【正文】 我們建議圣得西做一次 市場(chǎng)容量． ． ． ． 和 占有率 ． ． ． 的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查。 表二 （ 4）圣得西競爭策略表 (大量管理資料下載 ) ３５ 品 牌 天 劍 遠(yuǎn) 東 九 牧 王 圣 得 西 價(jià)格 （單位：元） 278 258 270 279 （注：以 100%的滌最高價(jià)為基準(zhǔn)。 七、圣得西“集團(tuán)訂做”思路： 1. 首先“集團(tuán)訂做”意識(shí)要堅(jiān)定，目標(biāo)要明確 2. 最高決策后制定一個(gè)靈活動(dòng)“集團(tuán)”運(yùn)行機(jī)制 ? 設(shè)立專門的“集團(tuán)訂做” 部； ? 返利的形式要靈活； ? “集團(tuán)訂做”要求團(tuán)隊(duì)精神，共同攻關(guān)； ? 最高決策者也要參加執(zhí)行過程 3. 最先樹立“樣品”工程，開始就要有這樣的心理：“不干則不干，一干就最好”選擇一個(gè)經(jīng)濟(jì)勢(shì)力強(qiáng)、有權(quán)威性的單位，重點(diǎn)公關(guān)。 ② “ Y． ， H． ” 的概念． ． ． ：因?yàn)檠澬鸵恢痹谙M(fèi)者心中很模糊，廠商也沒有注意?；蛞浴瓣P(guān)愛他人，善待自己”為活動(dòng)總主題，根據(jù) (大量管理資料下載 ) ３０ 不同的時(shí)候，開展小活動(dòng)，另立 小標(biāo)題，具體活動(dòng)想法如下： ? 新概念推廣 ① 提出 西服． ． “ 一拖二． ． ． ” 概念 ． ． 。 ? 利用公關(guān)（公益）手段，制造新聞點(diǎn)，通過電視、報(bào)紙同時(shí)爆光，擴(kuò)大圣得西的品牌聲勢(shì)。 ? 電視媒體為主打媒體，輔以報(bào)紙和高檔次的經(jīng)濟(jì)雜志。（二）促進(jìn)品牌的提升，消費(fèi)者認(rèn)為與洋品牌在一起，肯定 是大品牌。 ?． 陳列管理． ． ． ． ?． 倉庫管理． ． ． ． ?． 薪金及懲罰管理． ． ． ． ． ． ． ② 商 場(chǎng)： （ a） 縮小商場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)． ． ． ． ． ． ． ， 集中精力進(jìn)行重點(diǎn)售點(diǎn)建設(shè) ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，體現(xiàn)出圣得西的真正檔次與文化品味。 c) 專 賣 店 的 人 員 培 訓(xùn) 與 管 理： 培 訓(xùn)： ? 把導(dǎo)購員培養(yǎng)成面料及服裝專家，以科學(xué)方式說服消費(fèi)者，并認(rèn)可圣得西品牌。 ? 廣告力求明亮醒目，產(chǎn)品采用標(biāo)識(shí)符說明、規(guī)范、統(tǒng)一。因?yàn)槟嵌温穭偫?，環(huán)境較新，形象比較好，強(qiáng)勢(shì)品牌少，人群比較集中，附近有美食廣場(chǎng)。 第三，主推產(chǎn)品比同類競爭品牌價(jià)位 低． 20． ． 元左右 ． ． ． ，造成消費(fèi)者心理落差而產(chǎn)生購買行為?？筛鶕?jù)市場(chǎng)趨勢(shì)而變。 ② 豐富顏色和紋樣； 產(chǎn)品質(zhì)量要做好，顏色和紋樣也是非常重要的。（見圖五） 圖五 以“品牌精髓”為核心的 “品牌精耕細(xì)作”圖 根據(jù)圖五，下面對(duì)“品牌精耕細(xì)作”的推廣方式以 4P 的方式進(jìn)行分析： 提高產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是西服品牌的標(biāo)志，西服的好壞主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)定，而且產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者首要考慮因素也是銷售前提促證，圣得西要樹立高檔品牌形象，就必須提高產(chǎn)品質(zhì)量。 2. 分層確立市場(chǎng)目標(biāo)，并建立“樣本工程” 根據(jù)長沙企事業(yè)單位的情況，分層確立目標(biāo)市場(chǎng)，如銀行為第一市場(chǎng)，選擇有一定 經(jīng)濟(jì)規(guī)模的、代表性強(qiáng)的、權(quán)威性高的單位不惜工本做為“樣本工程”，樹立品牌形象建立關(guān)系，為攻取下一個(gè)目標(biāo)打下基礎(chǔ)。主推品牌常會(huì)根據(jù)銷售情況而定。如果能由于導(dǎo)購員的專業(yè)性的引導(dǎo)而使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，有利于品牌形象的提升。 