【正文】 ． 。缺乏具有代表性的定價 來體現(xiàn)品牌檔次與品牌形象。 （ 2）品牌定位 圣得西的品牌 定位不明確． ． ． ． ． 、 模糊． ． ，主要表現(xiàn)為 價格定位 ． ． ． ． 。 D、做 工： 各品牌做工趨向同異化，不是主要競爭考慮因素。天劍典型 Y型，適合偏胖，九牧王 Y 型偏瘦（指臀部），圣得西 Y 型偏瘦（指臀部），遠(yuǎn)東 Y（偏瘦）、 H型共有。 所以顏色和紋樣也是圣得西急需要解決的問題 ，因為 21 世紀(jì)消費者對顏色的偏好趨向多元化，顏色豐富更能掠住消費者的目光。圣得西只有中灰、深灰兩種，其中深灰就有 10 種，且相互間的區(qū)別不大（在燈光下，營業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一 4），從而失去注重顏色的消費者， (大量管理資料下載 ) ８ 這是圣得西一直以來的欠缺。其他品牌也沒做到這一點。常出現(xiàn)起團(tuán)、褪色現(xiàn)象，毛料易起褶現(xiàn)象較為嚴(yán)重，手感質(zhì)感都不夠好，與九牧王相較差距較為明顯。但隨著競爭的發(fā)展，褲型必將成為消費者購買因素的一個重要環(huán)節(jié)，如果導(dǎo)購員能夠正確告訴顧客何種褲型適 合何種體型，將在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的時候，起到出奇制勝的效果。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。 消費層分析（見下表） A、 消費層分析（以西褲為例） 影響因素 品牌形象 面料 價格 顏色 褲型 做工 售后服務(wù) 注重程度 A A B B C B D （注：注重 A，比較注重 B，一般 C，不注重 D） 圖（一） 消費者購買因素關(guān)心程度表 據(jù)上表分析，影響男士選擇褲裝的核心要素為“品牌形象”與“面料”。 另外，隨著中國入關(guān)，洋貨必將會對長沙市場形成一定沖擊，它們攜其先進(jìn)的營銷模式，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，優(yōu)秀的技術(shù)市場的管理模式，將成為市場的第三種勢力，所以圣得西必須在 產(chǎn)品質(zhì)量和整合營銷 ． ． ． ． ． ． ． ． ． 上進(jìn)一 (大量管理資料下載 ) ５ 步加強(qiáng)，做到未雨綢繆，防患于未然。 20xx． ． ． ． 年圣得西推廣區(qū)域應(yīng)以長沙市為主，其它地級市為輔。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 充分利用圣得西褲裝已有的較高知名度與一定的美譽(yù)度，較強(qiáng)的品牌親和力等種種有利條件，與競爭對手一爭長短。 4. 褲裝保持較高幅度的增長。其營銷手法也各具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏色）加上低價位等。九牧王作為褲裝品牌第二集團(tuán)之一，其發(fā)展?jié)摿Σ豢傻凸馈? (大量管理資料下載 ) ３ 3. 冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費者對秋褲的使用率提高，冬褲的需求減少。 一、市場狀況分析 20xx 年，長沙服裝市場消費日益成熟，品牌越來越多，整個市場也競爭日益激烈。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下： (大量管理資料下載 ) ２ 本文的內(nèi)容、資料，由于角度的不同，時間的倉促可能有不盡詳實，或者難免發(fā)生偏差的地方，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批評指正，但他山之石，可以攻玉。這得力于圣得西高層在廣告投入的大氣魄與超出對手的高額度，使圣得西在 20xx 年湘派服飾市場上呈現(xiàn)出一種良好的品牌勢態(tài)。 (大量管理資料下載 ) １ 圣得西 20xx年度推廣總結(jié)及 20xx年度推廣思路 前 言 銀龍騰盛世，金蛇舞春風(fēng)。 作為圣得西品牌 20xx 年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品牌營銷外腦的我們，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成長。希望通過就圣得西品牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互之間的了解與交流。市場行情處于低迷狀態(tài)，與 99 年相較，總額雖有一定增長，但 增長幅度不大。 就長沙褲裝市場來說，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團(tuán)，占據(jù)大部分市場份額，其強(qiáng)勢地位在短期內(nèi)可能難以動搖。它憑借優(yōu)質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略，贏得了一批忠誠消費者。 圣得西作為品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊， 20xx 年取得一定的成績。 (大量管理資料下載 ) ４ 但在長沙市場圣得西褲裝與天劍、遠(yuǎn)東兩大本土強(qiáng)勢品牌相比仍有一段差距，欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度 較大，除非解決好面料問題 —— 阻礙圣得西前進(jìn)的一大絆腳石；圣得西想要保持良好的增長勢頭，取得市場地位的提升，仍是難上加難的。通過良好的品牌打造與品牌營銷，持續(xù)擴(kuò)大市場份額的同時，帶動西服等其它產(chǎn)品的發(fā)展。