提升。 (大量管理資料下載 ) １９ 三、超世洋服“集團(tuán)訂做”分析： 超世洋服作為本土品牌西裝，在 長沙具有較高知名度和一定美譽(yù)度，擁有一批消費(fèi)群體，其主要是“集團(tuán)群體”，而且“集團(tuán)群體”版塊做得比較好，究其原因： 1. 具有靈活的． ． ． ． ． “ 集團(tuán)訂做． ． ． ． ” 運(yùn)行機(jī)制 ． ． ． ． ? 設(shè)立專門的“集團(tuán)訂做”部門，直接負(fù)責(zé)于總經(jīng)理。手續(xù)簡單，節(jié)省時(shí)間精力； ? 靈活的返點(diǎn)機(jī)制。根據(jù)實(shí)際情況（如數(shù)量，關(guān)系）由總經(jīng)理授權(quán)來決定返點(diǎn)。 ? 總經(jīng)理直接參與公關(guān)活動(dòng)，協(xié)調(diào)與集團(tuán)的關(guān)系。 ? 集團(tuán)訂做部門業(yè)務(wù)員的聘用，以有復(fù)雜而有用的社會(huì)關(guān)系為重點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)。 2. 分層確立市場目標(biāo)，并建立“樣本工程” 根據(jù)長沙企事業(yè)單位的情況，分層確立目標(biāo)市場，如銀行為第一市場，選擇有一定 經(jīng)濟(jì)規(guī)模的、代表性強(qiáng)的、權(quán)威性高的單位不惜工本做為“樣本工程”，樹立品牌形象建立關(guān)系，為攻取下一個(gè)目標(biāo)打下基礎(chǔ)。 3. 建立完善的關(guān)系網(wǎng)絡(luò) ? 利用現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)，主要指負(fù)責(zé)人的關(guān)系； ? 聘有一定背景的業(yè)務(wù)員，并給予較高業(yè)務(wù)回報(bào)。如聘銀行行長的侄子做兼職業(yè)務(wù)員或正式業(yè)務(wù)員 4. 誘導(dǎo)性公關(guān) “集團(tuán)訂做”無非三種：工作服、福利發(fā)放、客戶公關(guān)。如果已訂工作服，就要誘導(dǎo)性向“福利發(fā)放”發(fā)展。 (大量管理資料下載 ) ２０ 四、圣得西的市場機(jī)會(huì)點(diǎn) 廣告優(yōu)勢 褲型的詮釋 賣場陳列 促銷（除打折、特價(jià)） 導(dǎo)購員培訓(xùn) 五、圣得西的危脅點(diǎn) 競爭對(duì)手強(qiáng)，特別潛在競爭對(duì) 手； 產(chǎn)品問題，特別是面料； 賣場位置不醒目； 專賣店的設(shè)置； 品牌定位模糊； 主推品牌的雜亂。 六、我們的品牌推廣建議 20xx年圣得西的品牌推廣的核心思想： 20xx年的品牌推廣方式：品牌的精耕細(xì)作 20xx年的品牌推廣核心主題：“關(guān)愛他人，善待自己” 20xx年的品牌推廣核心問題：產(chǎn)品質(zhì)量，特別是面料質(zhì)量問題 (大量管理資料下載 ) ２１ 20xx 年圣得西以 “品牌精耕細(xì)作”為品牌推廣方式，圍繞核心主題，緊跟國際品牌拉開與本土品牌差距。因?yàn)椋ㄒ唬┦サ梦饔休^高知名度，但美譽(yù)度不夠；（二）褲裝日趨同質(zhì)化，只有從細(xì)節(jié)上制造亮點(diǎn)，不能 達(dá)到市場地位提升目的。“品牌精耕細(xì)作”必須以圍繞圣得西品牌核心 “關(guān)愛他人，善待自己”展開，一切推廣圍繞它來體現(xiàn)，形成整合營銷推廣中的品牌凝聚力。（見圖五） 圖五 以“品牌精髓”為核心的 “品牌精耕細(xì)作”圖 根據(jù)圖五，下面對(duì)“品牌精耕細(xì)作”的推廣方式以 4P 的方式進(jìn)行分析： 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是西服品牌的標(biāo)志，西服的好壞主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)定，而且產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者首要考慮因素也是銷售前提促證，圣得西要樹立高檔品牌形象，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。具體表現(xiàn)： (大量管理資料下載 ) ２２ ① 提高面料質(zhì)量： 面料． ． 是核心問題的核心． ． ． ． ． ． ． ． 。因?yàn)槊媪鲜悄惺糠b的生命之本，是西服價(jià)值的精髓。面料選擇質(zhì)量好、檔次高、手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩；毛（纖維）細(xì)而長，著身挺、垂，掂著輕、薄，放下來自然復(fù)位，不起褶，尤其是西服。而且選料要有代表性。毛料和滌各應(yīng)有特色高檔面料。如進(jìn)口的，中外合資的，體現(xiàn)品牌檔次。 西服采用抗皺性較好的純毛料。 ② 豐富顏色和紋樣； 產(chǎn)品質(zhì)量要做好，顏色和紋樣也是非常重要的。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)性，豐富顏色與紋樣。夏天：淺灰、中灰、湛藍(lán)、深藍(lán)是基本色調(diào)，可適當(dāng)增 豆白． ． ， 淺藍(lán)色． ． ． ；春秋：淺灰、中灰、淺深灰、藍(lán)色、豆白、中醬； 冬天：中灰、深灰、深藍(lán)、黑色為基本格調(diào)。適當(dāng)增加 深豆色 ． ． ． 、中醬． ． 、 深醬色． ． ． ；紋樣： 暗豎 ． ． 、 豎． 、 雜白紋 ． ． ． 。 而且，每季都要一、二種代表性的顏色或紋樣，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。另外，女褲的顏色要洋氣化。 ③ 褲 型： 圣得西褲型 Y 型偏瘦，“ Y、 H”型褲的概念（后面已述）同時(shí)推出適合偏瘦的消費(fèi)者的 H 型褲子并進(jìn)行概念的宣傳，使概念“先入為主”增強(qiáng)品牌記憶度，增加品牌的聯(lián)想度。 女褲的褲型要流行化?？筛鶕?jù)市場趨勢而變。現(xiàn)在流行小直筒，小直筒開叉，小喇叭。 ④ 每季主推產(chǎn)品要獨(dú)特，具有代表性 （包括面料、顏色和紋樣、定位）。 (大量管理資料下載 ) ２３ 而且 主． 推產(chǎn)品最核心是面料． ． ． ． ． ． ． ． ． ，是品牌價(jià)值的精髓（前面已述），所以 每．季推出三． ． ． ． 、 四款褲裝 ． ． ． ． ， 二到三套西服 ． ． ． ． ． ． ，根據(jù)面料特征與目標(biāo)人群特點(diǎn) 冠．以分品牌名 ． ． ．