不過，圣得西“ 奧運(yùn)競猜 ． ． ． ． ”、“ 冬日暖陽 ． ． ． ． ”活動(dòng)效果 比較好 ． ． ． ，消費(fèi)者認(rèn)可度比較高。短期內(nèi)刺激消費(fèi)，增加銷量，促成銷售高峰。 ? 廣告畫面 清晰簡單 ． ． ． ． ， 形象生動(dòng) ． ． ． ． ， 視覺沖擊力強(qiáng) ． ． ． ． ． ． ， 色調(diào)和諧 ． ． ． ． 。（見附表五） 但是，圣得西作 綜藝獎(jiǎng)品不可取 ． ． ． ． ． ． ． ，原因： ? 綜藝獎(jiǎng)品每組達(dá)二十幾個(gè)，廣告干擾度大，制作不精細(xì)，消費(fèi)者 產(chǎn)生厭惡感，廣告記憶度低。所以圣得西的廣告干擾度小，消費(fèi)者記憶度提高，品牌知名度提升快。其公式： 每月廣告． ． ． ．預(yù)算費(fèi)． ． ． =． 銷售達(dá)到量 ． ． ． ． ． ． 比值． ． ． 市場(chǎng)占有率． ． ． ． ． （ 比值 = 總廣告量 / 總銷量 ） 但是，銷售的增減也受如下二個(gè)因素影響：一、季節(jié)變化和節(jié)日的需求形成自然銷售。附近的金頂針品牌響，產(chǎn)品質(zhì)量高，專賣店布置舒適高檔，而價(jià)位同圣得西相差不大（如金頂針西服 1880元，圣得西 1680元）。 (大量管理資料下載 ) １２ （ 3）通路分析 A、商場(chǎng)賣場(chǎng) 圣得西的 商場(chǎng)賣場(chǎng)與品牌形象不符 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ， 不能體現(xiàn)品牌形象 ． ． ． ． ． ． ． ． ，表現(xiàn)為： ? 位置差，不醒目，消 費(fèi)者流失量大。對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價(jià)策略；對(duì)于主推品牌采取低價(jià)策略，主要是為了打擊對(duì)手，刺激消費(fèi)。 ? 圣得西想走高檔品牌之路，定價(jià)卻沒有表現(xiàn)出來（指毛料）。（見附表一 4） ? 西褲褲型說法一直存在，但被各個(gè)廠商所忽略（推廣員，營業(yè)員不知道自己的品牌屬何型）。不過夏天藍(lán)色西褲相對(duì)多些（據(jù)調(diào)查可知） ? 競爭對(duì)象的顏色多樣，紋樣不少，各顯特點(diǎn)。九牧王的面料是目前褲裝品牌中最好，面料選擇考究、高檔，手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩，著身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競爭策略（面料、買場(chǎng)、定價(jià)），從而影響圣得西的銷售。同時(shí)深受品牌力影響，消費(fèi)者普遍具有好品牌做工也好的心理。 下面以傳統(tǒng)營銷中 4P的方式對(duì)圣得西 20xx年品牌推廣的得失進(jìn)行闡述分析，同時(shí)就 20xx年品牌推廣提出一些我們的建議。通過良好的品牌打造與品牌營銷，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，帶動(dòng)西服等其它產(chǎn)品的發(fā)展。 圣得西作為品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊， 20xx 年取得一定的成績。 就長沙褲裝市場(chǎng)來說，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團(tuán)，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，其強(qiáng)勢(shì)地位在短期內(nèi)可能難以動(dòng)搖。希望通過就圣得西品牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互之間的了解與交流。 (大量管理資料下載 ) １ 圣得西 20xx年度推廣總結(jié)及 20xx年度推廣思路 前 言 銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下： (大量管理資料下載 ) ２ 本文的內(nèi)容、資料，由于角度的不同，時(shí)間的倉促可能有不盡詳實(shí)，或者難免發(fā)生偏差的地方，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)指正，但他山之石，可以攻玉。 (大量管理資料下載 ) ３ 3. 冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費(fèi)者對(duì)秋褲的使用率提高，冬褲的需求減少。