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 長沙市場是圣得西湖南銷售區(qū)的一個薄弱環(huán)節(jié)，而長沙恰恰是消費能力極強(qiáng)的城市，特別是中高檔品牌其市場容量占全省的三分之一強(qiáng)。 下面以傳統(tǒng)營銷中 4P的方式對圣得西 20xx年品牌推廣的得失進(jìn)行闡述分析，同時就 20xx年品牌推廣提出一些我們的建議。在 品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。同時深受品牌力影響，消費者普遍具有好品牌做工也好的心理。 從消費偏好分析，男性消費者一般比較理智，消費心理比較成熟，受廣告影響較小，有自己主見，但也存在消費的跟風(fēng)（跟流行）現(xiàn)象；喜愛灰色、藍(lán)色的色調(diào)；女性消費者一般比較感性，消費心理不太成熟，受廣告影響較大，消費跟風(fēng)、注重價格是她們的又一大特點，普遍喜愛滌綸的或毛滌的，不易起皺的面料，而對價格則以其面料成份判斷其合理性。九牧王的面料是目前褲裝品牌中最好，面料選擇考究、高檔，手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩，著身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競爭策略（面料、買場、定價），從而影響圣得西的銷售。（見附表一 4） ? 目前，西褲面料有毛料、毛滌、滌綸三大種，四個品牌均有，其中銷得比較好的是滌綸，其次毛滌。不過夏天藍(lán)色西褲相對多些（據(jù)調(diào)查可知） ? 競爭對象的顏色多樣，紋樣不少，各顯特點。 C、 褲 型： 圣得西對 褲型缺乏明確的概念． ． ． ． ． ． ． ． ． ，來影響消費者購買方向。（見附表一 4） ? 西褲褲型說法一直存在，但被各個廠商所忽略（推廣員，營業(yè)員不知道自己的品牌屬何型）。 (大量管理資料下載 ) ９ E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗及過關(guān)： 據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯位，條碼錯誤（長度、腰圍），影響企業(yè)形象。 ? 圣得西想走高檔品牌之路，定價卻沒有表現(xiàn)出來（指毛料）。如杉杉 95%的毛料西褲 800 多元。對于個性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價策略；對于主推品牌采取低價策略，主要是為了打擊對手，刺激消費。而且毛料成份越高，定價落差越大（見圖一 3）。 (大量管理資料下載 ) １２ （ 3）通路分析 A、商場賣場 圣得西的 商場賣場與品牌形象不符 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ， 不能體現(xiàn)品牌形象 ． ． ． ． ． ． ． ． ，表現(xiàn)為： ? 位置差，不醒目，消 費者流失量大。（見附表四） B、專賣店： 專賣店是品牌形象的象征。附近的金頂針品牌響，產(chǎn)品質(zhì)量高，專賣店布置舒適高檔，而價位同圣得西相差不大（如金頂針西服 1880元，圣得西 1680元）。 （ 4）廣告與促銷 (大量管理資料下載 ) １３ 廣 告 分 析 A、 廣告投入量與銷售的分析 20xx 年圣得西強(qiáng)勢的廣告支持取得好的效果，見圖四（銷售額以友誼商店為例） （注 以下表中數(shù)據(jù)單位為：萬元） 月份 1 月 2月 3月 4月 5月 6 月 廣告量（總） 銷售額 （單個） 月份 7 月 8月 9月 10 月 11 月 12 月 廣告量（總） 銷售額 （單個） 05000010000015000020xx002500003000003500004000004500005000005500006000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月月 份銷售量、廣告量廣告量銷售量 圖四 廣告投入額與銷售額的曲線圖 (大量管理資料下載 ) １４ 由圖四可析： ? 銷售量的增減與廣告量增減幅度 趨向一致 ． ． ． ． ， 增長方向大 ． ． ． ． ． 體相同 ． ． ． 。其公式： 每月廣告． ． ． ．預(yù)算費． ． ． =． 銷售達(dá)到量 ． ． ． ． ． ． 比值． ． ． 市場占有率． ． ． ． ． （ 比值 = 總廣告量 / 總銷量 ） 但是，銷售的增減也受如下二個因素影響：一、季節(jié)變化和節(jié)日的需求形成自然銷售。 B、 廣告媒體評估與建議 一個廣告是否有效與媒體選用有著密切關(guān)系。所以圣得西的廣告干擾度小，消費者記憶度提高，品牌知名度提升快。（見附表五） 但是，湖南衛(wèi)視不太合理。（見附表五） 但是，圣得西作 綜藝獎品不可取 ． ． ． ． ． ． ． ，原因： ? 綜藝獎品每組達(dá)二十幾個，廣告干擾度大，制作不精細(xì)，消費者 產(chǎn)生厭惡感，廣告記憶度低。一直以來，西裝就以正統(tǒng)、體面的面孔出現(xiàn)，穿上它就感覺時時約束自己，擔(dān)心有“失禮”之舉，針對消費者的困惑“西服束縛個性”提出“誰說西服束縛個性”的訴求點，通過沖斷鐵鏈和跨步 (大量管理資料下載 ) １６ 來體現(xiàn)“圣得西使您自由”說明圣得西給您舒適，自然與體面。 ? 廣告畫面 清晰簡單 ． ． ． ． ， 形象生動 ． ． ． ． ， 視覺沖擊力強(qiáng) ． ． ． ． ． ． ， 色調(diào)和諧 ． ． ． ． 。產(chǎn)品品質(zhì)、價位、賣場位置、打折和特價促銷等都沒有體現(xiàn)品 牌的檔次，實際品牌形象與廣告品牌形象不相符。短期內(nèi)刺激消費，增加銷量，促成銷售高峰。打折或特價，價格相差幅度大，也容易讓消費者認(rèn)為價格欺詐行為：體現(xiàn)在價值與價格不成正比，心目中品牌檔次自然會降低，且不利于價格的回升；同時對旺季銷售也會形成影響。 不過，圣得西“ 奧運(yùn)競猜 ． ． ． ． ”、“ 冬日暖陽 ． ． ． ． ”活動效果 比較好 ． ． ． ，消