其營銷手法也各具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏色）加上低價(jià)位等。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 充分利用圣得西褲裝已有的較高知名度與一定的美譽(yù)度，較強(qiáng)的品牌親和力等種種有利條件，與競爭對(duì)手一爭長短。 另外，隨著中國入關(guān)，洋貨必將會(huì)對(duì)長沙市場(chǎng)形成一定沖擊，它們攜其先進(jìn)的營銷模式，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，優(yōu)秀的技術(shù)市場(chǎng)的管理模式，將成為市場(chǎng)的第三種勢(shì)力，所以圣得西必須在 產(chǎn)品質(zhì)量和整合營銷 ． ． ． ． ． ． ． ． ． 上進(jìn)一 (大量管理資料下載 ) ５ 步加強(qiáng)，做到未雨綢繆，防患于未然。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。常出現(xiàn)起團(tuán)、褪色現(xiàn)象，毛料易起褶現(xiàn)象較為嚴(yán)重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。圣得西只有中灰、深灰兩種，其中深灰就有 10 種，且相互間的區(qū)別不大（在燈光下，營業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一 4），從而失去注重顏色的消費(fèi)者， (大量管理資料下載 ) ８ 這是圣得西一直以來的欠缺。天劍典型 Y型，適合偏胖，九牧王 Y 型偏瘦（指臀部），圣得西 Y 型偏瘦（指臀部），遠(yuǎn)東 Y（偏瘦）、 H型共有。 （ 2）品牌定位 圣得西的品牌 定位不明確． ． ． ． ． 、 模糊． ． ，主要表現(xiàn)為 價(jià)格定位 ． ． ． ． 。（見附表三） 作為圣得西潛在的巨大競爭對(duì)手“九牧王”品牌定價(jià)明確，且具有戰(zhàn)略性： 采取精確的定價(jià)策略． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 圣得西雖然也采取成份定價(jià)策略，由于沒有產(chǎn)品品質(zhì)的依托，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，所以九牧王的定價(jià)策略是圣得西應(yīng)重點(diǎn)研究對(duì)象。（三）附近的品牌沒給消費(fèi)形成心里落差。所以廣告費(fèi)預(yù)算要按科學(xué)的方法才能達(dá)到有效的效果。天劍幾乎放棄了電視；遠(yuǎn)東主要靠衛(wèi)視保持品牌記憶度的投放；九牧王雖在中央電視臺(tái)投放廣告，但在長沙影響小。 ③ 從時(shí)段上看，湖南經(jīng)視的《經(jīng)濟(jì)環(huán)線》、《經(jīng)視新聞》、插二；生活頻道插一安排比較合理，考慮到目標(biāo)群的消費(fèi)習(xí)慣，目標(biāo)人群較為集中。主題增強(qiáng)品牌的親和力，提升品牌形象。 打折和特價(jià)是廠商主要促銷手段，贈(zèng)送禮品等活動(dòng)是輔助性方式（見附表六）。 特別是： 新品牌打折更不利于品牌提升 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，據(jù)消費(fèi)者反映，對(duì)于新產(chǎn)品打折有“ 標(biāo)高價(jià)． ． ． ， 再打折 ． ． ． ”的嫌疑。導(dǎo)購員不能說服消費(fèi)者，而讓他 信服． ． 購買。據(jù)調(diào)查可知，上新貨時(shí)，廠家沒有計(jì)劃哪種是主推品牌，也沒有傳遞給營業(yè)員。 ? 集團(tuán)訂做部門業(yè)務(wù)員的聘用，以有復(fù)雜而有用的社會(huì)關(guān)系為重點(diǎn)考核標(biāo)準(zhǔn)?！捌放凭?xì)作”必須以圍繞圣得西品牌核心 “關(guān)愛他人，善待自己”展開，一切推廣圍繞它來體現(xiàn)，形成整合營銷推廣中的品牌凝聚力。 西服采用抗皺性較好的純毛料。 女褲的褲型要流行化。（如推出一款面料獨(dú)特、質(zhì)量高的西褲，定價(jià) 600 元） 第二，每個(gè)檔次，根據(jù) 面料成份的不同 ． ． ． ． ． ． ． ， 價(jià)格上要有明顯的區(qū)別 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，越高檔，差價(jià)最大，滌與滌相差 3040 元，滌與毛滌（毛含量低于 50%）相差 80120 元，毛滌與毛相差 120 元以上，進(jìn)口面料另定。 簽于上考慮因素，我們首選目標(biāo)是 解放路司門口．